中國酒類的營銷變革，從信息鏈與渠道鏈來看，其實就是一直在解決品牌在消費者心智的顯著性與產(chǎn)品在消費者群體中的購買便利性問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，許多新的酒類營銷概念開始誕生，透過這些現(xiàn)象，我們能夠清晰的發(fā)現(xiàn)，其實無論表現(xiàn)如何，本質(zhì)上都有許多共同性與一致性！探究表現(xiàn)背后的底層邏輯對于我們的日常工作有著重要的指導(dǎo)意義！

　　消費升級

　　雖然中國酒類消費品牌與價格在持續(xù)上漲，產(chǎn)業(yè)利潤也大幅增長，但是整個酒類市場的產(chǎn)能卻是在持續(xù)下降的，并且整體市場銷售規(guī)模也在萎縮，這背后的真實原因是中國酒的消費結(jié)構(gòu)正在快速上漲，核心的表現(xiàn)為，名酒的高利潤帶來了行業(yè)利潤的上漲，相應(yīng)的，絕大部分行業(yè)規(guī)模與利潤被頭部酒企的頭部產(chǎn)品吃掉了。

　　中國有3萬多家酒類注冊酒企，卻只有1038家規(guī)模酒企，只有20家上市酒企，中國酒行業(yè)的發(fā)展趨勢是品牌集中度不斷提高，現(xiàn)在是名酒的時代，這里面有規(guī)模名酒，也有區(qū)域特色名酒，而大量的中小型酒企會退出市場，這是殘酷的事實，卻也是必然的趨勢。

　　我經(jīng)常說中國的酒類消費與人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)重心有著強關(guān)聯(lián)，中國的老齡化，以及年輕消費群體的飲酒習(xí)慣正在深刻的改造中國酒類消費結(jié)構(gòu)，中國酒類的消費趨勢也正在向著多個方向分化發(fā)展：中國傳統(tǒng)的嗜癮性飲酒市場正在快速消失，這就是低端白酒市場快速萎縮的原因；基于商務(wù)社交的高端用酒依然存在并且還在強化，這表現(xiàn)為中高端白酒的擴(kuò)容；而基于年輕人的情緒飲酒開始朝著紅酒、啤酒、洋酒等多個方向演變，這就是小眾品牌的崛起原因。

　　總結(jié)起來，我們的酒類消費市場沒有升級，它只是分級了，酒類消費者不是簡單的喝得少了，喝得好了，真實的情況是他們是只買對的，不買貴的，只不過現(xiàn)階段，貴往往意味著一種品牌與品牌的。

　　高線光瓶酒

　　我開玩笑的說過，所謂的高線光瓶酒只不過是名酒的“七巧板”，非名酒的“褲帶頭”。對于名酒來說，高線光瓶酒吃掉了自己的低端盒酒市場，同時超高端光瓶酒滿足了一部分品牌發(fā)燒友的獵奇心理與身份需求，而對于大多數(shù)非名酒去做“高線光瓶酒”，做的好的也只能是松松褲腰帶的作用，因為缺乏社交性價值，無法從根本上解決不了銷量與利潤的問題，只能是一個擺設(shè)。

　　當(dāng)然這并非說高線光瓶酒對于非名酒毫無價值。中國酒酒是上天賜予中國人真善美的禮物，而酒類營銷就是要讓消費者獲得飲酒的正面情緒體驗，中國酒行業(yè)一定是高舉著讓消費者生活更美好為旗幟，通過“文化+品質(zhì)”來進(jìn)行品牌形象傳播與品質(zhì)特色的教育。而高線光瓶酒恰恰具備“品質(zhì)+文化”的特點，包括但不限于“歷史文化復(fù)刻酒”、“簡裝好酒”、“專家酒”等標(biāo)簽，因此非常有利于企業(yè)的文化推廣與品質(zhì)特色宣傳。

　　當(dāng)然我們也認(rèn)為，高線光瓶酒的運作十分考驗酒企對于自身的文化自信與品質(zhì)自信，以及在同質(zhì)化競爭中尋找差異化特色的整合營銷能力，我們也認(rèn)為，只有秉承“做真，做少，做小，做精”的原則，非名酒的高線光瓶酒才有市場機會！

　　醬酒熱

　　醬酒很熱，很多人都在談，我們在談?wù)撫u酒什么？其實我們在談?wù)撛趺纯焖儋嶅X！這是對的，利潤永遠(yuǎn)是好的導(dǎo)師，但是這又是不對的，因為真正的好生意一定是長期的盈利，而不是短暫的索取。

　　醬酒熱首先是“茅臺熱”，茅臺作為中國高端白酒在消費投資等市場不斷走熱，帶動了整個醬酒品類關(guān)注度的不斷提高，從而促進(jìn)了習(xí)酒、郎酒、國臺、金沙的全國性爆發(fā)，這一進(jìn)程的背后是老百姓對于包括茅臺在內(nèi)的醬香的長周期、高品質(zhì)，以及流行性消費的價值追捧。其次“醬酒熱”的同時也是“渠道熱”，醬酒較大的利差帶來了渠道的主動囤貨，以及醬酒老酒概念的發(fā)展，進(jìn)一步刺激了市場對于醬酒的需求，從而帶來了全國性醬酒市場的發(fā)展。

　　反過來，醬酒品類的較高溢價順應(yīng)了中國酒的品質(zhì)消費趨勢，從而推動了中國酒產(chǎn)區(qū)概念的發(fā)展，所以我們可以明顯的感知到，醬酒的發(fā)展是中國酒類消費多元化的結(jié)果，同時也是中國酒消費結(jié)構(gòu)升級的體現(xiàn)，這是一種自發(fā)式的消費，一種全民式的追捧，但這不是常態(tài)，而是“新常態(tài)”，而所謂新常態(tài)就是產(chǎn)能過剩，消費分級，經(jīng)濟(jì)內(nèi)卷，很明顯，2021年下半年至今，中國醬酒市場正在發(fā)生著這樣的變化。

　　現(xiàn)在的中國酒行業(yè)是“泥沙俱下，眾聲喧嘩，生氣淋漓”，這是好事情，也是壞事情，壞在舊的行業(yè)秩序已經(jīng)破敗，好在新的行業(yè)力量茁壯成長！（來源｜ 中國酒業(yè)雜志 作者｜ 蔡學(xué)飛）

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