曾與貴州茅臺（600519.SH）、瀘州老窖（000568.SZ）、山西汾酒（600809.SH）并稱“四大名酒”的西鳳酒，如今已被邊緣至二三線酒企。不過，西鳳酒也不甘寂寞，近期打出了”百億營收“和“漲價”兩張牌。

　　5月18日，西鳳酒在2019年度經銷商、供應商大會上提出了“百億營收目標”，董事長張正表示，從2020年算起，通過3年時間努力，跨入百億陣營。

　　與百億目標并行的還有西鳳酒的提價舉措，根據西鳳酒近日發布的通知，2020年5月16日起對綜合產品統一上調供貨價。

　　成中信“棄子”

　　從提出百億目標到產品提價，西鳳酒大有擼起袖子大干一場的架勢，但在資本市場，西鳳酒的第二大股東中信集團已“清倉”離場。

　　近日，西鳳酒公布的新股東名單中，原本中信集團控制的綿陽科技城產業投資基金已經不見了蹤影，這一持股15%的第二大股東的位置被陜西地電股權投資有限公司取代。

　　這也意味著西鳳與中信十年“聯姻”走到了盡頭。

　　2009年，西鳳酒首次啟動IPO，通過改制重組先后兩次增資擴股，引進9家戰略投資者，共募集資金10億元（人民幣，下同）。2010年5月，中信集團旗下的中信證券成為了西鳳酒的保薦機構。

　　頭頂“四大名酒”光環，再加上大資本的作保，西鳳酒的上市之路本應一片坦途，但事實上，每次登陸資本市場總差“臨門一腳”。

　　2012年西鳳酒因財務造假事件——因做假賬虛增公司營收、利潤數據以及3年盈利限制等問題，首次中止了上市計劃。

　　時任西鳳酒董事長的喻得魚在接受經營報等媒體采訪時講述了財務造假事件的起因。“2011年之前，西鳳酒的財務及統計體系一直在沿用老辦法。而中信產業投資基金入駐之后，按照要求所有的財務制度，都采用上市公司標準。財務報表出現了一個對接期，即2010年和2011年的財務數據，采用的不是一個標準�！�

　　喻得魚也承認，引入戰略投資者之前，因為地方政府更注重盤子有多大，因此企業在現實操作中的確存在重復計算產值等惡疾。

　　此后的2016年至2018年，西鳳酒又連續三次遞交招股書，但又因高管受賄、塑化劑等原因連續折戟。如今，四大名酒中唯有西鳳還在資本市場的大門外徘徊。

　　在白酒投資人、中原基金執行合伙人晉育鋒看來，在股權上中信資本始終未能以上層影響力贏得控制權爭奪，也未能促使西鳳酒建立起相應的品牌、產品團隊和管理機制。

　　5月19日，晉育鋒接受時代財經采訪時指出，更深層次的原因在于資本對白酒這類傳統行業耐心不足。

　　“拋開資本的逐利性不談，資本可驅動、控制和復制的基本是標本，標品才能借力資本的力量快速跑馬圈地、登錄資本市場。而白酒的特點恰恰是非標品居多，不同白酒在地域和文化上的差異，導致白酒在產品與用戶、品牌與市場、渠道與平臺、團隊與組織、場景與關系、政治與生態等等方面，很難有相同的地方，難以復制�！睍x育鋒說道。

　　白酒行業專家孫延元則認為，很多入局白酒業的資本沒能認清一個事實，白酒并不是一個“賺快錢”的行業。

　　5月19日，孫延元對時代財經表示，外行要做白酒，需要長時間的培育品牌和渠道�！捌髽I和資本只是把酒企當成和當地政府談判的籌碼，用以獲取資金和政策的支持，并沒有做好長線投資的準備�！�

　　經營模式之困

　　另一方面，西鳳酒長期存在的產品混雜、經銷商強勢等“頑疾”也一直未能得到有效解決。

　　“西鳳產品結構復雜，貼牌、中低端產品泛濫，市場上甚至不時還會出現假貨，多年來一直如此�！币晃魂兾靼拙茦I人士5月19日在接受時代財經采訪時表示。

　　酒業分析師蔡學飛同日也告訴時代財經，作為包銷體制的典型代表，西鳳大問題是對經銷商依賴太重，缺乏直銷團隊，西鳳的直銷團隊是近兩三年才開始建立的。

　　包銷體制是指酒企與經銷商合作開發產品，經銷商在該產品中占據主導地位，擁有包括酒體的設計、包裝的設計、市場營銷、品牌建設、在指定區域內銷售該系列產品的權利。

　　這一模式也導致西鳳酒長期以來營銷手段以包銷、買斷為主，缺乏自主經營的高端品牌。目前，西鳳酒銷量較高的華山論劍、375和國花瓷系列都源自西鳳酒的品牌經銷商。

　　根據西鳳酒2018年披露的招股書，2015年至2017年，西鳳酒品牌經銷商貢獻銷售收入分別為17.6億元、19.96億元和23.29億元；占總銷售收入的63.18%、69.76%和73.68%。招股書顯示，西鳳酒共有股東經銷商14家，合計持有公司7.55%股權。

　　包銷體制也影響了西鳳酒的盈利能力。招股書顯示，2015年至2017年，西鳳酒的毛利率51%、54%和55%。而產業信息網的數據顯示，同期白酒行業毛利率均超過70%。

　　晉育鋒認為，西鳳經銷商買斷品牌始終占據公司營收大頭，自營品牌難以成長的系統性風險是硬傷，IPO很難過會，過了也很難贏得市場追捧。

　　西鳳酒也并非沒有注意到這點，早在2017年，其就下發了《產品開發和微調管理制度》，對低端產品進行清理，宣布將以每年20%的速度逐漸縮減條碼。2019年，西鳳酒又發布了新一代“紅西鳳”，單瓶售價超過600元，這也被外界視為西鳳酒嘗試高端化的前奏。此次宣布產品提價，似乎是在延續高端化戰略。

　　盡管動作頻頻，但屬于西鳳酒的“四大名酒”時代已經遠去了。從營收數據來看，西鳳明顯落后于其他三家酒企，也是目前一家營收沒有超過百億的酒企。

　　截至2019年末，貴州茅臺年度營收為888.54億元，新市值1.70萬億元；山西汾酒2019年營收118.80億元，市值1046億元；瀘州老窖2019年營收為158.17億元，市值1282億元。（文章來源：時代財經）