“隨著第三個十年周期步入尾聲，白酒行業即將迎來3年至5年的深度調整期。”里斯品類創新戰略咨詢在其日前發布的中國酒類品類創新研究報告中提到。

當下，酒業正處于長周期發展中的變革之年、轉型之年和分化之年。中國酒業協會劉振國日前也表示，“產業步入深度調整期”。

梳理白酒行業的發展歷程不難發現，每次經歷深度調整期，就會出現品牌行業地位的更迭。在業內看來，這也將給區域品牌帶來突圍的機遇。一方面通過加速品牌全國化，占領消費者心智；另一方面，品類創新成為共識。

“隨著酒業集中化趨勢愈演愈烈，不少區域白酒品牌都面臨著全國化名酒的擠壓，品類的細分，不失為一種破局之道”，和君咨詢副總經理、酒水事業部總經理李振江說。

里斯品類創新戰略咨詢中國區副總裁馮華青對記者介紹，推動品類分化是未來白酒企業尋求創新的方式之一，“如洋河在濃香中推出綿柔濃香型，其他酒企未來可以借助濃、醬、清三大品類的紅利進行品類細分創新，有望獲得更多突圍的機會。”

調整期中蘊藏機遇

不久前出爐的白酒企業三季報顯示，頭部白酒企業市場份額占比高。貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖五大白酒上市公司前三季度營收共計近2448億元，凈利潤總和約1059億元，占20家A股上市企業總營收3091億元的近80%。

盡管近幾年頭部前五陣營中，還未沖出新的黑馬。然而，梳理白酒行業過去30年的發展歷程，幾乎每十年會經歷一次3年至5年的周期性調整，并且在每一輪調整期內，都會出現品牌行業地位的更迭。其中，1990年到2002年五糧液和汾酒兩強爭霸，2003年至2015年“五茅劍”到“茅五瀘”的三甲之爭。從2016年開始，茅臺實現了遙遙領 先，二線品牌則陷入混戰。

在里斯品類創新戰略咨詢中國區副總裁馮華青看來，隨著行業變革周期來臨，中國白酒市場也將迎來重大變革，重塑白酒行業競爭格局的機會窗口期已然到來。“白酒行業近幾年呈現量減價升、量減利增的態勢，今年市場情況更加復雜，營收下降的同時，提價的增長策略也遇到市場阻礙，這標志著白酒市場進入調整期。回顧過去，危局中也往往蘊含機會，相信在未來五到十年，白酒第 一及第二陣營競爭格局還會迎來巨變。”

和君咨詢副總經理、酒水事業部總經理李振江在日前發布的《對酒業發展的預判、機會與應對分析》報告中也提到，區域酒企穩定性增長態勢加強，省酒格局的座次更迭趨勢凸顯。“在近兩年至三年中，省級排名第二、5億至20億量級的區域性酒企，將迎來結構性增長的機遇。”

發力全國化

頭部酒企的共性特征在于全國化程度高、全國核心白酒消費城市認知度高，省外營收占比在50%以上。比如2022年企業年報中，洋河及汾酒的省外營收在總營收中的占比均在六成左右，“成為全國品牌”是各大白酒品牌穿越周期的重要法寶。

全國化意味著白酒企業在品牌、渠道、消費者教育方面都達到了強的認知度，然而目前真正實現全國化的品牌和產品并不多。里斯咨詢近日發布的酒類創新研究報告中提到，目前達到全國白酒品牌標準的是：茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、習酒、郎酒以及劍南春。

深度開啟全國化，成為包括西鳳、金沙、今世緣、舍得等區域頭部企業，以及敘府、豐谷等區域名酒企發力的重點。其中，一些酒企在全國化進程中實現較快增長，如西鳳酒于2019年啟動“高端化、全國化”發展戰略。公開報道顯示，2021年其省外市場銷售占比已經接近四成，較2017年近三成的占比增長明顯。2022年，西鳳酒全國累計建設終端可控網點已達48萬家、同比增長23%。

也有部分品牌的全國化進程還不盡如人意，今世緣2021年—2022年在江蘇省外營收分別為4.47億元、5.19億元，占比總營收均不足一成；今年前9個月，老白干酒在河北省內實現營業收入21.47億元，約占總營收的62.83%。山東、安徽、湖南以及其他省份分別實現營業收入1.06億元、4.37億元、7.12億元以及2.13億元，這意味著，老白干酒旗下幾大品牌尚未真正走出當地市場。

品牌全國化也并非易事。“在整體產能、銷量下滑的背景下，以上市白酒企業為代表的龍頭酒企依靠品牌、渠道等進一步擠壓中小酒企，而保持增長甚至高速增長。”白酒分析師歐陽千里表示，未來市場依舊會無限向頭部品牌集中，中小酒企會逐漸特產化，失去全省甚至全國的競爭力。

在酒水營銷專家肖竹青看來，目前全國性白酒品牌格局已基本固定，留給其他全國性品牌異軍突起的機會越來越少。

此外，馮華青認為，區域品牌在突圍全國的過程中出現“以地域小眾，沖擊全國大眾”“無高端，不全國”“廣撒網的模式鋪向全國市場”等誤區。“比如許多區域酒企喊出高端化的口號，但高價不等于高端，有高端產品不代表是高端品牌，因追求高端而錯失品牌真正能把握的價格段機遇，會影響品牌的全國化發展。”

品類細分下尋突破口

品牌全國化需要時間的積累，創新則成為區域品牌尋求突破口的方式之一。

“酒企從渠道競爭走向品牌競爭，從品牌競爭再走向品類競爭”，李振江認為，新的品質表達方式與競爭導向，是改變現有品牌、品類競爭被動局面的關鍵。酒企的創新性品類細分具有時代意義，技術突破、升級將引新一輪增長。這包括品類細分，擴展品類內涵，開拓更多的市場空間。

品類創新方面，香型的細分較受關注。其中，濃香型酒企代表洋河股份于20年前在原洋河酒釀造的基礎上創新突破，在全國率先確定“綿柔型”白酒的概念，相繼推出的“海之藍”“天之藍”“夢之藍”等綿柔型藍色經典系列成為主流熱銷品，“夢之藍M6+”持續占據洋河股份戰略大單品地位。

此外，古井貢酒年份原漿在2020年推出“古香型（烤麥香）”高端白酒“年份原漿•年三十”；金種子開發出馥合香型白酒，都是白酒在品類創新方面的嘗試。

馮華青認為，推動品類分化是未來白酒企業以品類尋求創新的方式之一，隨著傳統醬香品類的逐漸成熟，按照品類的發展規律，醬香品類也存在基于香型進一步分化的機會，“如圍繞不同白酒產品的氣候、生產原料不同，分化出川派醬香、北派醬香、湘派醬香等”。

然而，在濃香、醬香、清香占據較大市場份額的當下，創新型品類的機會有多大，取決于是否滿足人們的需求或者彌補消費痛點，“比如米香型白酒，有調查數據顯示約七成消費者認為米香型白酒解決了現有高度白酒辛辣問題，能提供全新的飲酒體驗，這是其有望成為潛在品類創新機會的原因”。馮華青對記者表示。（來源：新京報）