數據顯示，從11月1日0時至11月11日23：59，“2020天貓雙11狂歡季”成交額突破4982億元，酒類熱銷店鋪排行榜TOP10分別為：壹玖壹玖、五糧液、蘇寧易購、歌德老酒行、劍南春、汾酒、瀘州老窖、百威啤酒、郎酒、洋河;京東11.11熱愛季，累計下單金額突破2715.38億元。京東超市數據顯示，11月11日開場5分鐘內，果酒成交額同比增長40倍，高端白酒成交額同比增長15倍，高端洋酒成交額同比增長10倍，精釀啤酒成交額同比增長16倍，酒類低線市場成交金額同比增長15倍;蘇寧易購雙十一全程戰報顯示，線上訂單量增長75%，其品牌銷售額榜單顯示，白酒TOP10分別為：茅臺、五糧液、汾酒、洋河、瀘州老窖、賴茅、舍得、劍南春、習酒、郎酒。

　　這場數十天的持久戰中，酒類消費呈現出哪些新趨勢?

　　撞期進博會，“雙11”洋味滿滿

　　今年的“雙11”撞期進博會，李佳琦、薇婭等走進央視進博會直播專場，向粉絲推薦好物。直播期間，薇婭推薦了西班牙奧蘭酒莊的葡萄酒，法國的酩悅香檳、澳大利亞杰卡斯的起泡酒以及瑞士的威士忌等;在“雙11”收官之夜，演員劉濤在聚劃算百億補貼直播間向“寶寶們”推薦了尊尼獲加的藍方，稱贊這款酒能滿足我們對口感、品質的雙重追求。

　　“雙11”直播，滿足了人們對好酒的各種幻想和追求。除了靜態葡萄酒，香檳、起泡酒等品類，還有威士忌等烈酒產品，均加入到“歡聚趴”的消費場景中。

　　中 國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會的統計數據顯示，上半年，葡萄酒進口量2.1億升，進口額8.3億美元，在酒類進口總額中占比下滑至49.0%;烈酒進口量4407萬升，進口額4.7億美元，占酒類進口總額的27.7%(白蘭地進口量1280萬升，進口額2.7億美元，約占烈酒進口總額的57.5%;威士忌進口量866萬升，進口額8431萬美元，占烈酒進口總額的17.9%)。另外，占酒類進口總額19.7%的進口啤酒，實現了3.3億美元的進口額。

　　盡管進口葡萄酒、烈酒、啤酒的進口額相較5年前的歷史高位下降明顯，但直播期間屢屢現身的高顏值、較高 檔次的烈酒，或許正是市場端對進口烈酒“友善”態度的“映照”。

　　物流下沉，以物流帶商流

　　“雙11”收官后的第二天，11月12日，“拼多多創始人黃崢身家暴漲80億美元，成我國第四大富豪”的消息在朋友圈刷屏。瞄準了低線城市人群、小鎮青年，追求性價比體驗的拼多多，并未公布“雙11”戰報，但它卻稱，“讓消費者每天都過618，每晚都過‘雙11’”。

　　我們也看到，京東、蘇寧易購等正在推進渠道的下沉、再下沉，廝殺拼多多引以為傲的“主戰場”。

　　“蘇寧易購雙十一全程戰報”顯示，到家板塊——蘇寧家樂福到家服務累計訂單量同比增長420%，一小時達及時履約率，快9分鐘送達;鄉鎮市場——7000家蘇寧易購縣鎮店銷售同比增長超150%，沈陽蒲河鎮、澄邁大豐鎮、深圳觀瀾鎮的老鄉們購買力排全國前三。

　　京東數據顯示，京東物流在全國92%區縣、83%鄉鎮，購物者可享24小時達，93%自營訂單可以實現24小時達，200城實現分鐘達。

　　疫情期間，有營銷人士就指出，小鎮青年、四五線城市人群的購買力不容忽視，他們的可支配收入或高于城市人群。開發網絡款產品、推出定制產品，通過產地直發、以物流帶動商流，或許將成為酒類中小企業及區域酒企提升效率、提升銷量的新路子。

　　社交平臺引流，玩法多樣化

　　“雙11”期間，不僅有天貓攜手湖南衛視的“貓晚”，還有蘇寧易購與浙江衛視+北京衛視的“蘇寧易購1111超級秀”，京東攜手江蘇衛視、愛奇藝的“京東11.11直播超級夜”，拼多多攜手湖南衛視的11.11超拼夜，明星與衛視全力為平臺打CALL，意在實現從電視端到平臺端的引流。

　　11月11日19點，蘇寧易購與虎牙直播合作推出“雙十一”電競之夜，據蘇寧易購雙十一全程戰報披露，“當晚觀賽總人數超1.5億”，雙十一紅包、彈幕抽獎、折扣單品等福利環節穿插其中，腦洞大開地實現了集娛樂、體育于一體的玩家、電競選手、消費者互動，吸引90后、00后的意圖滿滿。

　　從脫口秀新秀李雪琴“把花唄盤下來”等段子為“雙11”造勢，到肖戰為百威首一款果酒ME3代言在“雙11”期間預售等等，我們發現，“雙11”承載的內容與元素更為廣泛了，各大平臺、各大品牌擁抱80、90后主力消費人群的“求生欲”滿滿。

　　今年“雙11”，老酒在直播間的拍賣也是新出的“玩法”。如今，“茅臺之上，唯有老酒”的觀念深入人心，具有金融屬性的老酒入了年輕人的“法眼”，他們對歌德老酒行、曾品堂拍賣店等老酒拍賣行“熱情很高”。

　　關注果酒，關注她消費

　　相關數據顯示，2020年線上酒水90/95后消費增速果酒與配制酒/露酒品類增速在酒業排名第二，僅次于國產白酒類。

　　今年“雙11”京東超市酒類熱銷品類中，果酒表現搶眼，開場5分鐘，果酒成交額同比增長40倍。

　　精釀啤酒品牌——優布勞也推出了包括草莓果果啤酒、喜達蘋果酒等果味啤酒組合裝，果味啤酒具有酒精度低、顏值高，口感多元等特點，吸引了駐足直播間的女性買買買。

　　中 國消費大數據研究院執行院長陳立平就曾分析指出，“這幾年，果酒呈現出快速增長的趨勢，即使在疫情期間的3～5月份，果酒銷售是很大的亮點。我們分析，是不是女士在居家做飯的時候，對果酒的偏好比較明顯?我覺得，女性的飲酒是一個巨大的市場，需要細分化。”

　　京東大數據也提出，80、90和00后占據了新品銷售額的85%，千禧一代、Z世代(95年之后出生)人群的占比增長更為驚人。與父輩不同，新生代消費者對產品顏值、功能設計、品牌故事、文化主張是否跟自己有共鳴，是否能彰顯自己的個性均有考量。

　　茅臺悠蜜藍莓精釀加緊布局山東、河南等酒類銷量大省，五糧液、瀘州老窖等頭部企業也在推進果酒市場布局，可以預見，具有健康、時尚標簽的果酒以及果味啤酒等，將自帶流量吸引年輕人“入局”。（來源：華夏酒報 編輯：趙鑫 記者 苗倩）