近日，《青春有你》第三季和《創造營2021》同一時段上線播出，讓男團再次登上綜藝熱榜，但在眾多的男團里，吸引到記者關注的卻是由故宮博物院第六任院長單霽翔領銜的“布鞋男團”。

　　在由酒鬼酒冠名的中 國首一檔世遺揭秘互動紀實節目——《萬里走單騎——遺產里的中 國》里，布鞋男團們通過相遇、同行、對談，挖掘、呈現出世遺的隱秘而偉大之處。而化身為世遺“守護者”的酒鬼酒除了深度參與該節目，也將推出具有“盲盒”概念的主題酒。

　　自泡泡瑪特開始，“盲盒風”從玩具領域逐漸延伸到餐飲、美妝、文具、圖書等諸多消費端，而購買盲盒也被愛好者們戲稱為“只有零次和無數次”。在“萬物皆可盲盒”的今天，酒業入圈了嗎?

　　瘋狂的盲盒經濟

　　其實，酒業入“盲盒”圈比我們想像得還要早。

　　2018年夏天，一股“賭酒”風在啤酒行業率先刮起。彼時，正值啤酒銷售旺季，但部分進口啤酒受報關、海運等因素影響，不易久存，為了大限度地酒質，又增加銷售的新奇感，一些小眾商家將啤酒以消費者不能提前得知具體產品款式的方式進行出售。

　　“就像商家與消費者進行了一場賭局，在抓住消費者獵奇心理的同時，又清理了庫存，可謂一舉兩得�！庇兄�情人士透露，一時間，啤酒圈紛紛開始流行起“賭酒”，隨著知名品牌以及廠商的入局，“無臨期”的啤酒也開始成為SKU銷售渠道的主流。

　　而這股營銷熱潮，自然也吸引到了另一潮流玩家——葡萄酒圈的關注。當年7月，部分葡萄酒電商紛紛開始“試水”。先上架爆款低價產品，以口碑帶銷量，隨后又推出多款葡萄酒水集合，吸引不同層次的消費者。

　　后來，受相關法律法規約束，“賭酒”的消費形式概念被歐美流行的Blind Box所取代，約定俗成為“盲盒”。在盲盒概念被葡萄酒領域逐漸“洗禮”的過程中，“葡萄酒福袋”的營銷活動開始嶄露頭角。

　　“葡萄酒盲盒和葡萄酒福袋有些類似，區別就是前者消費者完全不知道會買到什么，而后者則是有選擇性的�！碧詫毲矍劬其亜撌既饲矍鄹嬖V記者，這些年，他們已經不再推出“盲盒”活動，取而代之的是福袋營銷活動。賣得好的時候近4000單左右，而福袋的價格從39元到299元不等，內含起泡、甜酒、干白、干紅等多款酒品。

　　“通常都在線上大促時推出此類活動，一是清理庫存；二是給常年支持店鋪的粉絲們謀些‘福利’；三是為店鋪推廣和‘吸粉’增加話題度和曝光量；四是緊跟潮流，避免SKU少一個引流點。”芹芹如是說。

　　從2018年至今，中 國盲盒經濟迎來“野蠻生長”期。根據Mob研究院《2020盲盒經濟洞察報告》顯示，2019年國內盲盒行業市場規模為74億元，預計2021年將突破百億關口，2024年達300億元。盲盒市場的火熱也讓酒業的眾商家們趕來分一杯羹。

　　2020年1月，瀘州老窖與《姜子牙》聯名合作，相繼推出短視頻為聯名小酒做宣傳，同時推出4款聯名盲盒；7月，舍得酒業旗下沱牌酒與《新神魔大陸》手游打造的聯名款——“沱牌×神魔大陸”盲盒系列新品在京東平臺正式上市；3個月后，百威中 國聯合永輝超市旗下高端酒類經銷品牌詠悅匯推出聯名款復刻罐盲盒；11月，青島啤酒與Karl Lagerfeld推出聯名款“夜貓子”MUSE系列盲盒套裝。

　　翻看酒圈，越來越多的酒企加入“盲盒”經濟的大潮中。“酒水盲盒作為一種品牌推廣活動或商家銷售模式的創新嘗試都是好事，行業需要創新和活力，否則太沉悶。”貴州醇酒業、枝江酒業董事長兼總經理朱偉說道。

　　對此，盛古創意、酩閱創始人付木強也表示，盲盒是近年比較流行的一種營銷方式，其大的價值是給人意外之喜，是銷售的一種增值服務。因此，在相對傳統的酒水行業，“酒水盲盒”是一種不錯的探索，準確地說是錦上添花的營銷方式，更適合品牌強、愿意創新的企業。

　　要理性“入局”避坑

　　盡管盲盒銷售已經席卷，且有愈演愈烈之勢，但也有專家、學者、酒水行業的從業者提出質疑。

　　數據顯示，超過3成受訪網民認為盲盒噱頭過大，產品本身缺乏實用性，超過2成用戶認為價格不合理。艾媒咨詢分析師認為，當前盲盒企業多半僅滿足消費者對“顏值”等顯性需求，但用戶對IP等的喜愛帶有一定的偶然性和隨機性，加上品牌忠誠度不高，一旦市場紅利消退，存在用戶流失的風險。此外，當前盲盒商家雖然擁有知名IP，但是缺乏創意和更加能觸動消費者的點，也很難提高用戶粘性。

　　對此，1月26日，中 國消費者協會官方網站專門發布了一則消費提示，提醒經營者銷售盲盒應當規范，消費者購買盲盒勿盲目。

　　中消協認為，當前有的經營者產品本身并沒有過硬的競爭力，只想著蹭盲盒的營銷熱度；有的經營者將盲盒當作是“清庫存”的工具，贏得了眼前的利益卻丟掉了長遠的口碑。這些行為不僅損害了消費者的合法權益，也擾亂了市場正常秩序。

　　具體落到酒業來看，以淘寶為例，搜索“啤酒盲盒”“葡萄酒盲盒”出現的鏈接可以說是五花八門，但鮮有大品牌，并且絕大部分盲盒的月銷量僅為個位數甚至為0。

　　“盲盒的特色是多主題表達，過去有比如火柴盒的標、煙標，集108將、金陵十二釵等類似活動還不錯，現在盲盒不過是用盲選來營造這種未知的獵奇期待感�！辟F州巖博人民小酒銷售有限公司總經理肖進春對記者表示，酒業要做盲盒，對主流品牌特別是中高端的產品并沒有什么價值，但如果要做價值不同的產品，則有點像博彩，也不符合主流人群的價值觀。

　　“我覺得盲盒這種營銷手段可能會在一些產品的階段性推廣上進行嘗試，但很快就會失去新鮮感，不會太長久�！毙みM春補充道。

　　在和君咨詢集團合伙人、酒水事業部李振江看來，酒圈的盲盒經濟不會成為風口，只是一種局部的營銷方式，并且失敗的機率比較高。

　　“畢竟酒水的即飲性和飲用性很強，加入這種娛樂屬性其實是一種補充，解決不了它的本質問題�！崩钫窠�告訴記者，所有的產品玩法一定是回歸到產品本身和行業本質來賦能才有意義。

　　“酒水是一個對品牌要求很高的行業�！崩钫窠�指出，酒水營銷可以隨著不同的消費環境有些新變化，但如果不能回歸到酒水本身的價值，即飲用價值和品牌價值，就會讓消費者有心理落差。

　　在李振江看來，飲用價值就是如何能夠讓消費者喝到更好的酒，更健康的酒，然后價格更低；另外一點就是如何通過酒的品牌來提高其相應的附加值，即品牌價值。“綜合來看，盲盒可以變成酒業的一種推廣方式，但不一定會成為一種營銷模式，這里面還有很多的路需要趟。”（來源：華夏酒報 記者 張瑜宸 編輯：趙鑫 公眾號）