8月26日，成立于1987年，1995年港交所上市的達芙妮國際發布公告宣布，將徹底退出實體零售業務。

　　達芙妮和酒類行業雖然分屬不同行業，但其在直營、聯營、加盟連鎖的實體銷售模式及線上、線下銷售渠道上和酒行業有著很大的共性。

　　曾經號稱我國每5雙品牌女鞋中，就有1雙來自達芙妮，擁有6881家門店的達芙妮在實體店零售領域的轟然倒塌，給酒類行業帶來哪些經驗教訓？為業內線上、線下運營帶來什么樣的啟示？又為業內帶來怎樣的思考？

　　商業邏輯的改變導致閉店

　　可以說，在電商上，達芙妮起了個大早，趕了個晚集。2009年，達芙妮與百度共同投資電商平臺“耀點100”，關閉了京東、樂淘等分銷渠道，只不過三年后，“耀點100”因資金鏈問題而倒閉。自2013年以來，達芙妮營收年年下降，業績陷入虧損泥潭，并且虧損幅度逐漸擴大。今年的半年報稱，將對銷售渠道策略進行結構性調整，以電商業務為主，以實體店為輔，實施輕資產模式，將更多的線下實體店轉型為合伙人制度或加盟制度，并關閉表現欠佳的店鋪。

　　如是金融研究院高級研究員張楠分析達芙妮認為，押注電商失敗，實際上已經是落后一步，再加上規模快速擴張的過程中，門店數量增加了，但整體經營水平沒有跟上，核心的就是沒有處理好庫存、品質和價格之間的關系。其庫存帶來資金鏈壓力，品質帶來銷量壓力，低價雖然短期增加了銷量，但深深傷害了品牌的價值。

　　國際管理咨詢公司羅蘭貝格研報表示，傳統的零售品牌普遍采用以門店加盟擴張為核心的增長驅動模式，因此供應鏈推式思維、批量大貨思維及門店數量擴張思維主導了過去10年的零售業的經營理念。但事實上，外部環境的變化要求零售品牌在經營理念上必須進行重塑與革新，未來供應鏈拉式思維、用戶及市場導向思維以及精益化思維將成為下一個5-10年零售業的重要發展方向。

　　“不僅是電商崛起帶來的競爭，還有消費者偏好的改變，且失去理智的快速擴張和無法適應消費結構的變化，成為壓垮達芙妮實體店經濟的稻草”首都經濟貿易大學教授陳及如是說。

　　電子商務研究中心分析師莫岱青則表示，雖然達芙妮宣布關閉實體店，以電商業務為主，但事實上，她對電子商務業務一直缺乏定位精準、思路清晰的戰略規劃。即便其在2006年就成為一批擁抱電商的品牌，但戰略上只是把線上作為清理尾貨的平臺，其運營效率和產品吸引力不及新興時尚品牌及專注線上運營渠道的網紅品牌，導致今天她的線上業績不算好，而線下實體店還關閉倒掉。

　　專家、學者及相關機構的見解、觀點在各自的角度各有各的道理，看似眾多原因導致達芙妮實體店關門停業，但究其本質，是因為當品牌還在因循守舊、盲目擴張的時候，殊不知商業的邏輯已經發生了重大改變；當傳統的營銷理論、運營系統、渠道體系等統統失效的時候，應該求變，而不是蠻干。

　　酒水行業，服裝鞋帽行業在我國輕工業中有著傳統的優勢地位，某種角度講，兩個行業都是我國輕工業的發展的風向標和晴雨表，其產品生產、市場運營等異曲同工、本質相通。

　　“緊握舊地圖，找不到明天的太陽。痛定思痛，應該深刻反思商業邏輯的變化。其實，我們正在進入一個做什么都不賺錢的時代”財經作家水木然分析說，淘寶和拼多多先后的出現，不是偶然，而是必然。它們出現的目的就是為了無限拉底商品的利潤。

　　水木然認為，現在淘寶上開店，就是比拼價格；拼多多上開店，完全是薄利多銷。如果說淘寶革了實體店的命，那么拼多多就是革了工廠的命。拼多多比淘寶更狠，直接讓工廠開店賣東西，然后赤裸裸的進行價格戰，產品的利潤越來越薄。

　　生意難做時切勿胡亂折騰

　　無論達芙妮徹底退出實體零售業務，還是近兩年國內酒行業競爭加劇導致規模以上白酒企業減少比例近1/3，都讓人越來越深刻感覺到：天下已沒有好做的生意了。

　　“不是生意越來越難做，而是做生意的邏輯徹底變了。”水木然直言，就拿咱們酒行業來說，傳統商人之所以存在，因為他們是酒廠和消費者之間的橋梁，其存在的價值是加速商品流通。但傳統商人并沒有給酒產品提升附加值，這個僅存的價值正在被互聯網完全取代，尤其是隨著AI、5G和區塊鏈的到來，酒產品可實現無障礙流通。

　　這樣一來，傳統商人不是要被時代徹底淘汰了么？改革開放至今的幾十年里，社會遍地、隨處是機會，只要敢闖敢干就能做生意發財；但近兩年以至未來更長的一個歷史時期，商業領地處處都是傳統商人認為的“坑”，即便如履薄冰，也有可能被陷進去。放眼四望，還真就沒有了傳統商人要做好生意。

　　“現在互聯網這么發達，根本不需要那么多生意人對接產品，用算法和大數據就能精準預知各種需求，然后迅速完成生產、對接”水木然解讀，從現在開始，社會需要的不再是各種“生意人”，而是各種“價值主體”。什么是價值主體？有文化的農民，有匠心的工人、醫生，教師、作家、藝術家等都是“價值主題”，這些人依托著互聯網的各大平臺生存，在為社會創造價值的同時獲取著回報。

　　水木然表示，“價值主題”的人們在之前都是被傳統商人或生意人壓抑著，因為他們找不到自己的服務客戶，唯有委身于各商業組織。但是在互聯網時代，這部分人都能精準找到自己的客戶，尤其是隨著區塊鏈的發展，他們創造的價值能被精準記錄并且變現。

　　近兩年，在中小酒企比例極大的東北地區，記者注意到，部分酒類企業在生產、營銷上面存在較為嚴重的盲目性。譬如，有“大師”提新模式、新口號，他就能斥資跟進；聽一堂某“大師”互聯網思維的課，都不愿為員工多考慮一點點福利的企業，能血液沸騰花巨款開發APP；缺失企業責任感及品牌保護意識，只要給錢，圈個房、弄兩臺機器就能給人代加工；線下不好做改電子商務，電子商務不行了換做微商、直銷，還不行就做直播，做社群營銷，做IP營銷等等。

　　“目前不少企業的狀態就是這樣，建了不少平臺，用了很多模式，也花了不少錢，但品牌、產品在價值和價格上沒得到任何提升。胡亂折騰、反復嘗試的結果就是加速倒下”水木然如是說，近兩年不要瞎折騰，應沉淀下來，好好給自己補補課，努力提升企業的認知和格局。

　　水木然認為，經濟形勢好的時候，企業大膽出來賺錢，經濟形勢不太好時，學會讓自己值錢，而不是胡亂折騰，那個靠膽大敢闖就能賺錢、任人投機倒把的時代一去不復返了。

　　將開啟產品精神屬性的時代

　　有一種觀點認為，達芙妮是因為有形交易失去了創新，無形服務的品質下降，導致商品沒有競爭力和附加值，終無力回天被迫退出了實體零售。

　　一切商品都包含使用價值和價值兩個因素，其體現形式，一種是有形的，一種是無形的。酒行業的人都知道，水態火性的白酒兼具有形的物質屬性與無形的精神屬性，其精神屬性是酒文化依存的根基。西方世界多注重酒的物質屬性，以我國為典型代表的東方文化中，酒更多是滿足人的精神屬性。

　　之前，人們依靠商品有形的物質屬性賺錢，有形商品賺錢的邏輯是“差價”。未來，人們將依靠商品無形的精神屬性賺錢，無形商品賺錢的邏輯是“服務”。將來好的生意不是向所有人提供所有商品，而是向同一類人群提供合適的無形產品。為什么這么說呢？因為，將來人們缺的是精神指導，是學習、陪伴、寬慰，是放松娛樂等，物質越發達，人的精神就會越迷茫，人越迷茫，越容易對無形的產品如饑似渴。

　　“所以，人們須放下產品看產品，才能真正看明白它的價值，讀懂從經營產品到經營人心。未來，有形產品的利潤會趨近于零，而無形產品的利潤則趨近于無窮大”水木然分析，隨著商業結構的完善，商業核心從“交易”升級到“服務”，人們必須靜下心來做無形的產品。

　　水木然認為，未來只有兩種產業能賺錢，一個是服務業，第二個是教育業。“當不如別人的時候，你要服務別人；當比別人厲害的時候，你要教育別人。如果企業不往這兩大產業轉型升級，將來定會無錢可賺，或者只能賺到辛苦錢。”水木然說。

　　為什么說未來能賺錢是服務業和教育業？在水木然看來，因為只有這兩大產業是以“人”為中心開展的。改革開放幾十年來的商業的重心是“產品”，商人靠產品賺錢，而今天的商業的重心是“人”，人們須圍繞如何服務“人”，如何提升“人”為核心去開展商業，今后商業的主動權會掌握在那些能“圈人”的“人”手里，尤其是國內酒類行業。（來源：華夏酒報 記者 金峰）