進入2024年以來，白酒行業被動銷不及預期、低價內卷、價格倒掛 " 陰影 " 籠罩。酒類生產廠家，尤其是上市公司面臨著“保增長”、“保價格”的壓力，而眾多白酒經銷商，更是因社會庫存和廠家增長壓力，而哀嚎聲不絕于耳。

　　可以說，當前白酒行業冰涼徹骨的市場環境，正讓每一位身處其中的白酒企業家和經銷商都倍感煎熬，甚至行業龍頭也難以獨善其身。每當艱難時刻，各種“樂觀”“唱衰 ”聲音都出奇地多：“少虧等于不虧”、“產能過剩”、“價格持續下跌”的各類消息不絕于耳。

　　種種跡象表明，這種情況短期似乎難以改變，這無疑考驗酒類廠商“壯士斷腕”放棄高增長、高毛利，轉而 " 韜光養晦 "決心，也考驗生產、流通領域企業家現金流管理能力和儲備資金實力，穩健經營減少“失血”，還考驗企業家們包括國際化市場在內，尋找新增長極的能力。

　　從最終結局來看，產能大于需求、供應大于需求的白酒行業現狀，必然將推動酒企酒商繼續內卷，主產業鏈各環節面臨較大盈利壓力，同時將淘汰“落后”產能——質量堪憂的白酒產能、缺乏競爭力的企業以及經銷商，而多數頭部企業將在行業調整后迎來更大危機，少量“彎道超車”的品牌和經銷商也將迎來增長機遇。

　　值得一提的是，行業調整也往往意味著并購機遇的開啟，當投資機構、巴菲特旗下伯克希爾哈撒韋儲備1218.45億美元現金靜待收購機遇，白酒行業的并購窗口已經悄然打開一條縫隙：一部分核心產區的名優品牌、市場渠道，正待價而沽，即將被端上餐桌。

　　用一句很時髦的話說：當下的白酒市場，你不在桌子邊，你就在菜單上。

　　那么，酒企酒商到底該如何看待并應對當下白酒市場競爭呢？

　　警惕白酒“產能過剩”

　　白酒產能過剩，在白酒行業并不是一個新鮮話題。然而，當產能過剩成為常態，最終導致了市場供給過剩，這就是價格內卷的根本原因——越來越多酒企、經銷商為了活下去，在白酒產品本身差異性不足以支撐高價格的時候，只能壓低自身利潤，價格競爭。

　　這對白酒行業整體發展提出了一個要求：控制產能建設在合理水平，即保持適度的產能過剩，既“騰籠換鳥”，通過優質產能替代過去的低質產能，又保持適度的競爭，避免市場供大于求最終導致價格競爭。

　　據國家統計局數據，2023年規模以上企業白酒（折65度，商品量）產量449.2萬千升，同比減少2.8%。看似白酒產量，自2016年來的“七連降”，相較當年1358.4萬千升的峰值減產66%。

　　實際上，由于統計僅僅統計規上企業，因此實際上白酒產能高于上述數據。

　　更值得關注的是，主流企業、產區都在大力推動產能建設。從白酒主要產區發布的產能規劃數據來看，到2025年，遵義白酒產能為60萬千升，宜賓100萬千升，瀘州200萬千升，呂梁50萬千升，江蘇宿遷為35萬千升，亳州20萬千升。

　　根據中國酒業協會發布的《中國酒業“十四五”發展指導意見》，預計2025年中國酒類產業將實現釀酒總產量6690萬千升，其中白酒行業產量800萬千升，這也意味著上述核心產區規劃產量已經占一半以上。

　　在上述產能建設中，名酒企業是主體，少量是跨界資本等，然而無論是誰，如此大的產能擴建，最終帶來的結果是：落后和高成本產能會逐步停產、淘汰、被并購，而具有營銷支撐或者技術的優質產能則會市場發展，并推動白酒行業不斷迭代升級。

　　當下，這一趨勢已經十分明顯，不少原酒企業，地方白酒企業，以及少量非頭部的名優白酒企業，產能投產率并不高，根本上就是產能過大，遠超企業實際營銷能力使然，而如果保持較高產能水平生產，必然對企業生產、存儲造成巨大的資金壓力。

　　實際上，近年來白酒產能的持續建設，根本上是過去十多年白酒黃金十年使然，一方面讓企業有了充足的資金，能夠支撐“自建產能”，另一方面，則是產區對于酒業的看重，從而出臺了大量的支撐政策。這些支撐，伴隨著白酒行業景氣度的下降，必然迎來階段性的波動，從而加速產能出清。

　　好消息是，隨著更多產能的投產，酒企并購優質產能、優質基酒，將迎來較低的市場價格。這也是建議與伯克希爾哈撒韋儲備現金的理由：有了足夠的現金，才能企業正常經營，同時也可以逢低收購。

　　這只是好的一方面，且有著一個重要前提對于企業來講，更多的產能，不僅意味著對企業更大的資金壓力，也意味著更多的白酒市場供應。最終結果就是價格戰內卷，而被淘汰的企業或者產能，為了變現，只能以更低的價格銷售，從而拉低產品價格。

　　例如，在山東市場，多家知名地方酒企都在銷售幾元、十幾元一斤的“原酒”，這實際上就是企業為了回流資金，而面向中低收入人群銷售酒的一種嘗試。未來，伴隨著越來越多中小酒企陷入生存困難，勢必將通過價格競爭來卷中大型企業。

　　房地產、光伏、新能源...無數“過剩產業”，已經給白酒帶來前車之鑒。

　　從行業角度來看，在產能去化的預期下，產區和行業協會應進一步明確“雙碳”戰略，并結合市場現狀合理調整產能建設目標，加快完善產能綠證等制度，強化行業發展信心。

　　從企業角度來看，短期的產能過剩趨勢已經無法改變，企業更應該合理規劃和投入產能，同時對產能單位產值降低預期。當前，價格持續上漲，而蘋果手機、寶馬汽車等傳統大眾意義上的高端產品卻開始內卷價格的時候，名酒企業應當警惕這種現象，要么推動產品定位持續向上，要么適度放開價格。

　　重新認識“供給過剩”

　　當前，不少白酒經銷商困惑于餐飲的火爆，與酒類消費的低迷。這一方面是消費者收入波動以及酒類消費趨勢使然。例如，過去人們都習慣于適量飲用葡萄酒，而如今不少消費場景，葡萄酒已經退出，轉而仍然以白酒和啤酒等品類為主。

　　實際上，即便是白酒消費，部分消費場景和消費群體存在降級消費的情況：要么降低消費酒類的價格，要么減少消費的頻次，尤其是白酒過去依賴的商務、團購等消費場景。這也從一定程度上也是長期以來，白酒行業將精力集中在“宴請”這個場景，而非“自飲”場景使然。

　　回到餐飲火爆VS酒類消費低迷，很大的一個原因就是，白酒的社會庫存過高，且行業存在“供給過剩”問題。

　　與國際酒類市場不同，白酒市場長久形成了巨大的社會化庫存，這也從一定程度上造成了“供給過剩”的問題。過去，在市場向好的時候，大量的成品酒從廠家轉移到經銷商，進而通過廠家的獎勵政策，轉化為經銷商庫存。如今，伴隨著市場動銷出現問題，如此大的社會化庫存轉為是待銷庫存，尤其是市場恐慌心理的蔓延，最終帶來了巨大的市場壓力。

　　當越來越多廠家、經銷商急于將庫存變成業績，最終只能讓大家內卷價格。

　　白酒“供給過剩”一方面是歷史造酒，另一方面則是主流白酒企業“保增長”使然——主要白酒上市公司為了資本市場表現，基本明確了兩位數的年度業績增長目標，而非上市公司則基于卡位行業的要求，也提出了信心勃勃的增長計劃。

　　這實際上是一個很簡單的算術題：根據東財Choice數據顯示，A股20家白酒公司2023年合計實現營業收入4092億元，較2022年的3378億元同比增長16%；合計實現歸母凈利潤1551億元，較2022年的1312億元同比增長19%。

　　如果按照每年10%增長來計算，到2027年，20家白酒上市公司總營收將超過7200億元。要知道，2023年白酒行業規模以上企業總營收不過7500億元，這意味著全部頭部白酒企業保持高增長已經不可持續，將僅僅有部分頭部企業能夠保持增長。

　　在酒時研究院日前參加的多家白酒上市公司股東大會及溝通會議期間，有多家頭部白酒上市公司高管已經意識到了“放慢增長”的重要性，但面對股市、產區、經銷商的高增長要求卻難以平衡——一旦放慢增長，很容易構成對資本市場的利空。

　　近幾年來，包括茅臺、五糧液、洋河等頭部企業，接連釋放“穩中有進”、“穩中求進”信號，意味著企業已經認識到高質量發展的重要性，通過高質量發展，來塑造企業可持續增長的能力。

　　對于當下的，白酒行業來講，面臨的問題不僅僅是產能和供應，還有投入過剩（過度依賴大量的同質化市場投入），以及“停滯的國內市場”，國內白酒市場因人口發展趨勢轉變、酒類消費低度化趨勢等必然迎來萎縮，而白酒國際化尚未打開局面等等。

　　無論如何，當下的白酒行業進入所謂的“調整期”，實際上是對行業和企業發展方式調整的要求，對于廠商來講，可以采取兼并收購、多元化發展、降本增效、開拓國際市場、增加創新等策略，以提高市場競爭力，尋求可持續發展。

　　矚目未來，白酒行業在市場上的成功，更多地取決于企業能否將既有企業競爭力轉化為明確且具生產力策略，而不僅僅是依靠“熬下去”或者“風險轉移”。對于頭部酒企和酒商來講，潛力依然不可忽視，成功取決于企業的適應能力、面向市場和消費者建立新關系和為長遠發展給予戰略性投資。

　　面對內卷的白酒市場競爭，企業該如何應對？（文章來源：酒業時報）

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