近日，貴州茅臺的生肖酒“龍茅”被火熱搶 購，在非官方的電商平臺出現高溢價。生肖酒是否具有“投資”價值？近年來多家酒企加碼推出生肖酒是看中“經濟利益”嗎？

生肖酒為何出現“投資熱”？

根據報道，官方指導價2499元一瓶(500ml)的“龍茅”，在某電商平臺已被炒到了超7000元，若以該價格計算，“龍茅”已較官方指導價溢價超5000元。應該說，溢價背后是有一定的價格規律，但生肖酒如此高的溢價是難以持續的。

目前龍年生肖酒主要滿足了一部分品牌粉絲以及品質發燒友的需求，在嘗新、收藏與投資市場走熱，并且被市場中間商炒作，所以可能出現了價格的“畸形”。生肖酒的價格是供需關系決定的，雖然社會消費流行趨勢瞬息萬變，但是根本上還是源于生肖等民俗傳統文化。龍是比較吉祥的生肖，更是帶有富貴、皇家文化元素，具有很強的祝福意味，也有很強的社交消費暗示作用，“龍茅”背后有茅臺品牌賦能、醬酒工藝品質支撐以及相關的營銷推廣配合，銷售走熱是情理之中。但是理性來看，酒類消費具有節點特征，春節之后，隨著龍年生肖酒的供應正常化，以及市場回歸理性，價格預計會有所回落，這些都是正常的商業規律結果。

推出生肖酒的并不只有茅臺，事實上，自2023年12月以來，五糧液、舍得、瀘州老窖、郎酒、古井貢酒等酒企，已先后推出龍年生肖酒。部分品牌生肖酒在推出后都出現了一定的溢價。而從市場經驗看，過往生肖酒推出后通常會遭到市場炒作后價格虛高。以2023年“兔茅”為例，其正式發售前夕，第三方平臺的預約報價Z高曾達到6000元，但正式發布后不久，報價隨即回落至正常水平。這也提示普通消費者，對生肖酒不必急于“嘗鮮”。

生肖酒不為盈利，或為品牌

目前生肖酒有大約200億的市場規模，已經成為中國酒企產品差異化的重要方向，主要滿足消費者禮贈、收藏、品鑒與投資消費市場。從消費端看，生肖酒受追捧，背后既有節慶禮品饋贈的現實需要，也有對于生肖酒稀缺品質的嘗新，更有對于生肖酒文化收藏等的需求。對于酒企而言，生肖酒更多的還是文化紀念酒，屬于一種文創產品，雖然在核心市場有一定的消費容量，但是缺乏全國性銷售的基礎；而且生肖酒往往價格較高，消費場景比較單一，并非酒企盈利的主力，而更是酒企充實品牌文化內涵、迎合多元化消費需求的嘗試。

為品牌以及產品的文化內涵加碼，已經是近年白酒企業發力的重要方向之一。中國酒本身就是民俗文化產品，生肖又是中國人重要的民族文化內容，并且與每個人息息相關，可以說具有很強的紀念文化價值與意義，也受到大多數人的關注。因此，酒企發力生肖酒可以豐富產品結構，擴寬消費群體，并且充實品牌文化內涵，滿足消費者的差異化產品需求，并且在存量市場開辟新的增量空間，符合目前酒類消費多元化的趨勢。目前酒類市場擠壓嚴重，積極開發生肖酒可以預熱市場，為春節銷售季做市場鋪墊，還可以通過搶占話題增強品牌熱度。

不過，生肖酒也存在一定差異化不足的問題，或影響塑造產品、酒企品牌的能力。酒企想要真正抓住生肖酒的“文化價值”賦能品牌，應當注意以下幾點：首先，生肖酒Z根本的價值來源是企業本身的品牌價值，所以歸根結底，酒企應該回歸產品和品牌本身的建設；其次，生肖酒未來的延展方向應是以結合地域民俗文化，產區文化、品牌與品質文化為特色，立足當代，突破傳統，滿足消費者更多元的消費需求，比如一些酒企的生肖酒創新，從品牌文化、酒體風格、包裝設計，以及銷售形式方面都進行了差異化的設計，為酒行業的生肖酒品類發展提供了許多新的方向與參考。再次，酒企要想在文化品牌上實現創新，要先做好生肖文化的深度挖掘，可以探索跨界，做好與時尚熱點事件的嫁接融合，這些也是目前比較主流的方向。Z后，生肖酒主打的是“稀缺”概念，酒企一定要做好生肖酒的發售、限量供應、增值投資的相關服務工作，讓酒真正具有價值和品牌效應。（來源：中新經緯）