當一瓶啤酒變為幾百元一瓶的時候，你還有勇氣來一打嗎？

　　近日，記者了解到，華潤啤酒（00291.HK）在今年上半年推出高端系列啤酒“醴”，定價999元/盒（2瓶），華潤啤酒CEO還稱，“醴與茅臺同桌一點都不違和”。

　　定位高端、“碰瓷”茅臺，但市場卻并未對華潤啤酒這款產品表達相應的認可。

　　7月7日，記者在天貓雪花官方旗艦店了解到，“醴”一個月的銷量僅為45份；在京東平臺，“醴”的總評論數也僅49條。張飛啤酒銷售總監李陽東則告訴記者，在終端市場并未見到“醴”的售賣。

　　記者注意到，轉型高端背后，華潤啤酒在所有頭部啤酒品牌中利潤率都是較低的。低價策略也一直是掌握市場的重要手段。啤酒總經理侯孝海曾表示，過去即便市場份額高，但質量不高，在消費升級的新形勢下，要講究質量。

　　但要擺脫“低質低價”的品牌形象，華潤啤酒需要做的或許不只是提價。

　　推999元高端啤酒

　　淘寶一月銷量僅45份

　　就在今年上半年，啤酒推出了其超高端新品“醴”，定價999元/盒（2瓶），占位啤酒行業高價產品。

　　據記者不完全統計，“醴”應該是目前已知的國內啤酒產品價格中的天花板，而其定價也突破了人們對啤酒產品高端與超高端價格帶的理解。

　　不過，記者在京東以及天貓平臺的雪花官方旗艦店了解到，這款售價為999元/2瓶裝的禮盒啤酒銷量并不樂觀，天貓平臺月銷量僅45，評價也僅有7條。

　　有不少消費者表示，999元的價格，算打開了啤酒價格的天花板。甚至有網友留言：“現在連啤酒都搞成了一副喝不起的樣子，我不配買醉。”

　　成都某經銷商告訴記者，以成都為例，夜店里的精釀啤酒大多也就一瓶40元左右。

　　張飛啤酒銷售總監李陽東也表示，目前比較受大眾歡迎的精釀啤酒價位在30元以內，華潤啤酒“醴”這一超高端產品應該只是作為一個概念，在終端市場上并沒有見到。

　　李陽東告訴記者，工業啤酒和精釀啤酒主要是原料、工藝和發酵周期上的差別。如果只是將口感更好的啤酒作為高端產品來銷售，目前市場的接受度還不是很高。

　　酒水行業研究者歐陽千里也表示：“對于啤酒而言，的確存在百元甚至幾百元一瓶的消費場景，只不過是非正常的商務消費，不能被絕大多數消費所認可。在國內的消費市場看，絕大多數的消費者認為啤酒屬于工業化的快消品，屬于大眾低端消費，如今強推高端啤酒，只能是‘理想豐滿、現實骨感’�！�

　　“碰瓷”茅臺

　　貴就等于高端嗎？

　　“啤酒也想要走高端，這倒不是什么新鮮事。”品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐表示，“一直以來，高端路線都是啤酒想轉型的方向。畢竟多年來高端啤酒一直被國外的啤酒企業占領，國內啤酒企業一直望眼欲穿，希望有高端品牌出現，搶得一定的高端份額�！�

　　而“醴”上市時，啤酒CEO侯孝海公開表示，“‘醴’在啤酒行業沒有對標的產品，但醴與茅臺同桌一點都不違和。 ”

　　999元的定價，不難看出華潤啤酒布局高端市場的決心。但價格提升、“碰瓷”茅臺后，啤酒就能走上“高端”之路嗎？

　　“高端化不是不可以，而是要循序漸進，不可以一下高得離譜，啤酒的高端和白酒還是有區別的，國內啤酒高端化是個長期的過程，不會一下實現�！瘪R斐感嘆。

　　酉良商貿公司總經理嚴永剛表示，相較于啤酒，白酒的品牌故事、釀造工藝和歷史底蘊都更為復雜，在消費者的認知中，白酒能夠高價的背后，代表著文化、尊貴、稀缺以及強有力的品牌力。雖然消費升級是大勢，但是這并不意味著提高產品的價格就是迎合了消費人群的需求。

　　在消費升級的帶動下，人們的味蕾變得更加挑剔，大眾早已不滿足于傳統的工業水啤的口感，啤酒消費也正向高端化、品質化邁進。

　　有業內人士表示，目前，啤酒市場整體格局穩定，集中度高。未來三年，啤酒市場規模將超過5000億元，高端市場占有比例超40%，即2000億元的市場。

　　但如何被這個2000億市場所認可，需要的或許不只是“提價”。

　　多個啤酒品牌已布局高端

　　但低價標簽難“撕”

　　高端啤酒市場快速擴容，讓眾多企業嗅到無限商機。

　　青島啤酒于2020年7月相繼推出了百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當頭、經典1903、桶裝原漿啤酒、皮爾森、青島啤酒IPA等高端產品。

　　嘉士伯與重慶啤酒完成資產重組后，后者直接從一家區域型啤酒企業成長為全國性啤酒企業，甚至提出要通過一系列市場活動，持續推進產品高端化，推動銷售模式變革。

　　反觀，雖然穩坐啤酒市場的頭把交椅，但是高端市場卻一直是其不可言說的痛。其早年憑借低價大單品走量，10年前就通過年銷量千萬噸進入世界啤酒頭部陣營，但盈利能力一直是軟肋。

　　財報顯示，2020年，華潤啤酒綜合營業額為314.48億元，凈利潤為20.94億元，整體的毛利為120.75億元，毛利率為38%。

　　2020年，青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒的毛利率分別為40.42%、39.19%、50.61%、50.19%。

　　有業內人士評價，為了“存在感”，處處“點火樹敵”，“在東北和哈啤拼，在華南有珠江，除了重慶、江西、云南、青海、新疆，其他省份都有的啤酒廠，而這些布局或許就是為了證明啤酒老大的地位�！�

　　也許正是因為把精力都用來和全國的競爭對手拼市場份額，沒什么精力去優化產品結構、提升盈利能力，在幾大啤酒巨頭中，雪花的毛利率都是低的。

　　甚至有不少消費者告訴記者，“在我心目中就是便宜的，‘勇闖天涯’就該只賣5塊錢。”

　　啤酒品牌的高端之路上，毛利低、以利潤換市場的，或很難撕掉“低價”標簽。

　　啤酒高端轉型

　　企業們應該怎么做？

　　相關數據顯示，2020年啤酒經濟型、中端、高端產品銷量占比分別為67%、21%、12%，銷售額占比分別為33%、32%、35%。預計到2024年，高端啤酒銷量占比和銷售額占比將分別提升至14%和41%。

　　如何在高端化中勝出？中信證券指出：產品為基。

　　一位業內人士評價，一方面，我國啤酒行業逐漸呈現產業升級，結構調整等趨勢；另一方面，我國啤酒行業仍然處于低價競爭狀態。未來，要想實現真正的產業升級，其生產工藝與技術研發必須進一步加大投入力度。

　　可見，如何成為行業老大，不僅僅是通過擴張、提價和推高端，更重要的是用心做好產品。只有呈現出更新鮮、更優良的品質，更具備個性消費需求的精釀啤酒，才能成為國內消費者們的選擇。（文章來源：中 國國際啤酒網）

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