晚上六點半，下班后的年輕男女陸續走進成都城西的一家瑞幸咖啡，在《Life On Mars》的節奏中，等待5~10分鐘便可拿到一杯由茅臺和瑞幸聯名的賀歲新品“龍年醬香巧克力”。

　　自1月22日“醬香巧克力”正式在瑞幸開售后，不少年輕人都出于好奇心理想嘗嘗味道怎么樣。有消息人士透露，巧克力+茅臺是醬香拿鐵系列產品，是和既有合作品牌共同呈現的龍年新品，早已在計劃內。

　　“紅藍CP”出續集

　　“先有醬香拿鐵，后有醬香巧克力，愛酒星人的DNA瘋狂跳動。”當巧克力的濃醇遇上醬香白酒的芳醇，會產生什么奇妙的化學反應？

　　據了解，新品定價38元/杯，使用優惠券后為18元/杯，從配料表上看，新推出的醬香巧克力主要原料有純牛奶、白酒風味厚奶、可可風味固體飲料，不含咖啡但每杯都含有53%vol貴州茅臺酒。

　　產品上線后筆者下單了冷熱各一杯，拿到手后，一眼便被中國當代藝術家、中國工藝美術大師“福娃之父”韓美林作品龍年主題畫限定紙袋和杯套吸引，“新年瑞幸”、“吉慶有余”的字樣以及各種形態的龍的圖案，與“龍年第 一杯”的標語相呼應。在包裝設計上，新品并沒有杯子，而是延續了醬香拿鐵系列的風格視覺。

　　口感上，剛入口時就會感受到很濃的巧克力味，回味中有明顯的醬香風味和奶香，飽滿濃厚的可可風味非常適合冬天。醬香巧克力上線同時瑞幸開啟了“抽10萬杯免費喝醬香活動”，多位網友在分享了自己喝完醬香巧克力后的體驗感受：“冰飲和熱飲在味道上的區別并不大”“酒和咖啡的新混合，感覺還不錯”“因為有一丟丟醬香味道的中和所以喝起來沒有很膩”“我覺得味道還行，像酒心巧克力”...

　　去年9月，醬香拿鐵上線首日便創下了銷量超542萬杯、銷售額超1億的成績，“年輕人的第 一杯茅臺”成為新的網絡熱詞，#茅臺瑞幸醬香拿鐵#也順利沖上了各大社交平臺熱搜，茅臺方面更是表示，由于“醬香拿鐵”的銷售成績超出預期，這款產品將會成為瑞幸的常駐產品。

　　爆品外的邏輯

　　據艾媒咨詢統計，18-30歲群體成為2023年中國酒類第二大消費群體，占比達39.13%。在消費人群和消費趨勢的變化下，如何拉近與年輕人的社交距離、加強與年輕群體的溝通對話，是整個行業在思考的問題，酒企們希望通過多樣化的營銷活動擴展消費人群，尤其是觸達與產品定位有一定差距的年輕人。

　　在這樣的背景下，茅臺與突破萬家門店的瑞幸再度推新，是圍繞“+茅臺”，拓展“美生活”產業幅，構建多元化美生態的積極嘗試。二者通過“咖啡+酒”的品類創新擁抱年輕消費者，在營銷上打破圈層壁壘，為追求新鮮、創意口感和社交需求的年輕人提供了一個又一個大爆品。

　　數據顯示，2023年茅臺冰淇淋、茅臺巧克力、醬香拿鐵三款“破圈產品”已實現4.3億元銷售額，同比增長約50%。隨著“茅小凌甘醇家族”成員進一步豐富，有行業觀察人士表示，茅臺正占位年輕消費群體，培育年輕消費市場，以此加快將傳統賣貨終端升級為提供美酒、美食和美服務的生活類終端。

　　在茅臺集團2024年度市場工作會上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍就重點闡述了終端動銷，企業的“一盤棋”戰略和“五合’營銷法都需要落在終端，茅臺集團將以全集團之力，從產品、渠道、品牌、終端四端并駕齊驅，以終端鏈接美好未來。

　　由此來看，醬香巧克力的出現并非是單純的推動茅臺品牌的年輕化轉型，而是茅臺C端戰略從線上深入線下的實踐，在一定程度上賦能了企業超級終端生態體系的構建，體現了企業“將美進行到底”的決心和姿態。

　　站在更高的維度，我們也要看到，從去年的醬香拿鐵到現在的醬香巧克力，都是茅臺跨界年輕人關注度比較高的品類來推廣茅臺為代表的醬酒口味與口感，推動的更是醬香品類的大眾化。可以預見，茅臺的嘗試還將繼續，品牌的想象空間還將被放大。（文章來源：微酒）

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