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低度微醺：酒業的新變革與新機遇
http://www.xxnmx.cn/ 2025/6/7 8:33:40
在當下的中國，“微醺” 正逐漸成為一種備受追捧的生活方式，從都市白領下班后的小酌放松，到年輕群體聚會時的輕松暢飲，微醺隨時為人們帶來片刻的愉悅與愜意。這種現象不僅反映了消費觀念的轉變，更在酒類市場上掀起波瀾壯闊的變革，一個“微醺中國” 的酒業新時代正徐徐拉開大幕。
消費觀念革新，微醺需求崛起
伴隨社會發展，消費者飲酒觀念發生翻天覆地變化。以往白酒在酒桌上更多承載著“誠意” 與 “面子”，價格高昂且消費場景較為正式。而今，年輕一代消費者更注重酒的輕社交屬性以及對情緒的調節作用。下班之后與好友在酒吧小聚，或是獨自在家伴著電影淺酌一杯，此類輕松、愜意的微醺場景在社交媒體上頻繁出現，極大刺激了對低度酒的需求。社交媒體上關于“微醺” 的帖子，常與 “女性”、“一個人”、“氛圍” 等關鍵詞緊密相連，表明微醺消費群體愈發多元，消費場景也日趨豐富。
“她經濟” 的蓬勃興起，對微醺市場的擴張起到了推波助瀾作用。公開資料顯示，2024年低度酒市場增長迅猛，其中果酒和預調酒的線上銷售同比增長達到128%和88%。低度酒消費中，近 7 成是女性，單身女性和年輕媽媽已成為果酒、預調酒的消費主力軍。種種跡象表明，消費者尤其是年輕群體和女性消費者，對低度、口感豐富、能帶來愉悅微醺體驗的酒類產品需求持續攀升，為酒類市場帶來全新發展機遇。
低度酒賽道跌宕起伏
低度酒市場的發展歷程并非一帆風順。作為國內低度預調酒飲品的先驅，成立于 2003 年的 RIO，通過植入熱門劇集和贊助真人秀節目，成功培養了早期消費者的習慣。然而，當時的 RIO 未能帶動整個低度酒市場全 面崛起。直至近幾年，在消費觀念轉變和資本推動下，大量新企業涌入賽道，才將 “微醺” 生活方式推向大眾視野。
但熱鬧背后，低度酒市場也暴露出諸多問題。由于不少投資者采用“輕資產” 商業模式，上游尋求代工貼牌，過度注重營銷而忽視產品本質，導致市場上產品同質化嚴重，復購率較低。眾多品牌如曇花一現，在激烈競爭中迅速被淘汰。
傳統白酒企業也紛紛涉足低度酒領域。五糧液早在 2014 年就推出仙林青梅酒和石榴酒，2021 年又推出 “吾調” 果味露酒和果酒;茅臺打造藍莓產業鏈，推出 “悠蜜” 藍莓酒;瀘州老窖擁有 “青語”、“花間酌” 等多個果酒品牌;江小白也推出 “梅見青梅酒” 和米酒品牌 “蓑衣”。雖然這些產品初期市場反響有限，但白酒企業旨在借此實現品牌年輕化，拓展消費群體。
與此同時，飲料企業也跨界加入戰局，農夫山泉推出酒精度 0.5% 的米酒 TOT 氣泡飲，可口可樂推出托帕客硬蘇打氣泡酒等。眾多企業的入局，讓低度酒賽道競爭愈發激烈，也促使行業加速洗牌與變革。
政策助力酒業新契機
2025 年，站在 “十四五” 收官與 “十五五” 開局關鍵節點，面對經濟增速放緩、貿易保護主義抬頭嚴峻形勢，中央經濟工作會議將提振消費作為經濟發展重要抓手，為酒業騰飛注入強勁動力。2025 年政府工作報告明確將提振消費列為首要任務，并提出十項具體措施，包括提升消費能力、增加優質供給、改善消費環境等，全力釋放多樣化、差異化消費潛能，推動消費提質升級。
在資金方面， 3000 億超長期特別國債將用于支持消費品以舊換新，較 2024 年實現翻番，這一舉措極大激發了消費活力，為酒業發展創造了有利條件。在國家提振消費政策的引 領下，酒業迎來諸多發展機遇。
其一，消費升級促使消費者對酒類品質要求不斷提高，推動企業提升產品質量、優化產品結構;其二，以舊換新政策為酒類產品更新換代提供契機，酒類企業可借此開展相關活動，擴大市場份額;其三，政府擴大多元化服務供給，為酒業拓展消費場景，如酒企可與健康、旅游產業合作，推出養生酒、打造酒旅融合景區等;其四，數字化轉型成為趨勢，政府鼓勵企業利用新技術實現精準營銷、智能生產，提升消費者體驗和忠誠度;其五，國際化戰略為酒企“走出去” 提供支持，通過參與國際市場競爭，提升中國酒業的國際影響力。
行業變革與企業破局之道
在微醺需求崛起、政策大力扶持背景下，酒業正經歷深刻變革。從行業標準來看，近期發布的《白酒質量通則》國家標準(征求意見稿)意義深遠，它重新定義白酒品質表達，要求以通俗易懂的語言讓消費者直觀了解白酒特性，推動白酒建立統一形象，加快“出海” 進程。同時，對白酒生產過程提出更高要求，促使企業重視產品質量，減少營銷噱頭，贏得消費者信任。
在這場變革中，酒企積極探索破局之道。今年3月27日，瀘州酒博會主論壇上郎酒集團董事長汪俊林圍繞白酒行業挑戰與發展方向，從實事求是、利他主義、長期主義、行業自律四個維度發表見解。他強調白酒行業應從追求“量” 的擴張轉向 “質” 的提升，以 “利他主義” 構建廠商與消費者的信任紐帶，秉持 “長期主義” 應對市場波動，名酒企業帶頭踐行行業自律，維護市場生態。
眾多酒企也在積極創新實踐。在產品創新上，酒企針對微醺市場推出多樣化產品，如瀘州老窖2023年聯合曉醉推出的青檸味氣泡酒，會稽山推出的低度氣泡黃酒在2024年618破圈兒，露酒更是憑借獨特優勢在微醺市場嶄露頭角。在營銷模式變革方面，企業注重重構場景洞察力，細分消費場景;提升數據驅動力，打通數據壁壘;培育價值共生力，讓消費者參與價值創造。例如，通過營造圍爐煮酒場景、抖音推廣調酒文化等方式，滿足消費者對高認知度、社交需求和即買即得體驗感的追求。
展望微醺時代酒業藍圖
展望未來，微醺時代的酒業充滿無限可能。隨著消費者對健康、品質和個性化的追求不斷加深，低度酒市場將持續擴容。科技將在酒業發展中扮演更為重要的角色，從生產環節的智能化升級，到營銷環節的數字化創新，都將為酒業發展注入新動能。文化價值在品牌建設中的地位愈發凸顯，酒企將通過挖掘和傳播酒文化、增強品牌與消費者情感共鳴，提升品牌國際影響力，助力中國酒業在市場中占據更重要地位。
在“微醺中國” 的大背景下，酒業正站在變革與發展的新起點。無論是滿足消費者對微醺體驗的追求，還是順應政策導向實現高質量發展，都需要酒企不斷創新，在產品、營銷、文化等多方面持續發力。相信在行業的共同努力下，中國酒業將在微醺時代書寫更加輝煌的篇章，為消費者帶來更多優質的酒類產品，也為經濟發展貢獻更多力量。(中國酒業協會CADA)
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