在我國經濟總量突破100萬億元大關，人均國內生產總值連續兩年超過1萬美元的背景下，消費升級趨勢愈加明顯，廣大酒企在推動自身旗下產品向中高端轉變的同時，有效推動自身品牌從低端向高端轉變，也成為企業發展的關鍵所在。

　　首先是思想、思路、思維的轉變，品牌轉變應當先轉變企業中高層領導的思維邏輯。低端與高端兩種產品，在實際運營過程中所依賴的概念完全不同，因此與之匹配的思維也應當予以區分。

　　企業運營中低端產品的思維是：價格優惠，產品過關，生產周期，以及靈活的付款方式。總而言之，中低端品牌賣的就是產品。

　　但對于高端產品來說，在具體運營過程中應當做到以下幾點：

　　一是在滿足上述需求的基礎上，還需借助品牌文化形象提升品牌和產品價值；

　　二是產品價格定位要符合目標消費者的期待（并非低價）；

　　三是產品品質要符合目標消費者的口味；

　　四是品牌運營要給人以“高大上”的品牌感。總之，高端品牌賣的不但是產品，也是品牌文化，更是對于目標消費者消費需求的滿足與關懷。

　　只有首先認識到低端和高端兩種運營思維要求的區別，才能令企業領導們在做高端產品時，針對品牌文化、產品包裝、品質提升、消費培育、增強傳播渠道等巨大需求，才會給予必要的理解和支持。

　　當企業中高層領導對操作高端品牌的思維改變并獲得足夠重視后，企業高端產品才有機會進入到高端市場。而真正進入高端市場后，就會發現運作高端產品遠比低端產品更有身份感和獲得感，同時市場管理更為簡單，產品價值更高。

　　企業在具體操作過程中，應當從以下幾點入手：

　　一、高端品牌定位

　　企業從低端產品向高端產品轉變之前，要先應從品牌入手。當企業的低端品牌依然存在時，企業僅拿出部分資源支持高端品牌，此時高端系列獨立運作及裂變新命名就很重要了，同時還要賦予高端系列不同的品牌文化及傳播方向，從而實現與低端產品運營的區分，同時消低端產品對高端品牌系列的不良影響。

　　高端品牌的新系列完成名稱確認后，相關的包裝、定位，形象、氣質、價值和目標消費者定位等需要與之匹配。

　　二、高端形象元素

　　高端形象的設計，既包括對于高端產品廣宣物料、VI系統的形象設計，也包括對企業自身的整體形象包裝設計，更包括在互聯+時代對企業和高端產品開展廣泛傳播時的形象設計。

　　形象設計應當包含文化性、高端性、一致性，從而目標消費者對高端系列產品品牌的高端屬性形成較強認可，繼而實現品牌價值形象的輸出。

　　高端品牌的形象要有包裝檔次、消費層次、文化內涵。當品牌設計與高端品牌形象需求無法匹配時，則難以引起目標消費者購買、品鑒的興趣。

　　因此企業既然計劃對高端產品系列做升級，就系統升級，甚至”推倒“重構。總之，產品升級完成后要對外傳播的品牌形象元素具備高端層次感，讓目標消費者能夠直觀感受到產品的高端氛圍。

　　三、 高端品質

　　高端產品，品質至關重要。一切理想的包裝、合理的搭配、特殊的文化，都必須以過硬的品質作為支撐。在給予目標消費者不同的味覺享受，喝出品牌感同時，要和低端系列在口感上有顯著區分，因此需要進行味覺革命。該種需要企業投入大量的精力，持續的做好研發工作來落實。

　　總之，讓消費者在購買時有購買“沖動”，在聚飲時有品嘗的“欲望”，當消費者這兩種不同需求得到滿足，對于放大企業的高端品牌價值，將會產生極大的促進作用。

　　四、高端品牌定價

　　一分價錢一分貨，高價格會給目標消費者營造一種高端感，同時也是一種尊貴和安心，價格上的獨樹一幟，可以增加高端品牌的神秘感，可以帶給目標消費者心理滿足感。產品的定價與市場供需、企業營銷策略以及原料成本緊密聯系，但是如果單純以成本談定價的合理性，則是對市場運作的無知和不尊重了。

　　什么是市場供需？舉個例子：沙漠里的一瓶飲用水可能比沙漠里一錠黃金更加值錢。

　　什么是營銷策略？就是企業把產品賣出去的方法和方式。沒有這些策略，產品即使低于成本價銷售，消費者也不一定會有購買欲望。

　　企業在產品定價前，要綜合考慮與之相關的不同因素，對競品和規劃銷售的市場充分調研，在市場的規律下再確定價格。

　　五、高端品牌傳播

　　在以往白酒傳統的廣宣時代，各酒企都是依靠著大量軟硬物料進行宣傳，而現在高端白酒競爭白熱化時代，完全采取上述方式已經不能滿足傳播需求。

　　現在企業要強化高端產品品牌內容的豐富性，并圍繞目標消費者的活動地點和活動內容布局傳播方式、方法和方向。讓目標消費者多頻次、沉浸式、接觸式、體驗式的感受品牌氛圍，從而獲得更加豐富、更加深入、更加洞察入微的良好體驗，讓企業高端產品品牌為目標消費者提供感官滿足。

　　在互聯網+時代，高端產品的品牌傳播與塑造方式需要和傳統傳播方式區分，更要注重各種榮譽、“大咖“背書，行業媒介和行業專家的站臺，高端協會（名車俱樂部、政商務消費群等）的合作和體驗，自身的事件營銷及獨特IP的打造，以提高在互聯+時代的”聲量“及品牌塑造力、傳播力。

　　六、高端市場銷售

　　從市場操作的實際來看，企業營銷團隊習慣了銷售低端產品，再去推動高端產品的銷售會存在很多壁壘。在企業并不具備高端產品運營引導思想，培訓機制和督導跟進能力的前提下，企業應該尋找具備品牌操作意識，具備高端酒操作經驗，對區域高端酒市場了解透徹的經銷商或操盤手來運營。

　　七、高端營銷團隊

　　重新組建高端營銷團隊基于以下幾點原因：

　　一是企業現有產品眾多，而且企業當前對于銷售人員的考核大多以中低端酒為主，使銷售人員無法在高端酒的運營上投入更多精力；

　　二是企業當前高端酒的市場基礎很弱，高端消費者的培育很少，而同價位帶的國名酒對市場沖擊很大，可能會使企業銷售人員在做高端酒時產生畏難情緒；

　　三是做高端產品所要求的銷售人員的個人素質、工作能力、對外形象、口述表達及思維方式，與做中低端產品時的要求完全不同。

　　在高端酒營銷人員的招募及培養上企業要舍得花錢，舍得放權。企業針對高端品牌的提升和銷售，其核心在于樹立企業文化和品牌，同時滿足消費者的個性化需求，而對于低端產品運營人員來說。低端的核心便是產品的銷售，滿足消費者飲酒的剛需，兩者所設計到的方式方法存在極大差異。

　　八、向行業佼佼者學習

　　借他山之石，逐己身之玉。企業可以先學習一下行業里從低端向高端轉變較好的品牌，學習他人的品牌定位、品牌傳播掌控、品牌形象塑造等方式，繼而據此進行產品檔次定位，營銷團隊和銷售渠道打造等工作。量變引發質變，足夠數量的學習和模仿，將幫助企業更快理解高端酒和低端酒的種種不同，同時強化企業高端酒戰略布局的決心和信心。

　　從低端品牌向高端品牌轉變，首先要求企業高層領導的戰略決心要堅定，其次確保企業各層級人員的思維調整和對于高端品牌費用投入、品牌運作方法認識的正確性。

　　當決心、思維到位，標準、認識清晰，方可開展高端酒運營工作。很多企業從低端產品向高端產品轉變過程中會產生很多不適應的“煩惱”，甚至失敗，大的問題出在企業高層領導的戰略決心不夠堅定，中層管理人員的思維模式轉變不徹底，前期在“收支“方面顧慮太多，墨守陳規繼續沿用自己習慣的老模式，或者妄自尊大對高端品牌的操作盲目自信，均不可取！（文|北京正一堂戰略咨詢機構：張殿濤）