　　“汾酒的外擴路徑之所以能與眾不同，關鍵在于基地市場之外的環山西市場均為天生的開放和半開放市場，通過基地市場的不斷整固和資源積累，為其通過品牌高端化南下提供足夠的資源輸出。從戰術上看，公司通過有針對性的產品線來布局山西和環山西市場，旨在‘守住格局、渠道下沉以及品牌下沉’。”光大證券在研報中如此評述。

　　深耕本土市場：終端控制力

　　“大同市白酒市場大概5億元的容量，我們一家的市場占比就在60%以上。”山西汾酒在大同市的經銷商融通貿易董事長劉寶介紹說，這見證了10多年來汾酒在山西本土市場的穩扎穩打。

　　劉寶是山西汾酒在該省省內672個經銷商中的一個，從2002年起就開始代理汾酒4大品類在大同市的銷售。目前，劉寶的團隊有50多個業務員，覆蓋大同市所有的區縣。“一個業務員配150個終端門店，工作量比較大，但是效果非常好。”劉寶說。

　　這樣高密度的人員配備，形成了為銷售終端高節奏的服務，這是山西汾酒在省內經銷商的下沉工作模式。“現在市場競爭激烈，呈現多元化的競爭，這多元中的一元就是人的競爭。”劉寶說他不擔心由此帶來的人力成本上升，因為業績的高速增長足以沖銷相關的成本。

　　受疫情影響，目前大同市的餐飲場景尚未完全恢復，動銷率較低，同時庫存也較往年要高一些。但是對于劉寶而言，他認為庫存仍在合理范圍之內，加上山西汾酒公司在疫情期間的幫扶政策，目前壓力并不大。“現在重要的是做好基礎工作，為疫情結束后的市場消費做好鋪墊。”

　　按照山西汾酒在春節前定下的目標，2020年將主打中高端產品。劉寶期望通過中高端的動銷，以此來彌補一季度因疫情影響的銷售額。

　　在光大證券看來，山西白酒市場容量約150億元，公司產量、終端銷售口徑市占率分別為46%/44%，相比其他次高端白酒在各自基地市場的份額，汾酒具備優勢。

　　財報顯示，2019年山西汾酒省內實現營收57.85億元，毛利率68.73%，同比增長8.65%，占總營收比例49.25%。“通過控量、提質、提價、提效，這樣的戰略和節奏提升了經銷商的動銷能力。”劉寶總結說。

　　化擴張：多渠道下沉

　　“我們正在海淀區、西城區的500個大中型煙酒店進行‘玻汾’的陳列和品牌推廣工作。”山西汾酒在北京的經銷商中恒實信貿易公司董事長許鳴介紹，他的目標是在6月底能夠做到1000個網點終端的陳列。

　　這只是許鳴在北京銷售白酒的渠道之一，許鳴的主要渠道是在大型商超和電商方面。在疫情期間，許鳴安排在商超里的130個促銷員一直在工作，“即使沒有動銷，也可以實現品牌的推廣和陳列。”此外，在電商方面，從3月10日開始，許鳴啟動了8場網絡直播，線上銷售的訂單也隨之開始提升。“我們現在正著手6·18京東購物節的前期策劃工作。”許鳴介紹說。

　　北京是山西汾酒在環山西市場圈的重要區域，尤其是隨著清香型白酒在北方市場消費的爆發，也為山西汾酒的化帶來新的機會。

　　為此，在2019年10月啟動的“行走的汾酒”文化大展，便是其推動化路徑的重要呈現方式。

　　川財證券研究員歐陽宇劍分析說，在市場布局方面，加快汾酒化布局，即鞏固“1+3板塊”（山西市場、京津冀板塊、魯豫板塊、陜蒙板塊）市場的基礎上略有增長，適度加大“5小板塊”（江浙滬皖板塊、粵閩瓊板塊、兩湖板塊、東北板塊、西北板塊）市場的拓展力度，加快7個機會型市場（四川、云南、重慶、廣西、貴州、江西、西藏）的拓展速度。

　　財報顯示，2019年山西汾酒省外收入59.60億元，毛利率75.50%，同比增長47.65%，占總營收比例50.75%。這是該公司營收省外占比首次超過省內占比。此外，省外經銷商數目達到了1847個，比上年增加121個。

　　“在當前白酒行業擠壓式發展的態勢下，山西汾酒經銷商數量的增長，凸顯出其品牌的號召力，也是基于經銷商對老品牌的認同感。”白酒專家蔡學飛表示，為什么山西汾酒在一季度能夠實現營收和利潤雙增長，關鍵原因在于新入經銷商在當地的動銷能力和回款能力。

　　此外，除了傳統渠道，山西汾酒主要拓展線上+線下、店內+店外營銷模式，電商渠道在去年全年累計粉絲達到302.79萬人，較上年同期增長321.71%，業績收入2.91億元，同比增長56.2%。

　　“通過多渠道的下沉，提升了品牌影響力，培養了增量消費者，為疫情結束后的餐飲消費場景做好鋪墊。”許鳴介紹，目前山西汾酒已經與中石化做好溝通，未來中石化在北京地區500多個加油站的易捷超市將成為品牌下沉的終端。“雖然疫情尚未結束，但是需要我們繼續堅守。”（文章來源：經營報）