這里的春天，不再靜悄悄。

　　11月11日，“二十條”開啟全國(guó)解封的第 一步；12月7日，“新十條”發(fā)布，北京、鄭州、石家莊、上海等地都宣布解封；12月26日起，新型冠狀病毒正式更名為新型冠狀病毒感染……與疫情的抗?fàn)幗K于是落下了帷幕，大眾的生活也從“后疫情時(shí)代”，開始進(jìn)入到“疫情后時(shí)代”。在全 面放開之后，如何把握第 一個(gè)白酒銷售旺季，成了擺在白酒產(chǎn)業(yè)面前的試煉題。

　　寒冬將盡，酒企相爭(zhēng)“開門紅”

　　12月以來(lái)，國(guó)內(nèi)航班量呈逐步提升態(tài)勢(shì)。據(jù)悉，“二十條”消息發(fā)布后，攜程、同程、去哪兒、飛豬等OTA平臺(tái)上春節(jié)前夕機(jī)票搜索量暴漲至三年以來(lái)Z高點(diǎn)。機(jī)票瞬時(shí)搜索量較前日同一時(shí)段上漲438%，火車票瞬時(shí)搜索量上漲276%。大疫三年，很多游子三年未能回家一次，春節(jié)期間的機(jī)票、火車票被迅速搶 購(gòu)一空。春節(jié)期間密集且數(shù)量龐大的人口流動(dòng)，恰是白酒市場(chǎng)旺季的銷售密鑰。加足馬力，乘勝追擊，取得全年“開門紅”，拿下2023第 一個(gè)旺季，春節(jié)便成了白酒營(yíng)銷的“兵家必爭(zhēng)之地”。

　　春節(jié)是白酒消費(fèi)Z為關(guān)鍵的旺季，春節(jié)期間的宴席團(tuán)聚、禮贈(zèng)親朋作為白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景。在過(guò)去三年中，疫情壓縮了酒水消費(fèi)場(chǎng)景，疊加對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響，進(jìn)而影響到國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)。特別是2022年，由于疫情不斷反復(fù)，國(guó)內(nèi)白酒渠道庫(kù)存也水漲船高。但2023年1月以來(lái)，隨著疫情政策的調(diào)整，家庭聚會(huì)、日常宴席、走親訪友等場(chǎng)景開始恢復(fù)，國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)開始弱復(fù)蘇。

　　如今，松綁的政策讓壓抑三年之久的公商務(wù)出行需求和因私出行需求進(jìn)入到不再大幅回頭的修復(fù)新階段。如今正值春節(jié)，今年春節(jié)假期明顯帶動(dòng)人流量回升，1月23日數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)春運(yùn)客流總量已突破6億人次。在這一背景下，多個(gè)白酒品牌加足馬力，乘勢(shì)投放廣告，通過(guò)多種方式在央視春晚亮相。值得一提的是，登陸兔年春晚的酒企均在近幾年取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。五糧液自2016年以來(lái)已連續(xù)6年?duì)I收雙位數(shù)增長(zhǎng)；連續(xù)多年登陸春晚的古井貢酒，營(yíng)收從2010年的不到20億元增長(zhǎng)到了2021年的約133億元；洋河股份去年前三季度營(yíng)收已超越2021年全年；2022年，習(xí)酒銷售額突破200億元大關(guān)。

　　春節(jié)期間，多個(gè)電商平臺(tái)的酒類產(chǎn)品銷量暴增。其中，有平臺(tái)啤酒銷量增5倍以上，白酒、果酒銷量分別同比增長(zhǎng)144%、177%。叮咚買菜平臺(tái)白酒銷量同比提升了178%，400元以上的品牌白酒較受歡迎。1919數(shù)據(jù)顯示，今年年貨節(jié)期間，白酒銷量同比上漲了36.01%，其中20-40歲的消費(fèi)者為主要購(gòu)買人群，占比達(dá)到54.21%。而券商渠道調(diào)研也顯示，高端、超高端白酒批價(jià)表現(xiàn)穩(wěn)中有升，部分品牌散瓶?jī)r(jià)格漲幅高于整箱，預(yù)計(jì)節(jié)后消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步復(fù)蘇和渠道補(bǔ)庫(kù)存將并現(xiàn)。

　　旺季已至，節(jié)后復(fù)蘇正當(dāng)時(shí)

　　隨著春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)回暖，中高端白酒市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)利好消息。1月16日，春節(jié)前Z后一個(gè)交易周首日，白酒股集體走高。貴州茅臺(tái)每股股價(jià)重回1900元關(guān)口，截至收盤，貴州茅臺(tái)每股股價(jià)為1912.9元，漲幅為1.37%，總市值為2.4萬(wàn)億元。從資金流向?qū)用鎭?lái)看，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，主力資金活躍加倉(cāng)白酒股，五糧液、貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、山西汾酒、舍得酒業(yè)獲加倉(cāng)額度居前，其中五糧液獲加倉(cāng)居于兩市首位。多數(shù)券商策略分析師認(rèn)為，展望后市，春季行情有望逐漸展開。有券商指出，消費(fèi)場(chǎng)景將持續(xù)恢復(fù)，白酒需求恢復(fù)或?qū)⑹谴蠓较颉�從�?fù)蘇路徑上看或?qū)ⅰ坝麚P(yáng)先抑”，白酒基本面在春節(jié)觸底后，將呈環(huán)比改善趨勢(shì)；考慮到婚喜宴回補(bǔ)，2023年雙節(jié)白酒動(dòng)銷或優(yōu)于2019年。

　　春節(jié)返鄉(xiāng)潮，也帶動(dòng)了白酒銷售環(huán)比改善，許多終端市場(chǎng)如廣東、湖南、安徽等地區(qū)白酒市場(chǎng)恢復(fù)較好，有券商研報(bào)表示，終端拿貨意愿提升疊加餐飲和消費(fèi)場(chǎng)景修復(fù)推動(dòng)本周拉動(dòng)銷售和部分酒企回款進(jìn)度略超預(yù)期，外資持續(xù)流入白酒板塊帶動(dòng)本周白酒板塊股價(jià)上漲。目前，從春節(jié)回款完成情況來(lái)看，高端和地區(qū)酒龍頭完成較優(yōu)，除茅臺(tái)以外仍普遍低于同期進(jìn)度，次高端回款進(jìn)度相對(duì)偏慢，預(yù)估春節(jié)期間高端銷售受損Z小，送禮需求較為剛性，返鄉(xiāng)潮帶動(dòng)地產(chǎn)酒龍頭春節(jié)期間消費(fèi)具備一定支撐，大眾價(jià)格帶Z為受益。

　　其中需求端部分地區(qū)送禮和宴席場(chǎng)景率先恢復(fù)，預(yù)計(jì)節(jié)后消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步復(fù)蘇和渠道補(bǔ)庫(kù)存將并現(xiàn)；渠道層級(jí)，流通渠道大商目前仍貢獻(xiàn)較多蓄水池，終端謹(jǐn)慎度偏高信心向頭部品牌靠攏。整體來(lái)看，高端和地產(chǎn)酒已率先回暖。2023年白酒成長(zhǎng)路徑清晰，需求有望環(huán)比向好，全年有望獲取超額收益。

　　面對(duì)春節(jié)旺季的“開年紅”戰(zhàn)役，一眾白酒品牌選擇齊頭并進(jìn)、加足馬力，相信不僅僅是出于制勝春節(jié)營(yíng)銷、乘勝追擊帶動(dòng)全年銷量的考量，還有更多地作為春節(jié)傳統(tǒng)文化的繼承者和“發(fā)聲筒”，用千年傳承的中國(guó)白酒為消費(fèi)者帶來(lái)年味十足的文化盛宴。未知的2023年，白酒品牌要如何“大展宏兔”，篤行待春來(lái)，讓我們拭目以待。（來(lái)源:中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)CADA ）