查爾斯?布可夫斯基曾說過，啤酒是連綿不斷的血液，是永恒的情人。

　　這個“情人”一路求變，在高端、精釀、跨界之路上愈走愈“卷”。近期，燕京啤酒推出首 款“可以喝的玻尿酸”啤酒、重慶啤酒跨界火鍋、華潤啤酒開啟“啤白模式”，還有此前的百威跨界潮牌……啤酒品牌頻頻跨界，演繹“啤酒+”新玩法，是“1+1>2”還是“病急亂投醫”？

　　變復雜的啤酒生意 可以喝的玻尿酸啤酒

　　在中國的夜宵版圖上，除了各種烤物之外，啤酒素來獨得恩寵。華燈初上，三五好友，擼著串，對瓶吹，瞬間將夜宵變得有儀式感。這不，夏夜還未開啟，啤酒企業的跨界玩法早已滾滾而來，此次大變身的又是燕京“大獅子”。

　　3月7日，燕京啤酒在京東、天貓、抖音等線上全渠道發售旗下首 款“可以喝的玻尿酸”啤酒——獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒。3月8日，該款產品在燕京啤酒旗下300家“燕京社區酒號”門店同時開售。據悉，這也是國內頭部啤酒巨頭首推“玻尿酸”概念啤酒產品。

　　新品聚焦兩個新鮮概念：“女性啤酒”與“可以喝的玻尿酸”，打破傳統壁壘，瞬間吸睛無數。畢竟，“玻尿酸”向來是醫美專攻的項目，如今竟然可以入口了。

　　查看燕京“獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒”配料表，透明質酸鈉（也就是玻尿酸）是一大“賣點”，其添加量為20mg/L。對于燕京啤酒來說，該款啤酒不僅是品牌精準切入的細分市場，也是該品牌布局高端化、多元化、年輕化戰略與粉絲圈層突破的又一嘗試。

　　那么，到底是“嘭”然心動還是“智商稅”呢？記者登錄京東App查詢，其啤酒銷售榜中并未見到這款啤酒，且上市半月有余，僅12人買過。折算下來近50元的單價，讓不少人望而卻步，有網友坦言“打開蓋，有一種舍不得喝的感覺”。

　　在淘寶，記者發現，標稱“可以喝的玻尿酸”不僅燕京啤酒一家，由青島勁派啤酒出品的醉醺醺的貓?玫瑰荔枝味玻尿酸精釀啤酒，270ml×6瓶，折后價54.9元/瓶，每瓶也標注添加玻尿酸20mg/L，但購買人數屈指可數。

　　再看燕京啤酒天貓旗艦店，獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒330ml×6瓶嘗鮮價為299元，月銷為200余件，盡管購買者在售后留言中表示“當飲料喝”“外觀萌萌噠，夏天配香腸炸雞追劇絕配”，但對于啤酒品類而言，月銷僅幾百瓶，似乎并未達到預期的效果。

　　“啤酒巨頭們打出超高價，在乎的本身就不是銷量，而是把聲勢打出去，表明啤酒也可以賣高價，也可以走高端。”業內人士分析，醉翁之意不在“量”，可以看到燕京啤酒進軍高端、女性市場的決心，也能發現其正在逐步打造高端化的產品線。

　　行業再迎新拐點 新一輪高端啤酒大戰開場

　　啤酒行業幾經沉浮發展至今，早已經從價格之爭邁向高端化進階之路。《2022年天貓啤酒趨勢白皮書》顯示，2021年低端和中端啤酒銷售金額維持在5%-10%的同比增速，而高端啤酒的銷額增速超過了20%。

　　從“國產啤酒三巨頭”華 潤 雪 花、青島和燕京啤酒的年報也可以看出，高端化、價值化和個性化，依然是中國啤酒行業發展的主要動能。

　　3月24日，華潤啤酒公布2022年全年業績，實現營業收入352.6億元，同比增長5.6%，而增長主要來自于啤酒高端化的帶動，2022年華潤啤酒次高端以上產品銷量為210萬千升，同比增長12.6%，帶動凈利潤同比增長32.8%。其喜力品牌的銷量持續保持兩位數增長。華潤啤酒執行董事兼首席執行官侯孝海指出，今年以來，頭部啤酒企業紛紛加快了對高端啤酒市場的搶占，啤酒高端化仍是長期戰略，行業遠未到需要內卷的時刻。

　　在此之前，青島啤酒于3月22日晚間發布了2022年年度報告。2022年，青島啤酒中高端以上產品實現銷量293萬千升，同比增長4.99。實際上，青島啤酒在2022年仍然保持了高端化的戰略方向，拉長到全年來看，青島啤酒的高端產品占比約55.0%，高于行業平均水平（約40%）。而其提出的破局方向亦是高端化，青島啤酒稱，將繼續加快產品結構調整，推動中高端產品規模持續壯大，鞏固和提升在中高端市場的競爭優勢。

　　據燕京啤酒披露的2022年度業績預告來看，預計實現歸屬于上市公司股東的凈利潤3.45億元-3.70億元，較上年同期增長51.31%-62.27%。對于業績變動原因，公告中稱，2022年燕京啤酒推出燕京鮮啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮爾森、燕京獅王精釀系列，中高端產品矩陣更加豐富，燕京U8銷量提升為公司利潤抬升提供了重要支撐。

　　得高端者得天下。盡管行業大盤持續低迷，但150元至250元（包含組合裝價格）依然是今年銷量增長較快的價格段，同時也意味著高端啤酒的市場份額將會繼續增長。華經產業研究院分析數據顯示，如果按歐美成熟啤酒市場高端啤酒13%的消費占比來看，我國高端啤酒市場未來仍有接近10%的發展空間。今后5-10年，高端將成為啤酒行業的主旋律。

　　年輕化+消費場景多樣化 一場啤酒江湖的變遷

　　2023年，啤酒行業的走向依舊是延續“卷”的態勢，不僅“卷”品質與價格，還“卷”人群。在千億規模的國內啤酒市場中，啤酒行業正在從規模向質量、從中低端啤酒向中高 檔啤酒、從老一代消費人群向新生代消費人群發生轉變。

　　CBNData發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》發現，無論是消費人數還是人均消費水平，90、95后消費者都呈現持續增長，95后的人均消費增速提升最快。

　　于是，不少酒企進入線下體驗店這一細分賽道，通過布局小酒館，打造消費新場景，鏈接年輕消費者群體。3月6日，由重慶啤酒和后火鍋兩大品牌聯手，共同打造的后火鍋&重慶啤酒體驗店在上海開業。無獨 有偶，此前，烏蘇啤酒的首 家燒烤體驗店，也落戶上海。

　　酒企加碼餐飲賽道，無疑成為了企業開拓線下場景的主流方式之一。青島啤酒推出的1903青島酒館、燕京啤酒試水“社區酒號”、華潤啤酒推出小酒館品牌JOY BREW，這背后不是單純地賣酒，而是啤酒企業在擁抱新時期多元化布局。

　　此外，華潤也在不斷突破創新跨界——“啤白雙賦能”。這并不是啤酒行業首次跨界嘗試白酒行業。自2018年以來，華潤啤酒多次涉足白酒領域，已先后投資山西汾酒、景芝白酒、金種子酒。

　　“嗨啤”不停，隨著夏日的到來，啤酒也進入銷售旺季。業內人士指出，2023年是“全 面恢復”后的第 一年，更是商務部確定的“消費提振年”，啤酒作為消費領域的重點行業，受益于消費場景復蘇，行業基本面已經逐漸修復，即將迎來新一輪發展機遇。在此背景之下，“啤酒+電音”“啤酒+餐”“啤酒+元宇宙”“啤酒+美容”……以“啤酒+”為切入，發掘新用戶、新場景、新增量，啤酒品牌紛紛出招，為啤酒消費注入新動能。（來源：每日商報）