第十二個“雙11”來了，一如既往成為消費者的大事，也成為行業的大事。

　　往年常規的“滿減”“補貼”套路仍舊鋪天蓋地而來，此前已經大火、在疫情期間風頭無兩的“直播”更成為今年的大看點，甚至有評論認為，直播帶貨的形式將重塑電商形態。

　　對酒業而言，在這個全民“狂歡”的日子，種種固有的、全新的玩法將帶來什么影響?

　　傳統玩法著力“狂歡”

　　原本的“光棍”購物節變成了“雙11”狂歡，在知名酒業策劃人馬斐看來，措辭的變化折射出商業關系從消費到體驗的轉變。

　　阿里系的天貓和淘寶，加上京東，構成“雙11”電商平臺的兩大陣地，也是各類“狂歡”玩法集中的所在。

　　以直播為主要業務的抖音平臺，今年的“雙11”活動也推出了“粉絲券”“限時特賣”“跨店滿減”等優惠形式。

　　記者發現，“雙11”期間，“京東精品”上所展示的飛天茅臺仍舊需要預約，且參與預約則必須為京東PLUS會員。

　　整體來說，酒企在電商平臺上單獨推出大額優惠活動的較少，多為搭上平臺“滿減”之類的公車。

　　直播形式強化滲透

　　對電商平臺來說，傳統形式的引流必不可少，而“直播”形式的引流、購物則成為今年必備的要素。

　　實際上，今年“雙11”期間，直播帶貨已經滲透到各大電商平臺。

　　淘寶今年特別推出了一個名為“2020雙11主播特別計劃”的活動，開放平臺簽約直播基地等，為各大主播推出官方貨品池，提高主播與貨物之間的搭建速度，做到快速溝通。

　　淘寶官方還推出了客服直播間、虛擬主播、智能主播來助力直播。此外，淘寶還對頁面設計、欄目進行優化，例如首頁的“猜你喜歡”板塊、購物車、淘寶搜索板塊、微淘等地方，都增加了短視頻內容。

　　京東方面，除了跟快手進行合作以外，還推出300位明星直播、500位總裁直播，總裁與明星之間的聯動直播等內容，強化引流。

　　據了解，此次“雙11”是酒仙網的第10個“雙11”，推出的活動主題為“豪橫雙11”，旨在與萬千酒友提前狂歡，借助“雙11”全民狂歡的氛圍，為酒友提供一次囤酒狂歡盛宴。

　　而知名的酒類線上線下連鎖1919則在今年“雙11”推出了“總裁來了+美酒買手”的直播活動。依托于全國范圍內覆蓋超過500個城市、約2000家門店的線下實力，實現快19分鐘送達的極速。這意味著，消費者若通過直播間買酒的話，有可能在直播尚未結束的時候，已邊看直播邊品上美酒了。

　　總體而言，無論是綜合電商平臺還是垂直電商平臺，已經在“雙11”期間滲入“直播”形式。

　　酒業營銷改變?

　　電商“雙11”的玩法與時俱進，是否意味著酒業的營銷將會改變?

　　“改變，先等在線銷售的占比提升上來再說。”營銷專家呂正春認為，對酒業來說，目前較低的在線占比，意味著這些新玩法還沒有辦法改變酒業。

　　2018年，具影響力的酒類貿易媒體《飲料商務》(Drinks Business)稱，根據IWSR(International Wine & Spirits Research，國際葡萄酒及烈酒研究所)的調查結果，我國已成為大型線上酒類市場，年總交易額達61億美元(約合423億元)。

　　但是值得注意的是，這樣的銷售額包含全部品類。那么，白酒方面的數據呢?據阿里線上數據顯示，白酒行業2019年銷售額71.02億元，同增53.24%，其中量增28.53%，價增19.22%，實現了量價齊升。

　　分品牌來看，貴州茅臺2019年全年銷售額13.02億元(+73.69%);五糧液全年銷售額7.07億元(+41.39%);而這兩家企業當年全年營收分別為885億元、501億元。也就是說，其在線占比依然很小。

　　業界認為，對酒業來說，雖然電商化深刻沖擊到酒業的營銷方式，早前4、5年，酒企基本上都實現了“觸電”，但是從營銷模式來說，酒業依然是以線下實體銷售為主，這是由白酒消費的場景化特性所決定的，也是由于消費習慣所決定的。

　　2020年一、二季度，受疫情影響，酒業正常的銷售活動無法展開，導致線下出現停滯，在這種情況下，一體化電商以及直播顯示出便捷的一面，一時之間，酒業直播成風，無論是宣介還是直播帶貨均大行其道，以至于酒業人士紛紛驚呼，今年是酒業直播元年。

　　“直播對酒業的短期沖擊很大，但是從長期來說，目前還無法改變酒業。”呂正春表示，盡管抖音、淘寶的直播帶貨很紅火，但是酒業直播在沒有額外優惠的情況下，其銷售轉化率很低，若實施超出常規的優惠額度，則有可能沖擊到線下渠道——畢竟現在線下渠道的占比更大，企業不會為了直播而傷害傳統渠道。

　　在這樣的態勢下，直播給酒業帶來的更多是一種新鮮感和推介作用。而其他的“雙11”特惠玩法，除了平臺普遍適用、不沖擊正常價格體系之外，大多很難被酒業所接受，這就意味著，種種新玩法能夠帶給酒業的改變目前還很少。（來源：華夏酒報 編輯：趙鑫 首席記者 楊孟涵 公眾號）