站在2020年的大門口，回望35年前的1985年，回望白酒走過的35年。這是《經營報》對經濟的守望與解讀，對白酒行業的聚焦與觀察。

1985年，剛剛創刊的《經營報》，對經濟脈搏的頭一次觸摸是價格“雙軌制”。這一年，白酒企業只有990家，全行業實現工業總產值32.63億元，實現利稅總額10.67億元。隨著1988年白酒價格的放開，將白酒行業真正推上了市場經濟的軌道。

經過35年的發展，白酒行業已然成為經濟發展的主要組成。根據中商產業研究院預測，2019年白酒產量將維持在880萬千升左右，全年規模以上白酒企業將減少至1098家，銷售收入將達5896.54億元，利潤總額有望突破1500億元。不僅如此，2019年還誕生了茅臺集團、五糧液集團兩大千億級企業。

在35年里，白酒行業歷經多次政策和市場的深度調整，行業發展跌宕起伏。一方面名酒企業群星閃耀，但如今的境況千壤之別；另一方面，從計劃經濟時代的銷售渠道，到企業自建各級經銷商渠道，到如今的以天貓、京東電商平臺和以1919為代表的新零售，為白酒從“酒廠到酒桌”鋪就了新的路徑，也催動白酒行業在消費升級和市場競爭中，裂變與成長。

價格放開之后的競逐

1985年年初，國家宣布取消對企業計劃外自銷產品價格的限制，宣告生產資料的“價格雙軌制”正式形成。

“價格雙軌制”是指同一產品計劃內部分實行國家定價，計劃外部分實行市場調節價的制度。

但白酒行業價格的放開，還要等到1988年。當年7月16日，印發《關于做好放開名煙名酒價格提高部分煙酒價格工作的通知》（國發〔1988〕44號）文件。由此，名酒進入到競逐發展階段。

實際上，早在1984年，國家不再對白酒廠調撥糧食，酒廠采用市場價格采購糧食之后，酒廠才開始進入到擴產之路。那時，抓住機遇進行擴產的就是汾酒。1988年，汾酒的產量破1萬噸。也從那年起，汾酒連續6年占據白酒行業銷量榜首的位置。“汾老大”，一時睥睨天下。

就在1988年價格放開之際，售價8元/瓶的茅臺酒銷售工作卻陷入了困境。據茅臺集團名譽董事長季克良回憶，為了開拓市場銷路，1989年，茅臺酒廠首次參加糖酒會，唯有一個簡陋的攤位。正是這略顯“寒酸”的參展方式，讓茅臺學會必須放下身價到市場上去打拼。

與此同時，在價格放開之際，有白酒企業選擇降價來提高銷量，但當時的五糧液廠廠長王國春不以為意。他堅持的，是價格上行。6年后，五糧液曾大幅漲價近100元，價格超過飛天茅臺。從1994年起，五糧液正式成為白酒行業的“一哥”。

白酒的品牌之戰

從1952年頭一次評選出“八大名酒”，到1989年第五屆評酒會評選出十七大白酒品牌，再到如今白酒品牌競爭群雄割據，作為萬億級產業的白酒陣營正在進行著裂變。

1952年，由專賣總公司在北京組織的評酒會，在二百多種酒中選出了白酒四個，黃酒一個，白蘭地一個，葡萄酒一個，加香葡萄酒一個，定為八大名酒。這八個酒是：茅臺酒、瀘州大曲酒、汾酒、西鳳酒、紹興加飯酒、張裕金獎白蘭地、紅玫瑰葡萄酒和味美思酒。

這樣的評選總計持續了五屆。1989年末尾一屆評酒會，是至今業內印象非常深刻的一屆，十七大名酒終出爐：茅臺、汾酒、瀘州老窖、西鳳酒、五糧液、古井貢、董酒、全興、劍南春、洋河、郎酒、雙溝、黃鶴樓、武陵、寶豐、宋河、沱牌。30年來，這十七大白酒品牌奠定了白酒的基礎格局。

“當年的評選活動，培育了一批深受消費者認可、享譽市場的白酒品牌，也調動了各級政府部門支持白酒產業發展的積極性，對整個白酒行業產生了深遠的影響。”食品工業協會會長石秀詩回顧第五屆評選會時說道。

作為五屆評選高居榜首，白酒行業的老大哥——茅臺，隨后的發展是一路高歌猛進。“1989年的時候銷售額才730多萬元，現在700多億元。所以我認為這樣的快速發展和第五屆評酒會是很有關系的。第五屆評酒會留下了一些寶貴的東西，使得茅臺在這30年，特別是就近這十多年的發展當中，穩步地前進走到現在。”季克良如此表述。

當初的十七大名酒，如今的境況天差地別。如今，茅臺和五糧液兩大集團跨入千億陣營，而貴州茅臺的市值2019年高接近1.5萬億元，是五糧液的近三倍。同為十七大名酒的其他品牌，全興大曲將水井坊出售給帝亞吉歐之后，已然淪為成都區域的一款低端白酒；河南寶豐酒業年銷售低不過兩三億元，已經萎縮為當地區域性品牌；雙溝現已成為洋河股份麾下的一員；黃鶴樓也加入了古井貢酒的陣營；劍南春早已跌出“茅五劍”陣營。

白酒行業的兩次起伏

歷史梳理可以看到，1989年、1998年、2012年三次嚴格限制公務用酒，以及稅收等政策的不斷調整從嚴，加之當時宏觀增長趨緩、通脹回落，對白酒行業的發展產生了直接沖擊。

“一方面，消費稅收緊使得酒企成本上升，低端產品發展受限，庫存高企；另一方面，作為政商務活動感情潤滑劑的白酒終端需求受到抑制萎縮，價格下跌，渠道利潤受到擠壓，使得整個行業經歷了多輪調整周期。”方正證券研究表示。

頭一次起伏是1996年到2003年，當時歷經亞洲金融危機和政策限制，加上魯酒標王事件、山西假酒事件，白酒行業從1998年開始大幅度滑坡，諸多名酒甚至出現經營困難。

但是從2003 年開始，隨著經濟的高速增長，白酒行業進入了“黃金十年”。尤其從2005年起，我國白酒業復蘇，甚至可用“井噴”來形容。此外，在白酒行業消費稅調整等政策推動下，的白酒產業復興的春天已經到來，尤其是2011年三大名酒價格集體連續飆升的歷史性一幕都令人難以忘懷。

第二次起伏則是從2012年開始進入深度調整期，到2016年逐漸復蘇，2017年開始，沉寂多時的白酒行業終于回暖，酒企業績出現爆發式增長。

在這8年中，白酒行業經歷了塑化劑事件，國家發改委甚至對茅臺、五糧液開出高達4.49億元的縱向反壟斷罰單。但經過行業洗禮、深度調整以后的白酒行業進入了以品牌為核心的系統化競爭時代。與此同時，白酒行業緊抓此輪消費升級的機遇，再次完成了行業的“蝶變”。

“白酒業產業集中化發展趨勢明顯。當前利潤總額增速大于銷售收入，而收入增速又遠大于產量的增速，說明的白酒業質量在整體提升。”中商產業研究院分析稱。

流通渠道變革

2016年10月的阿里云棲大會上，阿里巴巴馬云在演講中頭一次提出了新零售，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售”。新零售的提出，對于白酒行業的發展再次催動了新的活力。

在白酒行業，從改革開放初期到酒業“黃金十年”，形成了名酒與大型企業高高在上、中小型區域酒企各占一方的局面。但是，隨著酒業深度調整期的到來，銷售壓力之下，名酒企業與諸多大型區域企業也紛紛開始渠道下沉，掘金三線市場，向更多更廣闊的空間挖掘消費需求。

在傳統的經銷商渠道，除了大區、省、市、縣這樣的結構之外，在銷售終端除了綜合性商超、煙酒雜貨店之外，在2006年開始出現了的酒類直供門店——1919酒類連鎖品牌（后改名為1919，以下簡稱1919）。

2011年，酒類垂直電商開始登上舞臺。1919開始打通線上線下，酒仙網、品尚紅酒、酒便利、紅酒世界網、購酒網等諸多主打B2C 模式的垂直電商紛紛建立。

酒類電商隨后進入到白熱化競爭階段。來自酒業協會的數據顯示，2012年，國內酒類電商銷售總額37億元，2016年達到了305億元，2018年達到700億元，2019年規模或達到974億元。從增幅來看，電商的銷售額增長明顯高于傳統渠道的增長幅度。

隨著阿里提出“新零售”概念，1919又率先士卒，在2017年11月，1919與阿里巴巴達成協議，1919與天貓深度合作，著重在新零售、供應鏈和物流三方面深度合作。

2018年10月18日，阿里巴巴20億元投資1919。此輪融資完成后，1919估值70億元，成為酒飲新零售獨角獸。在2019年，1919線上訂單量已占到總訂單量的60%，線下門店已超過1800家，B端業務已覆蓋超過25萬個終端。

“雖然一些名酒連鎖有一定的產品基礎，如何得到各品牌廠家的支持也是難以整合的難題，目前來看也只有1919為代表的酒類新零售企業在整合了白酒、紅酒、洋酒等產品后取得了一定的成績。”行業專家張健分析說，白酒行業從競爭到競合之路也許是白酒新零售模式的出路之一，同時還會伴隨著白酒企業的整合。（來源：酒業家）

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