對于經歷外部環境影響以及內部產業調整的白酒行業來說，2023年是復蘇的關鍵之年。

　　10月10日，平安證券研報指出，中秋國慶雙節各大酒企回款正常推進，動銷整體平穩、環比改善、同比略增，渠道庫存持續去化。分場景看，去年疫情影響下宴席回補明顯，仍然維持較高景氣度，禮贈偏剛性較穩定，而商務需求仍在持續恢復中。

　　記者梳理往年數據得知，中秋、國慶期間，白酒銷量基本占全年的20%至30%，酒企與各地經銷商均將此節點視為搶占市場、清理庫存的關鍵窗口期。從各細分市場和渠道來看，酒業的發展正呈現怎樣的現狀？

　　白酒板塊整體表現較平淡

　　當下，白酒產業已經由增量發展時代進入到存量競爭時代。從生產端看，自2016年白酒產業復蘇以來，頭部白酒優質產能的增長加速了中小酒企和落后產能的淘汰。從渠道端看，我國超大規模市場的特征形成了白酒市場“根系型”的銷售網絡，此流通格局使得社會庫存總量被放大，而消費場景的缺失，更加劇了渠道庫存的積壓。

　　整體來看，今年白酒中秋、國慶整體表現平穩，動銷表現符合預期，回款進度正常，各價位、各區域間或存在結構性分化和趨勢性改善。

　　武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青向記者分析表示，若中秋國慶消費不旺，會導致一批經營區域中小酒廠產品或貼牌酒產品的渠道商或終端酒行進一步邊緣化，甚至退出酒業經營的歷史舞臺。“整個行業都在期待經濟回轉社會購買力能得到有效恢復，只是目前很多酒商可能熬不到那一天。”

　　華鑫證券研報指出，根據“雙節”動銷反饋，白酒板塊整體表現較平淡，不同場景恢復次序與價格帶消費情況帶來內部持續分化表現，符合此前預期。從動銷表現來看，節奏慢于去年同期但環比改善趨勢不變，婚喜宴場景表現仍好于商務場景。

　　從板塊內部來看，宴席消費高景氣度延續，驅動區域酒增長；送禮消費略受消費力影響但仍偏剛性，帶動頭部高端酒需求；商務場景恢復仍較慢，泛全國化次高端酒增長動力較疲軟。同時，“雙節”去庫存效果基本符合預期。

　　肖竹青表示，下半年，區域名酒上市公司業績一定會出現分化。很多白酒上市公司只是在區域有影響力的品牌，區域名酒在定位上很尷尬，品牌價值上和社交屬性比不上頭部酒企，在性價比方面又比不上區域的那些未上市的地方酒廠。

　　以反向紅包搶份額、促動銷

　　記者在走訪市場的過程中了解到，今年假期白酒消費水平降級趨勢明顯，消費的價格在下降。從整體來看，“雙節”市場表現比去年同期，但并未能超預期。

　　“目前來看，除部分頭部酒企的明星產品在宴席與禮品市場具有剛需性外，大多數企業依然呈現出旺季不旺的情況，市場也依然存在庫存過高、動銷不暢、價格倒掛的問題。”白酒行業分析師、知趣咨詢總經理蔡學飛對記者表示。

　　而據記者觀察，在行業“弱復蘇”、產品價格“倒掛”的背景下，各大酒企正通過掃碼返現等促銷手段加入消費者爭奪戰中，紅包從幾十元到上千元不等，有的企業還疊加掃2送1、再來一瓶的活動。

　　掃碼返現是指在產品銷售后，消費者主動掃碼領取獎勵，觸發返利節點后，終端煙酒店與經銷商可獲得相對應比例或對應數額的返利，有些企業的返利相等甚至高于消費者掃碼紅包金額，從而實現銷售費用后置。

　　當下，酒類營銷模式正處于轉型升級階段，通過強調品牌故事與文化內涵、數字化營銷與社交媒體互動、線上線下融合、品牌合作與創新等趨勢，傳統與創新并行發展。在蔡學飛看來，反向紅包等活動能激勵消費者兌獎，增加終端主動推薦動力，并且提升市場占比，提升動銷率。但從營銷角度來看，這些促銷行為雖然具有即時激勵效果，但容易形成消費依賴，對產品價格有一定傷害，因此只能作為短期策略。（來源：證券日報網）