對于任何一個行業來說，“廠”和“商”作為行業運行的兩大主體，它們之間的關系構成了這個行業的基本關系，廠商之間的博弈也成為了行業發展永遠也擺脫不了的話題和主基調。白酒行業同樣如此，作為傳統文化與現代工業文明完美結合的產物，白酒行業伴隨著經濟體制的轉軌和市場經濟建立完善的過程中一直貫穿著廠商關系動態變化的發展路徑。

　　經銷商渠道權力的演變

　　在廠商關系變化的背后本質上是兩大主體各自擁有的渠道權力從均衡到不均衡，再從不均衡到均衡的轉移過程，根據西方渠道權力理論，渠道權力來源于六種權力基礎或被分為六種權力類型，即：獎勵權、強迫權、法定權、認同權、專家權和信息權。而獎勵權、強迫權和法定權歸屬于強制性渠道權力范疇，更側重于懲罰因素和法律因素；認同權、專家權和信息權則歸屬于非強制性渠道權力范疇。由于非強制性渠道權力更多從技術、文化和信息等軟性領域進行權力的增強，不同于強制性渠道權力的硬性提升，有助于降低渠道沖突，實現廠商利益的大化。從1978年改革開放之后白酒行業渠道權力狀態共經歷了四次大的變革，不同階段渠道權力在不斷發生著轉移，而對于白酒行業中商業力量一方的經銷商來說，變革的力量不斷影響著經銷商群體的生存、發展，驅動著經銷商渠道權力的變化，也從而形成了渠道權力改變下經銷商不同的發展方向和生存形態。

　　1、1978-1988年：由于處于市場經濟摸索時期，整個經濟環境本質上仍然是以計劃經濟為主導，但改革開放的步伐為中國經濟注入了快速成長的動力，釀酒產業也得以蓬勃發展，原有普通大眾的生存需求的消費潛能被釋放出來，市場出現了供不應求的行業發展局面。計劃經濟的體制和賣方市場結構下的白酒生產企業缺少運作市場和掌控渠道的主動性和積極性，加上計劃經濟體制下流通環境的壟斷性，白酒生產企業在渠道上更多依托傳統的國營糖酒公司，渠道權力牢牢控制在國家手中，由于完全的渠道權力非均衡，商業力量擁有著游戲規則的制定權，在渠道權力上更多的體現為強迫權、法定權等強制性渠道權力類型。

　　2、1989-1996年：市場經濟開始由摸索階段向初步建立階段轉變，受益于1988年價格管制的放開，原有的計劃經濟流通體系開始瓦解，各種個體戶和流通商如雨后春筍般快速興起，社會資源在市場經濟的驅動和社會化程度加快下趨向優化配置，但賣方市場的結構并未轉變，這種優化配置仍然停留在初級的粗放發展階段。廠商原有的不均衡狀態由于國營糖酒公司的解體被打破，開始進入大流通和大批發下的初級均衡狀態，雙方渠道權力較弱，廠商相互關系呈交易型狀態，所以在渠道權力上缺乏主導者，但此時由于廠家實質上掌握著產品和品牌，成為隱形的渠道掌控者。

　　3、1997-2003年：市場經濟已經初步建立，市場化進程進一步深化，市場結構一次出現了買方市場的結構特征，經歷了大流通、大批發時代的經銷商開始出現了分化，一部分由于未能及時轉變思想觀念和經營意識而走向沒落，另一部分則抓住了時代的腳步和變革的序曲，迅速做強做大，成為終端制勝時代渠道的領軍者。渠道弱均衡狀態在這一個階段被抓住了渠道環境變化帶來的終端崛起機會的經銷商所打破，渠道權力的天平又一次發生了轉變，雖然經銷商擁有運作終端的信息權、專家權以及由此而帶來的“小盤帶動大盤”的認同權等非強制性渠道權力，但渠道權力的非均衡性導致經銷商在非強制性渠道權力的基礎上參雜了眾多的強迫權、獎勵權等強制性渠道權力，經銷商的渠道權力出現復合型的狀態。

　　4、2004年-至今：市場經濟完善階段，買方市場結構特征表現的更加淋漓盡致，購買渠道也從單一走向多元化，專賣店、電子商務、定制等多種渠道形式層出不窮，多渠道運作難度和成本的增加讓經銷商難以獨自掌控所有渠道，復合渠道競爭時代來臨，這也宣示著任何一方都無法單獨壟斷整個渠道，后盤中盤時代的渠道扁平化特征使得廠家有機會通過資源的前置性和集中化投入實現對于渠道的深度掌控，第三階段中廠弱商強的渠道權力狀態又開始出現逆轉，經銷商又一次面臨著弱勢狀態下的戰略選擇以實現新時期的廠商渠道權力的均衡。

　　非強制性渠道權力下的三大經銷商群體

　　四個階段演進的背后是整個市場環境和消費環境的變化，渠道日益多元化，白酒行業市場化程度不斷加劇，而這些都彰顯著消費者正成為整個行業變革的主流驅動力量，唯有廠商渠道權力的高度均衡和渠道沖突的小化方能實現滿足消費者價值大化的要求。消費者在渠道權力狀態變化中的力量崛起以及第四階段廠家渠道權力的重新增強，都使得經銷商難以通過增加強制性渠道權力再現前三階段的輝煌歷史，而能夠實現降低渠道沖突，改善和廠商關系，并重新構建經銷商競爭優勢的非強制性渠道權力的應用將更為普遍，通過非強制性渠道權力的培育和實施，經銷商無疑會獲得新時期與廠家合作的競爭力，實現廠商關系新的發展和均衡。

　　從渠道權力狀態轉移歷程來看，經銷商的渠道權力潛移默化的遵循著從強制性渠道權力到復合型渠道權力的過渡，再終到非強制性渠道權力的轉移路徑，專家權、信息權、認同權等軟性渠道權力的培育將在經銷商發展方向和戰略定位中發揮著愈來愈重要的作用。在具體外在表現形式上根據經銷商資源和能力積累的不同分化為三個方向：

　　一種是專業型經銷商群體，如所謂的專業品牌運營商、渠道運營商、終端建設商等，主要是根據自身狀況專注于某一運營領域，充分發揮自身在這一領域的專家屬性，利用自身所擁有的信息權構建信息不對稱的壁壘，以終打造屬于自己的性資產和異質資產，增加廠家的轉換成本，通過專業和專注優勢“綁架”廠家，達到以小博大的目的。

　　第二種是細分型經銷商群體，主要是針對選擇培育多種非強制性渠道權力的經銷商，如橋西、吉馬等大商群體，同時擁有品牌運營、渠道運營、自有渠道等多種資源和能力。這類經銷商充當整個產業鏈環節中的一環或多環，通過對產業鏈的細分，構建多樣化的競爭優勢，在產業鏈的整合中實現運營效益的大化，以多種運營載體的搭建達到以多取勝的目的

　　第三種是綜合型經銷商群體，涵蓋幾乎所有的非強制性渠道權力，以平臺打造為核心，將不同的非強制性渠道權力組合融合在平臺中，如商源、華澤等超商群體。嚴格的說來，這類企業的成功并非來自于平常的企業經營管理本身，而是來自商業模式的設計，通過設計不同利益相關者的交易結構，搭建為利益相關者服務的平臺實現企業的戰略目標。商源的“平臺服務商”定位正是源于跳出原有充當產業鏈的一環的狹隘經營性思維，在商業模式設計上實現了打通上下游產業鏈環節，通過平臺的運營為上下游不同利益群體提供相關的增值服務，將商源本身設計為整個利益相關者交易鏈條的核心，所有的上下游利益群體的交易和利益實現必須通過商源的平臺增值性服務來獲取，如物流服務、融資服務、品牌運營服務、渠道網絡服務等，這是一種運用非強制性渠道權力的更高層次的競爭活動。

　　經銷商渠道權力從強制性向非強制性轉變的過程實際上是整個行業環境競合思維以及和諧共贏理念發展的需要，是踐行以消費者為中心的新時期廠商合作模式的必然選擇，拓展了傳統經銷商轉型的空間，也同時給現有的正在轉型或部分轉型成功的經銷商以更多的發展想象空間。（來源：酒業家）