華潤入主金沙酒業已近一年。除高層大調整外，金沙酒業在市場層面也有一些動作，包括清理大單品“摘要”酒的庫存、上市新品金沙小醬等。只是，上述動作均被外界解讀為華潤在用啤酒的思路做白酒。作為啤酒業頭部“大佬”，華潤能否下好白酒這盤棋？

　　定位650元價格帶

　　華潤要自降身價？

　　日前，華潤啤酒控股有限公司副總裁、金沙酒業總經理范世凱表示，金沙酒業大單品“摘要”定位為650元價格帶，金沙“回沙”定位為650元以下價格帶。

　　據了解，“摘要”是金沙酒業高端定位的大單品，建議零售價為1399元/瓶。只是，近兩年，“摘要”價格倒掛甚至“腰斬”的新聞頻見報端，在拼多多等線上平臺，其價格甚至低至一瓶500元左右。

　　基于此，今年年中，金沙酒業開展了清庫存行動，要求各銷售大區組織轄區的經銷商開展線上平臺低價“摘要”珍品的清收行動，清收目標為售價低于650元/瓶的產品。

　　9月3日，范世凱說，目前拼多多平臺上“摘要”的價格整治已全部到位，即線上平臺“摘要”產品的Z低價在650元/瓶以上。

　　9月8日，記者在天貓、京東、拼多多等平臺搜索“金沙摘要”發現，“摘要”單瓶定價多在650元—700元，兩瓶裝定價約在1280元左右，但仍有一些平臺出現599元/瓶的價格。

　　一些品牌仍可見599元/瓶的金沙“摘要”。

　　一位白酒圈渠道商老馬（化名）向記者透露，目前金沙“摘要”在白酒圈的流通價格仍為550元/瓶（買價），一般渠道商加價20元左右就會出手（賣價）。

　　可見，金沙“摘要”價格倒掛問題仍然嚴重，但如今的市場價相比之前動輒500元左右的價格已高出不少。

　　金沙酒業此番提出650元價格帶的定位，明顯和此前1399元/瓶的建議零售價相背離，華潤此舉是否是在自降身價？

　　對此，老馬認為，金沙“摘要”雖然建議零售價高達1399元/瓶，但在圈內一直是低價出售，且鮮有人問津。在他看來，定位650元價格帶是華潤入主金沙后公司的夾縫求生，降低產品價格多少還能實現一些銷量。

　　詩婢家酒業研究院張皓然也認為，金沙的品牌決定了“摘要”根本不具備高端白酒的品牌基因，主動定位650元價格帶倒是其找準了自身定位。

　　但一位白酒行業從業人士王猛（化名）卻認為，華潤的這一舉措是在主動降低自身產品的品牌力。在他看來，白酒產品最重要的是品牌力，一般白酒企業都會推出升級版的產品實現破局，例如汾酒上市汾酒復興版、洋河推出夢6+等，而華潤主動降低價格段和一般白酒企業的打法都不同，其是在用啤酒的思路做白酒。

　　更為重要的是，即使定位650元價格帶，金沙“摘要”仍面臨很大壓力。記者梳理發現，目前同價格帶產品包括48度汾酒30、洋河夢之藍系列的夢6、水井坊的典藏、劍南春珍藏版等，單看醬酒也有釣魚臺、國臺15年等，名氣均大于“摘要”。

　　高層換血、業績下滑

　　啤酒大佬能否做好白酒生意

　　入主金沙近一年來，華潤雖動作頻頻，但目光始終聚焦在人事調整上。

　　今年1月，華潤啤酒執行董事及董事會侯孝海出任金沙酒業董事長和法定代表人，金沙酒業原黨委書記、董事長張道紅任金沙酒業副董事長。

　　2月，金沙酒業任命范世凱擔任金沙酒業總經理、趙新華擔任金沙酒業副總經理、寇祖風擔任金沙酒業財務總監。

　　8月，金沙酒業再現人士變動，曾經的股肱之臣張道紅退出高管之列，新增的董事是湖北宜化集團總經理助理兼財務部總經理劉宏光。

　　截至目前，金沙酒業的10名高管中已有8名來自華潤系。

　　人事方面“萬象更新”，業績卻“一夜回到解放前”。

　　自引入大股東華潤啤酒以來，金沙酒業并沒有等到想象中的強強聯合局面。

　　不久前華潤啤酒發布的半年報顯示，今年上半年，華潤啤酒實現營收238.7億元，同比增長14%；凈利潤46.5億元，同比增長22%。

　　在這份財報中，華潤啤酒首次單獨披露了白酒業務數據：公司旗下白酒業務實現營收9.77億元，息稅前盈利為7100萬元，剔除因收購金沙酒業所產生的無形資產攤銷的影響，息稅前盈利為3.95億元。

　　然而，華潤的酒生意不只是金沙酒業。2020年12月，華潤成立全資子公司華潤酒業，開啟啤酒+白酒業務“雙賦能”的業務模式，先后收購了山東景芝酒業旗下景芝白酒40%股權、金種子集團49%股權和金沙酒業55.19%的股權。

　　財報顯示，自1月10日收購日至報告日，金沙酒業貢獻的營業額和溢利分別為9.77億元及1.02億元人民幣。另據金種子業績預告，其上半年凈利潤虧損3200萬元至4800萬元。

　　值得注意的是，2022年上半年，金沙酒業實現營收20.01億元，稅前盈利為8.77億元。彼時，金沙酒業還未被收購。

　　為何自被收購以來金沙酒業的營收和利潤均出現斷崖式下降的局面？

　　酒業觀察家歐陽千里認為，從目前來看，華潤收購金沙、金種子及景芝等酒企，仍停留在“人事變動”階段，而非“業績沖刺”階段。

　　此外，入主金沙酒業近一年來，市場上也出現了不少“華潤不懂白酒”的聲音，其不久前上市的金沙小醬，容量150ml，定價40元/瓶，被外界認為產品競爭力有限。

　　張皓然認為，白酒的小酒產品有兩大特點，一是即時飲用，二是注重性價比。華潤有較好的渠道優勢，能實現產品即時飲用，所以有能力上線該產品。但醬酒本身成本偏高，因此決定了產品定價也會偏高，和小酒高性價比的特性并不匹配。

　　王猛表示，華潤具有很強的營銷渠道能力，但醬酒小酒本身競爭力有限，華潤的渠道優勢能為金沙小醬賦能多少尚不好評價。

　　記者梳理發現，目前市面上較火的光瓶酒包括小郎酒、江小白、波汾等，小郎酒定價20元左右，深耕市場20余年，主打濃醬兼香，收獲了不少忠實粉絲；江小白同樣定價20元出頭，前些年在餐飲渠道迅速鋪貨，但后來發展勢頭減弱；波汾更是汾酒培育了幾十年的大單品，定價40多元，但卻是500ml裝。與之相比，容量150ml、定價40元的金沙小醬在品牌力、性價比等方面都沒有優勢。

　　王猛認為，白酒和啤酒的運營邏輯很不同，啤酒追求性價比，靠收購就可以實現規模的迅速擴張；而白酒是個長期生意，更看重品牌力打造。華潤啤酒無論是做“頭號種子”還是做“金沙小醬”，都是在用啤酒的思路做白酒，效果難言樂觀。（來源：中國商報網）