今年以來，我國消費行業開始加速復蘇。疫情防控雖然逐漸放開，但仍在影響整個消費格局，目前消費者在消費品類目和價格選擇上，仍然趨于保守，市場尚未被徹底喚醒。

　　迎合變化的年輕消費者、順應趨勢、掌握先發優勢并在2020年敏銳調整營銷戰略的品牌企業，卻迎來了逆勢突圍、快速發展的新機遇。此前燕京啤酒(000729.SZ)發布2021年一季度業績預告顯示，一季度實現啤酒銷量82.43萬千升，同比增長36.61%，利潤總額同比增幅59%以上。其中搶眼的，是燕京U8單品銷量增速迅猛，一季度銷量達到去年全年銷售量的1/2左右。

　　斬獲這一業績，與燕京啤酒牽手頂流“帶貨明星”王一博有密切聯系。2020年，燕京啤酒以打響U8單品突破為爆發點，在全棲明星王一博的助力下，飛速布局全國市場，實現了燕京啤酒年輕化轉型戰略，將品牌與年輕消費者深度捆綁，創新系列線上線下營銷手法，打破燕京“區域品牌”的認知，將燕京新銳產品與受眾之間的情感鏈，轉化為消費行為，真正實現了“品效合一”。

　　燕京啤酒走出完美上升曲線

　　在業績被行業投資者普遍看好的情況下，燕京啤酒(000729.SZ)近日走出完美的上升曲線。早在4月14日，燕京啤酒(000729.SZ)發布2020年業績快報以及2021年一季度業績預告，數據顯示，2020年度，公司實現營業收入109.28億元，營業利潤4.77億元，同比增長13.43%；利潤總額4.6億元，同比增長9.15%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.97億元。

　　盡管燕京啤酒的生產經營受疫情影響，2020年度，公司啤酒銷量仍然突飛猛進，尤其是第二季度當季，公司歸屬于上市公司股東凈利潤同比增長13.69%，第三季度當季同比增長67%。啤酒行業資深分析人士王玉德認為，這一業績飛速增長的時間節點，與燕京啤酒2020年5月牽手頂流明星王一博，展開“年輕化”戰略轉型、大規模展開全國性營銷擴張完全吻合，應證了燕京啤酒逆市出擊的品牌營銷策略，具有高度前瞻性。

　　這一品牌擴張勢能、銷售增速仍在延續。燕京啤酒表示，2021年，公司在做好疫情防控的前提下，一季度實現啤酒銷量82.43萬千升，同比增長36.61%，實現營業收入同比增幅36%以上，利潤總額同比增幅59%以上，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增幅51%以上。

　　受此業績刺激影響，燕京啤酒近期市值一路穩步高攀。

　　經濟加速修復，燕京U8盤活年輕市場

　　在經濟復蘇逐步加速的背景之下，我國的消費行業也迎來了快速復蘇，一季度我國GDP同比增長18.3%，比2020年四季度環比增長0.6%。

　　國家統計局發言人劉愛華在新聞發布會上表示，無論是從商品零售額、線上銷售情況，還是前期恢復較慢的餐飲、旅游出行，都呈現出快速恢復的態勢。消費環境持續改善，增強了消費信心，這都是推動一季度消費市場快速恢復的原因。而這其中，年輕用戶的消費增速，更是拔得頭籌。

　　得年輕用戶者得天下。在去年疫情期，燕京啤酒快速評估消費影響，在行業內率先啟動“年輕化戰略“，燕京U8作為先鋒兵打入年輕人市場。在過去的一年里，燕京U8通過引入王一博頂流明星代言人、事件營銷、場景構建等方式，在年輕群體中“刷爆”了自己的存在感——當你打開手機APP的時候，王一博會拿著U8跟你打招呼；當你走在街上想要看看風景的時候，城市地標的大屏上也是王一博和U8的身影；當你回到家中，從電梯到家里的電視廣告，王一博和U8無處不在。啤酒行業資深分析人士王玉德分析認為，“越是疫情期間，越是通過全能型形象代言人，傳遞燕京啤酒積極陽光的品牌形象，釋放正能量，讓產品詮釋不同的積極向上的用戶場景，在消費情緒低迷期，能為普通年輕用戶‘打氣療傷’，這種有針對性的營銷打法，自然會廣受年輕群體追捧，快速占領他們的心智。”

　　用年輕人喜歡的方式，講述品牌與年輕人之間的故事，話題度與高曝光讓燕京U8一舉成功打入年輕人市場，成為年輕人熟悉的品牌，“熱愛”、“小度酒大滋味，好喝不上頭”的產品價值及相關特質，在年輕群體中開始“入心入腦“。

　　作為成功布局新興市場先行者，燕京U8首當其沖成為了消費市場復蘇的受益者。年輕人是家庭網購消費的決定者，2021年，在國家號召“就地過節”的春節期間，經過近一年品牌營銷積累的燕京U8，也成功將自己在年輕人市場中的影響力輻射至普通家庭消費，成為家庭餐桌的常客，年輕人的選擇成為了家庭的選擇、大眾的選擇，引發了U8單品消量的急劇攀升。

　　明星流量促動品效轉化，體育大年催生場景消費

　　啤酒消費無疑是一種場景消費，伴隨著疫情影響消退，推移至今年舉辦的各項體育賽事進入舉辦倒計時，歐洲杯、美洲杯以及備受矚目的東京奧運會，都將為啤酒消費提供多種消費場景。

　　掌握“場景消費“領跑優勢的企業將脫穎而出。在2020年，燕京U8攜頂流明星王一博的代言形象，率先布局客廳場景，與國內電視機行業知名品牌打造400家線下樣板門店，通過客廳場景消費場景的構建，將燕京U8融入到品質生活之中，與體育觀賽、客廳消費深度關聯。這種提前布局的場景記憶，將明星流量帶來的品牌促動，直接有效轉化為線上線下銷量。

　　“流量明星王一博為燕京啤酒構建了多重消費場景——與朋友一同暢飲的時候，啤酒是情感聯結的媒介；當一個人獨自舉杯的時候，啤酒是自我情緒的寄托，燕京U8瓶裝以獨特的拉環開蓋形式，滿足了體育賽事觀賞、朋友聚會等場景中的儀式感需求。”啤酒行業資深分析人士王玉德說，年輕人用行動做回答，燕京啤酒一季度亮眼的銷售數據，是新興市場對于燕京U8產品品類的高度肯定，隨著疫情影響弱化，更多的消費場景將重新體現，年輕人市場也將釋放出更多潛能，帶動更多的消費。

　　華南飲料行業分析師陳亮認為，短期來看，體育賽事大年的客觀現實，將大大提升啤酒品類的消費，燕京U8有望在今年上半年沖刺去年全年產品銷量，成長空間不可小覷；從長期來看，依靠明星效應，加速體育賽事、畢業季等場景構建，燕京U8能夠深化“年輕化”的品牌價值，成為年輕人身份認同的標志性產品，這種先發優勢和成長速度，會在燕京啤酒接下來的銷量中得到充分體現。

　　頂流明星代言下的燕京啤酒，年輕化戰略成效已經凸顯，在燕京啤酒持續發力產品、渠道、營銷三位一體的戰略藍圖后，誰將是下一個跟風者？（文章來源：中 國財經時報網）

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