　　今年上半年疫情反復、經濟下行對白酒市場造成很大沖擊，風口上的醬酒也不例外。據第三方市場調查回饋，18.5%的商家上半年銷售同比減少50％以上，20.5％的商家同比減少30%∽50％，24.1%的商家同比減少10%∽30％。只有16.7%的商家上半年凈利同比增加，其余持平或虧損。由于醬酒前幾年漲價較多，今年回調較明顯，動銷受阻，庫存累積。

　　根據白酒的發展規律判斷，白酒這一輪從2016年開始的上升周期已經走向新的調整期，但醬酒讓白酒行業走出獨特行情。很多專業人士認為醬酒進入下半場，也有說中場。中合信咨詢公司副總經理易偉軍認為，這輪醬酒上升周期可分為三個階段：重品類弱品牌階段、有品類強品牌階段、弱品類重品牌階段。目前醬酒品牌增量主要來自轉化其它香型，仍是一階段。

　　醬酒競爭三段論

　　1、重品類弱品牌階段（2016~2022年）

　　茅臺效應帶火了整個醬酒行業。特別是2018~2021年上半年更是熱得發燙，像習酒、珍酒、郎酒等醬香名酒成倍增長，就連一些醬香小牌的增幅都比其他香型的名酒大。這個時期是品類之間競爭強，醬酒品牌間競爭弱。

　　茅臺2021年跨入千億，習酒2020年突破百億，郎酒、珍酒、釣魚臺、國臺、金沙等均實現跨越式發展，2017-2021收入CAGR均在40%以上。

　　2、有品類強品牌階段（2023～2025年）

　　2023年以后，醬酒將進入一個新的競爭階段，從品類競爭上升到品牌競爭。醬酒經過一階段的快速發展后，此階段醬香酒在營收上逼平并取代濃香，醬酒轉化其他香型的空間趨小，醬酒名酒為保持高增長從向其他香型搶奪到向中小醬香品牌開刀，醬酒洗牌開啟。

　　3、弱品類重品牌階段（2025年后）

　　2025年醬香營收預計占到白酒七成，比重觸及天花板，由于白酒擴容有限，醬酒營收出現滯漲。醬酒市場向主要品牌集中，前十名的品牌營收門檻提升至100億元，醬酒小品牌、新品牌發展的空間和機會都較小。

　　醬酒向好趨勢不變

　　1、醬酒產銷占白酒比重持續擴大

　　2021年醬酒行業收入1900億元，占酒業規上白酒企業總營收的31.5%、較2017年提升16Pcts，2017-2021年CAGR為20.5%；實現利潤780億元，占行業的45.8%、較2017年提升11.8Pcts，2017-2021年CAGR為22.2%；實現產量約60萬噸，產量占整個行業的8.4%、較2017年提升5.0Pcts，2017-2021年CAGR為10.7%。過去 5/10年復合增速分香型來看醬香型白酒整體增長快，復合增速分別為17.1%/26.6%。

　　2、主流醬酒品牌格局穩定發展繼續

　　醬酒按照營收分成4個梯隊

　　一梯隊：千億航母，貴州茅臺，2021年公司總營收1095億元，在醬酒行業中整體市占率約56%，其中茅臺酒收入935億元、系列酒收入126億元，現在以及未來，仍將是行業的領航者。2022Q1營收同比增長18%，利潤同比增長23%。

　　二梯隊：百億習酒、郎酒和國臺不僅僅規模達到或突破百億，三家公司在品牌、產品、產能、歷史文化積淀等多方面均有一定優勢。習酒官宣截至6月15日銷售突破百億，完成上半年銷售計劃。

　　三梯隊：30-100億規模快速成長的貴州珍酒、金沙、釣魚臺等酒企，品牌已達到較高認知、產能儲備可持續增長，且已與其他中小醬酒企業拉開一定差距。其中貴州珍酒增長加速2021年營收已近60億，2022年珍酒官宣重點區域華南大區1~5月同比增長66%。

　　四梯隊：5-30億規模數十家酒企，如茅臺鎮上的肆拾玖坊、夜郎古、金醬、酣客，其他產區的丹泉、仙潭、云門、武陵醬酒等。其他：眾多小規模企業、茅臺鎮鎮上的作坊、行業新進入者等。

　　醬酒按照品牌分成3個梯隊

　　一梯隊：茅系正宗（茅習珍）

　　茅臺的醬香風口，使得越近茅臺的品牌越能借茅臺勢，價值感越強。習酒98年并入茅臺，今年為上市獨立成篇，品牌因與茅臺同譜獲得迅速發展。珍酒源自易地茅臺試驗，1975年試驗廠由茅臺酒廠廠長帶著27個技術骨干和大量設備過去建起來的，去年塑造“赤水地下河谷?醬酒產區”躋身核心醬酒產區，從產品品質到品牌價值上與茅臺同根同源極為接近。

　　二梯隊：產區正宗（郎、國、釣、金、安）

　　受茅臺鎮、赤水河醬酒產區價值溢出影響，郎酒、國臺、釣魚臺、金沙、安酒等都是近年發展迅速，知名度快增的品牌。

　　三梯隊：其它品牌

　　貴州其它區域以及全國范圍內的染醬酒企，醬香風口是所有醬香品牌的盛宴，因香型普漲行情，涌現一批快速成長的品牌，如肆拾玖坊，2015年成立，去年已突破30億元銷售。

　　觀點二：濃轉醬空間很大，醬酒營收在白酒占比將止步七成

　　中合信品牌競爭咨詢認為，形成濃轉醬之勢并非偶然，有三個重要因素在起作用。一是茅臺的示范效應，二是醬香口感上的侵略性，喝慣好的醬酒不容易改為其它香型，其它香型則不然。三是消費迭代、香型更替自有規律。

　　醬香將取代濃香成為主要銷售香型

　　1、香型更替是必然規律

　　香型不同，原料、窖池、工藝、環境等不盡相同，某香型興衰不僅產品本身起作用，社會環境市場環境也會起到關鍵作用。40年前開始清香占白酒七成，當時缺糧，清香型生產糧耗低出酒率高，符合社會大環境。之后20年濃香占七成，糧食過剩，濃香擴散川酒價格放開。當下消費升級迭代，消費者對美好生活的追求放大，喝少點喝好點。

　　2、醬香加速取代濃香

　　按照營收規模計算，2021年濃香/醬香/清香/其他香型占比分別為50%/33%/9%/9%，相較2016年分別變動-30pcts/+23pcts/+5pcts/+2pcts。

　　3、醬酒2025年占比七成

　　醬酒雖遇冷，但并未影響其在白酒行業擴大比重的速度，中合信品牌競爭咨詢依據過去十年白酒營收變化判斷，未來五年規上白酒企營收總額維持在6200億元左右。2025年醬酒營收將超過4000億元，達到白酒七成。

　　2020年全國醬酒總產量60萬千升，到2025年都可上市銷售，預計產生3700～4300億營收，還不包括2021～2023年新增碎沙翻沙醬酒產能，疊加茅臺推升茅臺酒噸價。

　　觀點三：千元價格帶是下一階段醬酒競爭的主戰場

　　中合信咨詢認為白酒競爭本質上是價格帶的競爭，千元價格帶是既避免與茅臺硬扛又能獲得茅臺溢出市場價值多的地方。占領千元帶有座位有噸位，還能賦能下方產品上量，一舉三得，不夸張說，得千元價格帶者得天下。

　　醬酒品牌的競爭，本質上仍屬于價格帶的競爭

　　醬酒價格帶規模呈現倒金字塔型，高價茅臺銷售額在整個醬酒市場的比重大拉寬了頂邊。醬酒較長的生產和儲存周期，主流產品均定位在300元以及以上的次高端和高端價位收窄了底邊。2021年醬酒行業中2000+價格帶、1000價格帶、300-800 元價格帶、300元以下價格帶收入占比分別為54%、5%-6%、16%-20%、20%-24%。

　　具體來看：

　　1、2000元以上價格帶，茅臺是定海神針

　　預計收入在920億元左右，茅臺一支獨秀，基本壟斷2000元以上的價格帶，其他品牌醬酒僅是形象產品實際銷售少。未來茅臺大概率延續供不應求，繼續牢控2000元以上的市場。預計2000元以上市場2025年有望達到1400億元以上。

　　2、1000元價格帶，品牌搶奪加劇各美其美

　　規模在100-120億元，青花郎拔得頭籌。2017年，郎酒戰略聚焦調整至青花郎，并通過五年時間不斷發力，從“兩大醬酒之一”到“莊園左岸”，青花郎實現從零到2800噸、42億營收的體量躍升，在五糧液和國窖1573壟斷格局中突出重圍，站穩千元價格帶，也成為醬酒在這個價格帶的品牌。伴隨千元價格帶擴容，其他醬酒企業也不斷加速在該價格帶的產品布局，2019年推出的君品習酒在2020年便取得6.5億元的銷售，其他產品如國臺龍酒、珍30等也均有不錯表現。2022年，茅臺正式推出茅臺1935，零售定價1199元，望逐步發力千元價格帶。未來受益茅臺需求外溢紅利望持續擴容。千元價格帶2025年千元價格帶醬酒規模望達到600億元，預計占千元價格帶規模的50%。

　　目前，千元價格帶中以濃香五糧液、國窖1573為代表的濃香酒占據主導地位，2021年二者合計份額為76%（按營收計算）。但近兩年來青花郎、君品習酒、貴州珍酒·珍三十、茅臺1935等千元醬酒均發展迅猛，尤其是茅臺1935呈現出快速進攻之勢，千元醬酒份額穩中有升趨勢具有較強確定性。

　　3、300-800元量額齊增，次高端擴容紅利溢出

　　收入在400-500億元左右：醬酒大單品匯聚，習酒窖藏1988一馬當先。300-800元價格帶是眾多醬酒企業大單品所在的主流價格帶，每個酒企在這個價格帶的大單品基本占其總銷售額50%以上，其中習酒窖藏1988單品在2020年實現接近60億元的銷售，已經基本實現全國化布局。具體來看，500-800元價格帶中出現了習酒窖藏1988、紅花郎15年、國臺15年、釣魚臺國賓等全國知名大單品；300-500元價格帶中出現了茅臺漢醬系列、賴茅系列、國臺國標酒、紅花郎10年、珍酒15年等全國知名大單品。

　　未來醬酒有望占次高端價格帶半壁江山。目前酒企主流大產品基本均定位在次高端及以上價格帶，由于高端酒需要具備較強的品牌力和時間積淀，因此醬酒大部分暢銷或者放量產品集中在300-800元的次高端價格帶，我們認為未來在消費升級和中產擴容的基礎下，次高端白酒將持續擴容，醬酒伴隨產能逐步釋放有望充分享受次高端升級和擴容紅利。我們預計，2025年醬酒在300-800元的次高端價格帶有望實現1400億營收規模。

　　4、300元以下價格帶，競爭逐步白熱化

　　收入在400億左右：茅臺系列酒主導，其他產品目前仍處在培育階段。由于碎沙工藝和坤沙工藝產出的醬酒品質和口感差距較大，300元以下的醬酒基本以碎沙、翻沙為主，消費者接受程度不高也并非主流醬酒企業優先布局考慮。目前，在300元以下的價格帶茅臺系列酒王子和迎賓等產品體量較大，其他酒企暫未將該價格帶作為主攻方向。

　　300元以下大眾酒消費市場，醬酒短期優勢不大。首先，在行業整體供不應求的情況下，300元以下價格帶消費者對于品質、性價比的追求越來越高，醬酒行業目前整體供應不足的情況下，300元以下難有大品牌的好醬酒。其次，大酒廠和中小酒廠目前重心基本均在次高端和高端價格帶的大單品推廣和消費者培育上，較少酒企把主要資源傾斜向這個價格帶的產品上。300元以下的這個價格帶醬酒行業目前主要是低端成品酒銷售和基酒銷售，短期來看缺乏快速爆發的向上驅動力。但是長期來看，我們認為行業產能釋放后，成品酒質量都會有明顯提高，300元以下價格帶的醬酒相比其他香型白酒也會開始具備較強的競爭力。

　　在茅臺的醬香風口，各醬香品牌趁勢而上，因在高端品牌和低端成本優勢上不如濃香品牌，醬香品牌大多把重心放在次高端。隨著醬香品牌實力大增，次高端擴張空間受限，醬香品牌實力大增，下一階段將向上向下發力。千元帶是醬酒大品牌要保持快速發展的必爭之地。

　　觀點四：未來三年是醬酒企業發展的關鍵時期

　　中合信品牌競爭咨詢認為：2025年醬酒在白酒占比基本見頂，格局初定。未來三年是醬酒發展的關鍵時期，也是末班快車。目前競爭方式已發生改變，很難再如前三年凡醬酒乘風口就能躺贏。

　　新的形勢下，大企業應將競爭戰略、品牌價值、產品結構、渠道模式、市場推廣合而為一，上下打通，化掌為拳，形成強大競爭力才有機會躋身醬酒的“一陣”；中小企業則根據自身秉賦和資源，細分市場、構建系統性的品牌價值、賦能產品，挖掘獨特的價值形成差異，抓住機會快速發展。

　　近年來，被稱為酒業咨詢黑馬的中合信品牌競爭咨詢機構，聚焦為中國酒企提供品牌創新服務，已成為國內少有的被茅臺集團、金東集團、上海貴酒集團同時聘請過的品牌咨詢公司，目前也是煙草行業三甲之一湖南中煙的品牌戰略咨詢提供商。中合信善于以品牌競爭策略、產品創新設計開發與實效營銷傳播一體化的方式，創造性解決企業的商業難題。中合信獨特的競爭戰略方程式：品牌競爭戰略 = 四維一心 +價值共振n

　　已經不斷為企業打開發展新局面。憑借“四維一心”競爭戰略思想體系（時間、空間、競爭、資源，心智）和“價值共振”品牌影響力法則，以及對中國市場的充分理解，中合信在與大型企業多年的實效合作中，為企業度身定制品牌競爭戰略和品牌價值系統創新方案，打造出一系列耳熟能詳的傳奇產品和成功案例，實現創造性市場增長。（文章來源：大家酒評）