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破局之道與創新路徑 再議酒類全景式營銷
http://www.xxnmx.cn/ 2025/6/1 8:50:14
當前，中國酒業正處于前所未有的轉型期。國際環境復雜多變，國內經濟增速放緩，消費市場結構性調整，行業競爭日益激烈。實體銷售遭遇電商分流，傳統渠道面臨價格倒掛，消費者行為從"面子消費"轉向理性選擇與情感共鳴。在這一背景下，酒類企業如何突破重圍，實現可持續增長?
在近日由中國酒業協會主辦的第十四屆中國白酒T9峰會上，中國酒業協會宋書玉理事長提出了以"強基、重構、立新"為主線，呼吁行業廣大企業保持戰略定力，夯實產業基礎，重構價值體系，創新營銷模式，以便在激烈的市場競爭中保持優勢，順利穿越周期。
底層邏輯變革：從需求驅動到供給驅動
近年來，酒業市場正經歷著從"需求驅動"向"供給驅動"的根本性轉變。在過去高速增長期，酒企只需滿足市場既有需求即可獲得發展;而在存量競爭時代，“創造新需求、引 領新消費”則成為破局關鍵。這種轉變要求企業重新思考產品邏輯、渠道策略和營銷模式，從被動適應市場轉為主動塑造市場。2025年郎酒集團董事長汪俊林在第五屆"三品節"上講話時提出："2025年必將成為酒類產業重塑自我的分水嶺。"這一判斷準確把握了當前正處于行業變革臨界點的特征。
全景式營銷：從破局到創新
面對挑戰，中國酒業協會宋書玉理事長提出了“全景式營銷”的破局之道和創新路徑。酒類全景營銷是一種以消費者為中心，整合線上線下全渠道，融合產品、服務、文化、體驗多元要素的立體化營銷體系。其核心在于打破傳統營銷的單一維度，構建"產品+場景+內容+社交"的復合價值網絡，實現從"賣產品"到"賣生活方式"的轉變。
何為全景式營銷
與傳統營銷相比，全景營銷具有三大特征：一是全域性：打通線上線下邊界，實現流量無縫轉化;二是全感官：超越功能需求，滿足情感與精神層面的體驗;三是全周期：覆蓋消費者認知、興趣、購買、忠誠的全旅程。
全景式營銷的六個維度
1.爆品戰略：極 致商品是基石
爆品是流量入口，也是品牌價值的載體。瑞幸咖啡的"醬香拿鐵"、元氣森林的氣泡水都是爆品戰略的成功案例。酒企應學會"寧做榴蓮不做香蕉"，另辟蹊徑挖掘小眾潛力。以用戶需求為出發點，打造具有獨特賣點的產品。用戶的需求是什么?例如圍繞健康化：打造低度酒、露酒、果酒等符合健康趨勢的產品;圍繞場景化：打造針對小聚、家庭飲用等新場景開發小瓶裝、分享裝;圍繞文化IP打造等。
2.差異化競爭：從同質化到個性化
山姆會員店的"大包裝+會員制"模式、蜜雪冰城的平價策略，都證明了差異化競爭的有效性。同質化競爭是酒業困境的主因。破局需從以下維度構建差異化：如品類細分、風味創新、性價比重構等。典型案例如郎酒聚焦莊園醬酒，江小白瞄準年輕群體等;在風味創新中針對低度白酒、兼香型、花果香型的開發;在性價比重構中強化中高端酒品質的背書，低端酒亦需不遺余力提升品質。
3.體驗至上：沉浸式消費場景
實體店的Z大優勢在于沉浸式體驗。這一特征對酒類營銷具有重要啟示。在電商沖擊下，傳統酒類零售如果僅停留在產品買賣層面，將難以抵御線上的價格競爭。必須將“體驗營銷”作為核心競爭力，通過感官刺激和情感共鳴創造差異化價值。郎酒莊園的實踐為我們提供了典范。它以"白酒愛好者"為目標人群，設計了從釀造參觀到品鑒體驗的全流程沉浸式活動，讓消費者能夠"看得見，品得到，可觸摸"郎酒的品質與文化。這種體驗經濟的精髓被總結為："莊園就是劇場，工作就是舞臺，客戶亦是主角，共創體驗價值。"數據顯示，郎酒莊園開放以來，消費者忠誠度和復購率顯著提升，品牌溢價能力不斷增強。
4.主動引流：吸引流量是關鍵
流量=曝光量×轉化率。恰當地運營“公域引流+私域鎖客”，用低價爆品撬動流量池，再把“流量”變成“留量”，是酒企全景式營銷的目標。 抖音、美團等公域平臺，為實體商家建立了流量觸達的通道，以抖音、美團、小紅書等生態為基礎，建立私域運營的系統，把公域流量導進私域系統，流量前置、利潤后置，再用爆品降價帶動高毛利產品銷售。在社交媒體、搜索引擎、短視頻平臺等多渠道進行宣傳推廣，利用內容營銷吸引線上流量，并引導至線上店鋪或線下實體店。同時，利用私域流量運營，通過社交媒體群組、企業微信、會員系統等構建私域流量池，提供個性化服務、專屬優惠、會員活動等，增強用戶黏性和忠誠度。
5.全域融合：線上線下無縫銜接
所謂全域融合，是指通過整合線上線下渠道，實現數據、會員、庫存、營銷等方面的全 面打通與協同，為消費者提供無縫的購物體驗。酒類全域營銷的關鍵在于構建"線上引流+線下體驗+私域復購"的閉環體系。線上平臺(如抖音、天貓)負責觸達廣泛用戶和精準引流;線下門店(如品牌體驗店、專賣店)提供深度體驗和專業服務;私域流量池(如企業微信、會員系統)則用于培養忠誠度和促進復購。瑞幸咖啡的"線上精準營銷+線下即時消費"模式值得借鑒。而在酒業，郎酒莊園的"B2BC"邀約體驗模式也給我們帶來了思考。
6.文化賦能：從產品到生活方式
文化賦能的精髓在于將產品從功能層面提升到精神層面，滿足消費者的情感需求和身份認同。星巴克的"第三空間"、泡泡瑪特的盲盒文化，都是文化賦能的成功實踐。郎酒莊園通過建筑美學(如獲得普利茲克獎的建筑設計)、藝術展覽、文化講座等活動，將飲酒升華為生活方式和文化體驗。這種策略與實體店經營中提出的"顧客購買的是商品，體驗的是溫度，釋放的是認同"不謀而合，驗證了文化營銷的強大效力。
酒業正經歷從"需求驅動"到"供給驅動"的深刻變革。未來的贏家屬于那些能夠將“極 致產品、沉浸體驗、文化賦能、全域融合”融會貫通的企業。酒類營銷的Z高境界是讓消費者"購買的是商品，體驗的是溫度，釋放的是認同"。正如麥肯錫所言："市場永遠有機會，關鍵在于打破慣性，擁抱變化。"在危機與機遇并存的當下，酒企需以"長期主義"為信仰，以全景式營銷為方法論，方能在這場變革中，開辟屬于自己的新天地。(中國酒業協會CADA)
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