瀘州老窖黨委書記、董事長劉淼公開表示，“實現(xiàn)重回前三，讓品牌價值和營收體量回歸我國名酒地位，將在2025年完成；品牌高度先于行業(yè)，企業(yè)實力雄踞酒業(yè)前列，將在2026年至2030年完成。”

　　一次聲勢浩大的營銷會議，瀘州老窖內(nèi)部高層齊聚，千余名經(jīng)銷商到場，“重回三甲”的口號再一次“響起”，建立在“十三五”打下的堅實的市場基礎(chǔ)上，這一次做得到嗎？畢竟，瀘州老窖不是第1次立下目標(biāo)“重回三甲”。

　　“十三五”完美收官，“十四五”信心滿滿

　　過去的“十三五”期間，瀘州老窖的表現(xiàn)可謂“出類拔萃”，特別是在高端品牌酒方面，旗下國窖1573是業(yè)內(nèi)外公認(rèn)的全國化高端白酒，單以知名度而論，不次于“一瓶難求”的飛天茅臺，與“歲月傳承”下的第八代經(jīng)典五糧液，并稱為我國白酒高端品牌三甲，“茅五瀘”大有并駕齊驅(qū)之勢。

　　也正因高端品牌產(chǎn)品行銷全國，起到了良好的形象塑造、品牌推廣與銷售帶動作用，瀘州老窖在“十三五”收官之年的表現(xiàn)，并沒有因一場突如其來的疫情受到影響。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年，瀘州老窖實現(xiàn)營業(yè)收入166.53億元，較2014年增長211%，年復(fù)合增長率超過21%；實現(xiàn)凈利潤60.06億元，較2014年增長582%，年復(fù)合增長率超過37.73%；期間，瀘州老窖市值峰值突破4000億元，與2014年末相比翻了14倍。

　　而除了業(yè)績上兩位數(shù)的增長與市值上的不斷突破，瀘州老窖的“市場戰(zhàn)略”也在“十三五”期間得到了很好的升級與落地，以“高品質(zhì)、大單品”為核心“握拳發(fā)力”，向市場打出了強力一擊。

　　一是“產(chǎn)能擴充”。瀘州老窖建成黃艤釀酒生態(tài)園，增加固態(tài)純糧酒產(chǎn)能10萬噸、曲藥產(chǎn)能10萬噸、原酒儲備38萬噸；

　　二是“品牌”。自2015年開始，瀘州老窖實施了“品牌”工程，并實現(xiàn)了聚焦“五大單品”。其中，作為高端產(chǎn)品代表國窖1573 通過多次停貨、提價躋身千元價格帶。

　　到了2021年，“十四五”才被掀起一角，瀘州老窖的出色成績在前，自然對接下來的市場競爭信心滿滿。

　　但現(xiàn)實情況是，“重回三甲”似乎仍有不小的難度。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，有信心很好，有目標(biāo)也不錯，能否實現(xiàn)卻是要受多方面因素的影響。

　　“重回三甲”的關(guān)鍵在“新一代消費者”？

　　眾所周知，早在2015年，劉淼領(lǐng)導(dǎo)下的瀘州老窖便確定了“十三五”末期回歸行業(yè)前三甲的戰(zhàn)略目標(biāo)，并將之寫進(jìn)了2016年的上市公司年報。

　　此后數(shù)年間，在大小不同的公開場合里，“重回三甲”被一提再提，可始終“差了那么一點”。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，瀘州老窖在“十三五”期間表現(xiàn)很好，但也并非一帆風(fēng)順。比較典型的例子是，不管是銷量還是產(chǎn)量，瀘州老窖都呈現(xiàn)下滑趨勢。

　　據(jù)公開資料顯示，2015年-2019年，瀘州老窖酒類年銷量分別為19.0萬噸、17.8萬噸、15.4萬噸、14.6萬噸、14.27萬噸。

　　2016-2019年，瀘州老窖產(chǎn)量分別為17.6萬噸、16.1萬噸、15.7萬噸、13.79萬噸，同比下滑分別為8.94%、8.77%、2.49%、12.05%。

　　而銷量、產(chǎn)量下滑，業(yè)績卻在增長，瀘州老窖依靠的是“品牌力與品質(zhì)”不斷提升后的“漲價操作”，如“國窖1573的毛利率高達(dá) 91.86%，這一毛利水平已超越五糧液，在白酒領(lǐng)域僅次于茅臺酒的 93.的銷售毛利率。”

　　在“少喝酒，喝好酒”的健康飲酒理念的倡導(dǎo)下，高端品牌白酒的需求量逐年增長，因此，白酒整體銷售數(shù)量的下滑是大勢，瀘州老窖若想在銷量上做出“新成績”，投入大且風(fēng)險大。另一方面，任何一個品牌產(chǎn)品都不可能做到“無限制”提價。

　　2020年的白酒“漲價潮”退去后，國內(nèi)市場仍在消化過程中，市場上的“價格倒掛”有可能“長期存在”。

　　此時，明顯需要等待再次調(diào)價的時機，然而，繼續(xù)執(zhí)行“提價操作”并非明智之舉。

　　在此背景下，瀘州老窖若要“重回三甲”，必須找到并成功拿下“新的增長點”。

　　業(yè)內(nèi)專家指出，從過往瀘州老窖的動作分析，其瞄準(zhǔn)的未來“新的增長點”是年輕一代“輕奢消費群”，推出的市場戰(zhàn)略級產(chǎn)品“高光”便是好的佐證。

　　到2025年，瀘州老窖能否“重回三甲”，一是要鞏固好現(xiàn)有市場地位與份額；二是要看瀘州老窖可以拿下多少新一代“輕奢主義消費者”（來源：賣酒狼圈子 公眾號）