前有2018年時投資山西汾酒，后有今年收購山東景芝，近兩日則又有消息稱，根據企查查中信息顯示，山東景芝白酒有限公司的法定代表人已經變更為侯孝海，公司其他主要成員也有變更。

　　“華潤正在開辟‘啤酒+白酒’雙賽道，它希望通過白酒賽道，再造一個‘雪花’。”營銷專家方剛如此表示。至此，華潤的酒類地圖，正在徐徐展開。

　　1、華潤白酒地圖擴展中

　　8月26日，華潤啤酒（控股）有限公司附屬公司華潤酒業控股有限公司與山東景芝酒業股份有限公司的全資子公司山東景芝白酒有限公司，就投資事項在山東濰坊舉行了戰略合作簽約儀式。這場合作，華潤籌劃了五個月之久。

　　此次交易完成后，華潤酒業持有景芝白酒40%股權，鼎暉投資則持有景芝白酒20%股權，景芝酒業將持有景芝白酒其余40%的股權華潤酒業、景芝酒業與鼎暉投資三方在反壟斷法下共同控股景芝白酒。10月27 日有消息顯示，山東景芝酒業在山東景芝白酒的股份比例從 10 0% 下降為 40%。山東景芝白酒法定代表人由來安貴變更為侯孝海；景芝酒業持股比例從 10 0% 下降到 40%；新增華創飲品貿易有限公司，持股 40%，新增嘉興鼎暉樽珂股權投資合伙企業（有限合伙），持股 17.96%，新增 Autumn Eternity Limited，持股 2.04%。此外，注冊資本 3.2 億元增加到 8 億元。

　　其實華潤全力布局白酒早就有端倪。在今年3月22日時，華潤啤酒發布了2020年度報告并舉行業績發布會。華潤啤酒首席執行官侯孝海在會上提出，華潤啤酒在超預期完成“十三五”各項指標后，在“十四五”期間將探索并聚焦、優選有限多元化的產業和品類并適當進入，其中就包括白酒產業。這一布點在8月18日的2021年中期業績報告會上得到了繼續強調，侯孝海直言：“白酒不僅是該戰略中的首 選，也是‘十四五’開局之年著力落地的戰略”。

　　而華潤對白酒的涉足早在2018年就開始了，當年2月28日，華潤參與了“山西國企混改第1槍”的山西汾酒改制，以51.6億元人民幣價格獲得山西汾酒11.45%的股權，成為山西汾酒的第二大股東。“而這次投資，也讓華潤嘗到了甜頭，按如今的市值來估算，華潤此次帶來300多億的投資收益。”有業內人士表示。

　　投資山西汾酒之后的幾年時間里，華潤并沒有停止對白酒業務的拓展，其中就包括參與沱牌舍得的股權競買，以及接觸全國各地區域知名白酒品牌等等，直至今年收購山東景芝。

　　2、“啤酒+白酒”雙賽道，華潤的“野心”有多大？

　　有人說，的發展史就是一部啤酒并購史，它幾乎買遍了全國各省市的啤酒企業，終在2006年的時候產銷量超過青島啤酒，并從此穩坐行業產銷量的第1把交椅。在這其中，我們可以看到華潤在酒業發展中的幾個關鍵節點。

　　第1個節點，跑馬圈地，整合我國啤酒產業。從2005年~2019年，華潤在酒業的并購主要放到了啤酒產業上�！叭A潤當時是以省為單位進行規模收購，像四川、安徽這些地方，幾乎把這些省內的啤酒企業全部收購，收購之后，華潤通過它非常擅長的整合動作，把品牌、產能、團隊進行了有效的整合之后，形成了世界上大的單一品牌啤酒——�！狈絼偨榻B到。

　　事實上，在2014年時，華潤的主業還不聚焦，業務包括華潤萬家、、華潤五豐和華潤怡寶四部分。直到2015年時，華潤集團通過內部資產重組的方式，剝離了華潤創業中的零售、食品、怡寶水、太平洋咖啡等盈利能力較弱或處于業務調整期的非啤酒業務，將公司主業聚焦于啤酒單一業務并更名為華潤啤酒。2016年3月份，華潤啤酒與SABMillerAsia達成協議，回購其持有的啤酒49%股權。

　　第二個節點，向高端化發展。從業績上來看，從2015年以來，華潤啤酒就陷入了低速增長。如何增長利潤，成了當時需要解決的問題。在早之前，華潤希望通過海外并購來拓展新的渠道以及獲得新利潤增長點。

　　到2019年時，華潤啤酒順利完成喜力我國的收購整合工作。通過并購喜力我國業務，華潤啤酒可以獲取兩大資源：一是喜力國際品牌的資源，二是喜力在我國高端市場的份額和渠道資源。華潤啤酒制定的是雙組合的品牌戰略。國際品牌是一個組合，我國品牌也是一個組合。具體來說，就是在國際品牌組合中有定位超高端的產品，也有高端的產品，在國內品牌組合中也一樣。從2015到2019年的5年時間，華潤集團對華潤創業進行再造，終有了一個專業化的啤酒上市公司——華潤啤酒。

　　第三個節點，一方面，繼續布局高端啤酒市場；另一方面，華潤進軍白酒產業，進行酒類產業的多品類布局。在高端啤酒方面，今年上半年，華潤啤酒推出高端系列啤酒“醴”，定價999元/盒(2瓶)，不僅賦予了啤酒品牌新的高度，更標志著華潤在“超高端”路上邁出了堅實一步。另外，就是在這三年中陸續展開了白酒布局，此處不再贅述。

　　有業內人士表示，華潤選擇進入白酒，是因為公司利潤需要找到新的增長點。根據華潤啤酒2018~2020年的年報顯示，這幾年的營收分別為318.67億元、331.9億元、314.48億元，毛利率也僅實現小幅增長；2018~2020年，公司的毛利率分別為35.14%、36.84%、38.40%。有業內人士分析指出，白酒行業的市場反應效率和營銷創新均領 先于啤酒行業，而啤酒則能為白酒提供更廣泛的渠道，再加上“白酒+啤酒”能夠實現淡旺季時間上的互補，所以，更多品類的組合，能讓華潤龐大的渠道終端“物盡其用”。

　　3、華潤進軍白酒，帶來哪些啟示？

　　資本從來沒有停止過對白酒的收購，這幾年來白酒的一片向好，給了資本更多的信心，尤其是醬酒產業中屢屢傳來要資本層面合作的信息，當然，有入局者，也有退出者，更有還未并購就中止者。無論如何，資本與白酒產業的合作還會繼續發生。2009~2013年間，酒業曾經迎來兩大異業“買家”——豐聯和維維。豐聯集團一口氣在2011和2012兩年間拿下了武陵酒業、板城酒業、孔府家酒業、文王貢酒業四家酒廠；2009年維維股份入主枝江酒業，2011年又并購了貴州醇。不過，在經歷了白酒行業近五年的調整期后，這兩大買家紛紛和酒業“分手”。

　　而在同業中，曾經的華澤集團也是并購潮中的大買家，接連并購十幾家酒廠，如今，李渡和珍酒成為其手中的兩個突出性企業。多年來的各種并購案例中，有成功也有失敗。那么，白酒到底需要什么樣的資本？

　　首先，資本的主業已經足夠強大，并能為酒業帶來足夠新的動力。有人說，海平面上，你永遠只能看到水面上的小部分冰山。就像當初華潤投資山西汾酒，事實上，在投資山西汾酒之后，管理團隊就與汾酒團隊有著長期、持續、深入的互動和交融。其中，華潤啤酒首席執行官侯孝海兼任汾酒董事、薪酬委員會主 席等職，的管理干部也有不少進入汾酒團隊�，F任華潤酒業控股白酒業務的高管楊翔，就曾在汾酒銷售公司任總經理助理，深度學習白酒的運營經驗和模式。

　　“資本的介入能為白酒帶來更高水平的競爭，他們可以帶來更創新化、國際化的視角和先進的運營理念，現在大型資本出手只是剛剛開始，游資退出對于產業來說是好事，這種跨界進來的產融資本將帶來行業的變化。”張健說到，同時他表示，侯孝海在華潤啤酒的時候，通過一系列的調整，帶來了雪花結構性的變化，他既有實戰，又有理念和格局，再加上有全國化視角，進入到景芝以后，對于景芝未來的發展都屬于利好。

　　其次，有強大的整合能力。在方剛看來，華潤作為快消行業的一個巨頭企業，不只能給白酒行業帶來一些快消的打法，也能夠把自己擅長的整合能力帶到這個行業中來，畢竟華潤也算是跨行業的一員，可能會給白酒行業注入一些新鮮的活力。酒說記者在同方剛交流時，他反復提到了“整合”二字，他認為，華潤在“資本運作+收購+品牌整合+組織整合”是十分占據優勢的，這對于白酒企業來說也是十分需要的。

　　當然，業內也有擔憂的聲音，認為啤酒本身處于快消品領域，其相關經驗模式并不能直接套用在白酒上，這對企業的品牌運作能力來說是一個較高的挑戰。張健對此表示，白酒不像啤酒，啤酒受制于運輸距離和規模化的問題，所以當年啤酒更容易通過整合來解決這些問題，白酒則更難整合一些。而且現在白酒進入了深度集中化期，在這樣的情況下，實際上白酒應該要想辦法擁抱資本，因為白酒是一個十分傳統的行業，傳統與現代結合的程度本身是比較弱的。而資本能為白酒帶來很多理念以及管理上的新鮮事物。當然，白酒不需要那些只把精力放在炒作上的資本，更需要的是那些有耐力、長效性投入的資本，畢竟白酒從釀到藏再到品牌建設，都是有周期的。

　　再次，白酒品牌被并購的戰略意義必須夠大。如古井對黃鶴樓的控股則意義重大，因為區域強勢品牌的品牌力不足以支撐其品牌的全國化，跨板塊的收購優質酒企能夠幫助其做到對其他板塊的覆蓋，做大集團的規模。再如華潤對景芝未來的發展，都是有推動意義的。

　　有業內人士認為，隨著白酒集中度的不斷提高，未來的并購案例肯定還會繼續發生，而像華潤、復星等這些“大玩家”們，在這其中才更有話語權。

　　4、華潤，能再造一個“雪花”嗎？

　　這些年以來，華潤讓業內為關注的地方有兩個，一是對全國大小酒廠實現了攻城略地般的收購；二是將從一個不知名的區域性品牌，打造成全國第1，并且自2008年開始，雪花Snow品牌成為銷量高單一啤酒品牌。

　　的成功，背后折射的是華潤強大的公司運營能力、強大的市場能力，那么，如今華潤進入白酒業，能再造一個“雪花”嗎？這是一個值得深思的問題。

　　事實上，華潤試水白酒的時間還要更早。酒說記者在翻閱相關資料時發現，早在2013年時，華潤投資建設啤酒（海拉爾）有限公司滿洲里分公司時，就已經將原海威啤酒廠啤酒罐裝生產線改為白酒生產線，先后研制出了滿洲里純糧白酒、百年滿洲里三年、五年等20多款新品白酒。不過，這些產品并未在市場上產生多大銷量。這也不難理解，2013年正值白酒深度調整期，莫不要說這些還沒有什么品牌知名度的產品，當時就連名酒的日子也不大好過�？梢哉f，彼時華潤進軍白酒的時機還不對。

　　隨著2016年白酒產業的復蘇，華潤又開啟了進軍白酒產業的步伐。去年12月11日，華潤酒業控股有限公司在海南�？诔闪ⅰ８鶕�公司當時的說明，華潤酒業除了啤酒、白酒外，還會涉及各種低度酒和海外烈酒，至此，華潤的酒業版圖已經變得越來越清晰。

　　北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬表示，華潤在白酒方面的布局具有戰略性的舉措、戰略性的眼光和戰略性的目標，華潤謀局白酒不僅僅是為了增潤和擴張版塊，它可能謀求的是成為我國 酒業的新巨頭。

　　同時，田卓鵬提到，華潤布局白酒是個大手筆，因為華潤本來也是啤酒的巨頭，它對酒業并不陌生，所以介入白酒的時候，它是以優勢資產作為收購和投資的對象，比如汾酒的布局，讓華潤對酒業板塊充滿了信心，也更加看好酒業的發展，后來再收購景芝。一方面，景芝是山東的龍頭企業；另一方面，在白酒品類上很豐富，它是“一企三香”，有芝香、濃香和老白干香型，此外，景芝從體量和規模上來說，也是我國白酒的腰部企業，隨著華潤在資本、管理、運營等方面的加持，景芝會迎來突飛猛進的發展。

　　智邦達（我國）營銷管理咨詢有限公司董事長張健也表示，今年是“十四五”的開局年，華潤對景芝未來五年肯定有相關的規劃，未來景芝在規模以及市場布局方面都肯定會有一個新的提升，同時，也會給魯酒市場的格局帶來新的變化。

　　此外，被譽為“我國非奧運營銷第1人”的侯孝海，能否為景芝甚至我國白酒業帶來新的看點，這也是業內十分關注的問題�；蛟S，在白酒業再造一個“雪花”很難，但是創造一個大單品，甚至百億級的大單品則完全有可能。(文章來源：酒說)

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