隨著疫情防控局面好轉，白酒消費市場終于開始呈現出復蘇回暖的跡象。自4月開始，多個品牌在一季度業績說明會上用數據展現出終端復蘇趨勢：五糧液表示其4月動銷已恢復至去年同期七成，洋河則表示終端銷售已恢復五成以上……甚至有券商在對瀘州老窖調研后表示，國窖1573的需求恢復至50%以上，渠道庫存嚴控在不足一個月水平……

那么，作為企業實現銷售的重要渠道的經銷商，是否也像企業公布的數據一樣形式一片大好？數十萬計的白酒經銷商到底處于何種境地？疫情對白酒經銷商今年的出貨究竟產生了多大程度的影響？

酒業家團隊近期從河南、四川、山東、安徽、上海等地選取代表型經銷商進行深度調研，還原出疫情之下經銷商群體目前非常真實的生存現狀。

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1-4月出貨量減少50%-70%

有經銷商下調50%年度目標

在疫情的高壓下，今年第1季度餐飲渠道和零售終端的閉店讓白酒經銷商都經歷了史前的“至暗時刻”。

“這幾個月的銷量比去年同期下降了70%-80%�！背啥嘉挥谔旄�新區的一家名酒專賣店店主向酒業家反饋說。

“總體銷量同比下降了60%。”代理著古井、汾酒、西鳳的上海天地酒業有限公司總經理李天輝說。

酒業家的調研數據顯示，絕大部分白酒經銷商在1-4月的出貨量相比去年同期減少了50%以上，其中更有半數經銷商出貨降幅達70%左右，只有少數經銷商因經營高端白酒、企業團購業務發達等原因在春節前完成大規模出貨，從而規避了銷售大幅度下滑的現象。

在業績大幅度下滑已成既定事實的背景下，經銷商也不得不隨之調整2020年的全年銷售預期。

成都一家主營大商超系統、年銷量達20多億元的大型經銷商，直接將2020年銷售目標下調50%�！敖衲昕傮w下降很大，個別產品同期下降了70%。廠家和我們都對銷售目標進行了調整，整體降低了50%。”這家經銷商的操盤手對酒業家說。

如此大幅度的年度目標下調并非個例，酒業家在調研中發現，85%經銷商已經下調今年的年度銷售目標，調整區間從15%至50%不等。但整體而言，那些渠道業務多元化、手持名優酒代理權的經銷商群體的調整幅度相對較小。

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經銷商庫存升至近年高位

消化時間平均還需3個月

事實上，白酒經銷商當前所面臨的困境不僅僅是第1季度2季度的銷售低迷，還伴隨著庫存的“堰塞湖”危機。酒業家在調研時發現，隨著1-4月白酒在終端動銷的整體乏力，當前經銷商庫存已升至近幾年以來的高位水平。

在合肥久久商貿有限公司總經理李俊看來，絕大部分經銷商按慣例為應對春節期間的旺銷，都在春節前完成了備貨，但隨著疫情在春節前的爆發，大批產品未能像往年那樣下沉至零售端并消化，而是積壓在經銷商倉庫中。“這也是上市公司財報第1季度并沒有太過難看的原因，而一季度的動銷進度必將影響到二季度的動銷進度�！�

“1月銷量與去年同期相比是上漲的，2月沒有開工，3月虧損，4月恢復盈利，但整體的出貨量同比下降了50%左右。”河南鄭州的一位名酒品牌開發商對酒業家說，“因為商業模式的原因，我們的庫存不算多，預計還需要兩個月可以消化完�！�

但與這位河南的名酒開發商相比，上述成都名酒專賣店店主的庫存就大多了，“按當下的出貨速度來算，消化庫存還需要6個月以上的時間。”

“我們的庫存比去年同期增加了50%，”上述成都做商超系統的大商說，“按照現在的銷量估計要銷售5個月以上。”

酒業家的調研結果顯示：目前經銷商群體庫存平均還需3.5個月方能完全消化殆盡。其中，經營著茅臺、五糧液等名優酒產品的經銷商仍能將庫存維持在較為良性的2個月以內，這一部分經銷商在此次調研中占比為40%。同時，有15%接受調研的經銷商的庫存消化需要6個月。

總體而言，庫存消化時間普遍比去年同期增長了2個月左右。60%經銷商庫存仍需2個月以上時間方能消化也意味著，對這部分經銷商而言，當前倉庫已升至高位，如無法實現有效動銷，現金流斷裂的風險將巨增。

在銷售低迷、庫存高企的雙重壓力之下，經銷商群體開始將求助的目光投向上游廠家。

李天輝建議各品牌公司結合目前市場實際情況，合理調整年度銷售目標，以各經銷商的基本利益。他進一步表示，“同時還應加大市場投入力度及增加促銷力度，刺激消費�！�

李天輝的觀點基本代表著當前經銷商群體的整體呼聲，在酒業家收集的經銷商群體對酒企的建議中，近6成代理商希望廠家能夠按照各區域實際情況調整年度回款目標。同時，呼吁廠家加大對終端市場的投入、幫助經銷商實現有效動銷。

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5月出貨恢復7成

經銷商離回暖還遠嗎？

盡管1-4月白酒經銷商普遍經歷了出貨低迷和庫存高企的折磨，但進入5月后，情況正有所好轉。

作為安徽地區運營能力非常強的經銷商之一，李俊告訴酒業家，“目前公司出貨已恢復70%左右，其中團購渠道的貢獻率超過五成。”

截至5月中旬，盡管來自餐飲渠道的消費尚未完全恢復，但70%受訪經銷商表示，當前出貨量已恢復至去年同期七成，終端零售正在不斷釋放出積極信號。同時，酒業家的調研數據還顯示，在團購市場擁有成熟運營經驗的經銷商銷售恢復更為迅速。

為了更快地走出困境，不少經銷商也在積極主動地做出調整：

河南一位名酒代理商從產品結構迭代入手，開始引入小瓶裝、簡易裝等適應大眾消費場景的產品，希冀以更接地氣的產品去獲取市場增量；

上海的一位酒商則針對市場消費情況，把產品結構調整為以百元以內的光瓶酒為銷售主體；

四川的一位代理商把經銷產品的重心從以前的400-500元調整為200-350元為主。

但是，值得注意的是，不管是出貨量的回暖還是經銷商的積極調整，都與此前諸多業內人士所期盼的“報復性消費”相距甚遠。

一位擁有著三十余年從業經歷的華東地區經銷商直言，消費隨著疫情放緩開始復蘇，但短期內將不會出現爆發式增長，“白酒行業歷經了包括了SARS風波、2012年三公消費被限制等多次事件引發的調整，但此次疫情引發的危機與此前數次調整不同，除餐飲等渠道尚未完全恢復外，部分消費者的消費能力也開始下降，所以我的判斷是今年不會出現報復性消費，白酒消費即使要恢復至去年同期水平，至少也要等到中秋或國慶期間才有可能。”

這個判斷意味著白酒的終端消費在接下來數月內不會出現爆發式增長，只會是向去年同期水平緩慢回升的趨勢，后疫情時代的影響還將繼續作用于白酒消費。

“由于代理產品中中低價位產品較多，消費黏性較強，盡管春節期間損失較大而無法實現增長，但仍有希望完成今年力爭控制整體銷量下滑幅度在10%-15%之間的目標，力�；�本盤。”四川一位代理強勢地產品牌的經銷商表達了這樣的信心。（來源：酒業家）

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