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特殊時刻，再談高端酒的跨界圈層營銷創新！

http://www.xxnmx.cn/baijiuzs/ 2020/2/25 9:27:06

過去，主流白酒企業大多數是國有體制，屬于傳統市場銷售的范疇。其中極少數酒企，率先引入現代營銷意識并快速崛起，依靠品牌與行業主流商業資源結合，通過消費者教育、控量提價等營銷措施，逐步成為性大品牌，例如茅臺、五糧液等。高端白酒商業模式憑借品牌的足夠黏性，通過市場供求關系來調節價格，進而實現收入和利潤的雙增長。

　　較比茅臺等超級品牌，部分資源相對弱一點的老名酒品牌，也通過高端品牌塑造、極富魄力的提價及營銷理念創新，也快速成長為的高端白酒品牌，例如國窖1573、水井坊等。但是國窖和水井坊缺乏足夠的消費者黏性，需要空地結合的組合營銷傳播才能帶來品牌與銷量的有效提升。

　　現在，社會高端消費者資源及行業主流資源已經被茅臺、五糧液等性名酒掌控，區域名酒和老名酒中的部分企業展開品牌傳播的同時，還要通過對二級市場主流渠道商及部分優質二批商進行結盟合作，通過根據地市場建設和渠道下沉等精細化的現代營銷手段快速占據了中高端市場，從而形成了泛性品牌。部分區域名酒通過區域資源方面的優勢和重點市場的精耕細作，也在一個區域內依靠地緣產品優勢切割了部分中高端市場。次高端、高端與超高端白酒不同，品牌黏性遠遠達不到，仍需要依賴在營銷和渠道上持續不斷的投入。次高端及高端品牌呈現了價增量增的良好態勢，超高端品牌由于消費人群的稀缺性，必然會出現價增量緩的穩定趨勢。

　　未來，白酒行業品牌和市場集中度進一步提高，品牌中高端化成為眾多白酒企業的選擇。由于傳播資源越發稀缺，優質渠道資源已被現有品牌瓜分殆盡，優質終端資源也大多被區域大商強勢買斷，新銳高端品牌既無實力去拼廣告，也無足夠的資質天賦去和優質渠道結盟，更無能力去占有優質終端。新銳高端品牌面對強大的行業市場門檻應該如何突破呢？

　　我們知道，白酒主流營銷模式，主要有白酒營銷1.0版終端盤中盤，2.0版消費者盤中盤，3.0版超級終端營銷以及未來必將出現的4.0版超級消費者營銷。那什么是白酒營銷4.0版超級消費者營銷呢？

特殊時刻，再談高端酒的跨界圈層營銷創新！

　　智邦達咨詢認為：首先超級消費者已經超越了一般消費者的范疇，即傳播品牌及產品為主，消費產品為輔。也就是說消費產品只是自然而然地，附帶的行為表現之一。跨界營銷主要是圍繞超級消費者展開的，并不是圍繞終端（包括超級終端）進行營銷工作。終端服務一般由傳統的銷售團隊進行維護，企業應該成立專職的或從原有銷售人員中嚴格選撥出來的營銷隊伍，進行持續及深入的跨界營銷推廣工作

　　跨界圈層營銷模式詮釋

　　高端白酒的跨界營銷模式，已經成為一個品牌傳播、價值塑造、培育核心消費群體、異業戰略聯盟和推動業績增長常用的營銷策略，在很多大型的白酒企業也已經形成了一套規范運作的體系。但是，與圈層營銷結合在一起，通過整合、聚焦圈層財富價值的力量，形成系統，全力去構建高端的商務生活與社交平臺的還不是很多。分析其背后的原因，主要是：

　　一是，支撐圈層構建的基礎資源平臺還沒有搭建好；

　　二是，不具備為高端圈層成員提供具有更高價值的增值服務能力；

　　三是，嚴重缺乏具有視野及戰略眼光的圈層經營精英人才。

　　高端白酒跨界圈層營銷模式是在“高端小眾化”的基礎條件下，來進行構建的，是跨界營銷模式和圈層營銷模式的結合，或者說是跨界營銷模式的升級版，也是消費者盤中盤模式深度演變下的一種營銷模式。高端白酒跨界圈層營銷模式在操作方法上有很多地方與消費者盤中盤模式有共通之處，都是針對消費者來設計的，但本質區別是消費者盤中盤側重于借助總經銷商的經營平臺、營銷團隊的力量以及其自身人脈資源來促進銷售業績的達成。

　　而跨界圈層營銷模式則是側重于通過鎖定核心圈子的資源，進一步放大圈子的價值，逐漸形成圈子的價值觀和行事準則，把圈子平臺視為一個獨立的商務、社交和生活的運營系統，進而把其發展成企業品牌的價值服務平臺，也是在消費者盤中盤深化發展下衍生出來的一種細分模式，主要聚焦于圈層的核心價值需求。

　　可見，其發展運用的難點就在于，模式關注的重點已經從產品、消費者驅動發展到了圈層的品牌價值觀、品牌理念、品牌道德相融合的驅動。所以，與之匹配的資源配置，就成為很多高端白酒企業在一定時間內難以逾越的一道坎。但是高端白酒跨界圈層營銷模式正在以不同的形式、與眾不同的基因和體系在潛移默化地形成一股成長的力量，并以此來實現價值跨越。

　　三種核心形式

　　高端白酒跨界圈層營銷模式三種形式：

　　一種形式：打破高端白酒行業既定的營銷慣例，深度關注核心消費圈層的行為習慣，以挖掘潛在、隱性的需求而實現價值跨越。

　　企業若想實現品牌、銷售業績等多個層面的提升，必須要尋找一個與眾不同的商業模式，解決賣給誰，誰來買，怎么賣的問題。“跨界圈層營銷模式”為決策者提供了企業發展成長的系統解決方案。在核心戰略市場，通過與眾多高端酒樓達成戰略聯盟伙伴關系，一步，通過核心消費者的互動，進行深度品鑒體驗，搭建和撬動高端酒樓既有核心消費圈層的進入平臺；第二步，提高圈層運作的解碼能力，因為沒有解碼能力是很難進入到核心圈層里面。所以，通過掌握進入到這些核心圈層的密碼，針對不同的目標對象，設定不同的解決方案，以此來尋找跨界合作的機遇和空間。

　　第二種形式：以創新的視角，重新定義高端白酒企業的業務領域，以此發現新的市場機遇而實現價值跨越。

　　企業根據消費需求環境的變化和高端白酒市場成長的戰略方向，來尋找新的市場機遇空間。在高端白酒業務領域要敢于進行新的定義，在品牌戰略、產品戰略上敢于進行突破創新，通過導入跨界圈層營銷模式，可以實現了中長期的品牌提升和銷量增長。有不少白酒品牌打造了高端會員商務社交服務平臺：菁英匯、峰會等，抓住了模式的本質，真正實現了跨界圈層模式從形式到內容的落地執行問題，是企業實現價值跨越和業績增長的核心平臺。

　　第三種形式：尋找和挖掘行業外的優質資源與高端白酒行業的結合點，達成異業戰略聯盟合作，從而實現有效的價值跨越。

　　三大核心基因

　　高端白酒跨界圈層營銷模式三核心基因：

　　價值跨越需要跨界圈層營銷模式一系列的基礎條件。筆者認為核心基因主要有三個。

　　一個核心基因：高端白酒的品質基因。其優良的品質背后，其實還有一個很重要的原因，產品是在用不斷遞進的品質，精益求精的追求。像打造勞斯萊斯、賓利一樣，注重品質的價值成長。

　　第二個核心基因：高端白酒的品牌基因。名酒品牌價值回歸的現象，讓我們看到，高端白酒品牌基因的好壞是決定能否進入核心圈層的關鍵因素。針對新勢力高端白酒消費群體，首要考慮品牌能否有效地進入并占領消費者心智。品牌價值雖然需要時間與歷史的積淀，但是在小眾群體里，也有實現品牌的價值基因與核心消費圈層的心智產生共鳴的可能。那就是需要在包裝設計方面采取時尚與傳統，中西方藝術設計風格相結合的形式，以及在香型品類等方面進行突破與創新。

　　第三個核心基因：高端白酒的戰略價值平臺基因。戰略價值決定平臺的高度和厚度，這個基因決定了企業未來的成長價值。在企業戰略規劃的構想里，菁英匯等白酒消費者俱樂部作為一個高端服務平臺，針對的是處于金字塔的中、高端的消費圈層和潛在的消費圈層，是品牌進行價值理念推廣、高端商務、社交生活的戰略平臺。系統的營銷戰略規劃必將會成為企業未來可持續發展、具有核心競爭優勢的增長引擎。

　　三大支撐體系

　　高端白酒跨界圈層營銷模式三大支撐體系：

　　一個體系：戰略定位體系。高端白酒跨界圈層的戰略定位，是基于處在金字塔頂端、高階層商務、社交生活聯盟圈子而制定的“高端商務、生活與社交價值平臺”。比如，分布在各地的高端住宅區、別墅區，大多會配備高端的商務會所及五星級標準以上的酒店，在這些地方開展圈層營銷活動，平臺價值就會被持續性放大。

　　第二個體系：客戶價值服務管理體系。企業市場戰略以客戶價值服務導向為基礎，以客戶價值提升為方向。圈層資源的客戶價值取向，根據實際需求提供個性化解決方案，開發定制產品，提供高附加值服務。

　　第三個體系：品牌傳播及營銷定位體系。品牌傳播要體現價值主張、廣告創意以及運用事件營銷進行的傳播。營銷定位需要打破常規的營銷思維，實現差異化的市場操作，這是圈層戰略聯盟得以實現共生、共贏的基礎條件。

　　綜上所述，高端白酒跨界圈層營銷模式是行業近些年出現的營銷模式，目前仍處于發展探索的階段。跨界圈層營銷模式的方法主要是整合與創新。整合資源并聚焦資源，創新模式并創新表現形式。只有真正從引導客戶需求的角度去發現市場機會，以客戶價值服務為導向，才能形成“圈層”營銷的重大突破。高端白酒跨界圈層營銷模式，因為能夠更加準確地洞察和抓住核心消費者的隱性需求和增長潛力，所以會成為品牌價值提升與市場業績增長的新引擎。另外，高端白酒新生勢力崛起需要一系列營銷工具的支撐與運用，關于跨界營銷模式及具體創新表現形式，也正是筆者想進一步研究探索和行業所關注的方向。（來源：山東酒業研究）