5月19日，i茅臺數字營銷平臺迎來一周歲生日。《南方周末》發表深度文章《說“i”記——4000萬人如何享約美生活》。

　　文章真實記錄i茅臺背后的營銷故事，認為茅臺試水數字化營銷不僅關乎自身，更關聯中國白酒年輕化探索的進度。讓年輕消費者嘗試、品味、愛上白酒，發現、體驗、享受白酒美學，始終是中國酒業在念念不忘中期盼的回響。

　　以下為報道全文：

　　茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，這一年，“剛滿周歲”的i茅臺以優異表現榮獲國資委“首屆國企數字場景創新專業賽”一等獎，茁壯成長為“茅臺文化的傳播者”“產品到商品的全鏈路鏈結者”“數字化營銷的踐行者”，持續為人們創造美生活。

　　下午6點14分，剛準備下班的李鑫收到成功申購茅臺1935的短信。他“耶”的一聲從工位上蹦跶起來。同事笑他：“中彩票了嗎？”李鑫連連擺手，憋住笑容，提起背包，溜出辦公室。

　　這一年，他習慣了這一套動作——早上9點鬧鐘一響，解鎖開屏、打開i茅臺App、點擊預約申購。這讓上班的開場多了一種儀式感，用他自己的話說就是“每天播種一粒希望的種子”。

　　每天有接近500萬人（*i茅臺日活）像李鑫這樣“播種希望”。截至2023年5月18日，i茅臺數字營銷平臺的注冊用戶數量突破4000萬。

　　“你申購了嗎？”在i茅臺正式上線的這一年里，這句話逐漸成為申購者之間的日常問候。

　　不得不說，i茅臺已經融入用戶生活。這樣的融入在財報上的體現更為直觀。

　　貴州茅臺2022年報顯示，i茅臺用7個月時間貢獻了118.8億元的銷售收入。如今，i茅臺的貢獻還在繼續，從上線截至2023年5月18日，累計銷售額超230億元，僅在2023年一季度就實現49億元。

　　茅臺試水數字化營銷不僅關乎自身，更關聯中國白酒年輕化探索的進度。讓年輕消費者嘗試、品味、愛上白酒，發現、體驗、享受白酒美學，始終是中國酒業在念念不忘中期盼的回響。

　　▋ “營”與“銷”的雙向奔赴

　　白酒營銷，自古有之。

　　先秦時期，酒家就已經有了營銷意識。《韓非子》記載：“宋人有酤酒者……懸幟甚高……”其中的“幟”就是酒旗，相當于現在的招牌、燈箱或霓虹燈等物料。

　　唐宋時期，酒家沿襲了懸掛酒旗招徠顧客的方式。劉禹錫的“城外春風吹酒旗，行人揮袂日西時”、白居易的“細草岸西東，酒旗搖水風”、歐陽修的“西風酒旗市，細雨菊花天”等詩詞都提及酒旗，甚至在金代壁畫中的酒旗上還寫了“野火攢地出，村酒透瓶香”的宣傳語。

　　明清時期，高 檔酒樓改懸掛酒旗為名人題字的匾額，營銷做得更加立體和新奇。清代風土雜記《天咫偶聞》中就有酒家用冰做酒甕、內置燃燈、高懸四座的場面描寫。

　　到了現代，白酒營銷就更見功夫了。

　　品牌成為白酒企業的重要資產，經過數輪行業洗牌后脫穎而出的品牌對營銷更加重視。縱觀白酒行業的營銷變革歷程，不難發現，其正經歷著從“經銷商主導”到“廠商合作”再到“廠家直控”的不同階段，以產品為營銷主體加上鋪天蓋地的廣告正轉型為以消費者需求為核心，由此推進營銷渠道下沉、廠家掌控終端并深度接近消費者。

　　不得不承認，對營銷渠道掌控力越強的白酒品牌在占領消費者心智上越有優勢。

　　2022年3月31日，i茅臺啟動試運行，一舉成為“頂流”，不到24小時就拿下App Store免費排行榜第 一。實際上，打破原有經銷商體系、重塑銷售渠道，尤其是通過直銷方式讓茅臺酒價回歸正常水平，這個想法就像接力棒一樣在企業掌門手中傳遞著。

　　在中國消費品營銷專家肖竹青看來，通過合縱連橫整合外部資源、改善外因并促進內因優化，i茅臺為傳統酒企數智化轉型提供了一種新的可能。

　　其實，所謂的“營銷”，若單看“營”與“銷”，“營”旨在品牌與傳播，“銷”旨在渠道與銷售。i茅臺將品牌塑造與渠道鋪設合二為一，讓“營”與“銷”協同一體化，訪客流量與購買轉化讓品牌在年輕消費群體中更具感知力和口碑，而隨著知名度與美譽度的提升又將有效地促進產品復購、增強用戶黏度。

　　▋ 傳統與年輕的碰撞

　　2022年3月，杜文聞加入i茅臺事業部平臺運營中心，“運營無小事，且都有難度，但每次克服后就很有成就感。”

　　對杜文聞而言，每次看到平臺注冊人數增加、日活用戶上漲、活動參與度提升，尤其是實時監測推廣活動預熱稿的閱讀量時，都特別激動。“每隔幾分鐘就去刷新看一下，突破10萬、15萬……我們的付出，數據會告訴我們值不值得。”

　　數據的背后，是一個個像李鑫這樣具體的人，他們大多是年輕人。

　　年僅30歲的李鑫，在廣州從事銷售工作。在朋友圈看到i茅臺上線的消息后，他下載了App。從此，每天早上固定設置兩個鬧鐘，一個是7點鐘呼喚起床的，另一個就是9點鐘提醒申購的。

　　李鑫的不少朋友和同事也是如此。

　　曾經有一次，李鑫和客戶開早會。結果，9點鐘一到，會議室里十幾臺手機同時響了，大家心照不宣地相視而笑，默契地完成申購，又若無其事地繼續開會。

　　2022年12月21日，李鑫申購到了一瓶53度的500毫升茅臺1935。申購成功的短信，他至今還舍不得刪除。“果然堅持就會有回報！”

　　和李鑫一樣至今保留申購成功短信的，還有在杭州的大學里任教的張邁。

　　“抽中時感覺非常幸運，提貨過程也挺人性化的，有一定的緩沖時間，能結合自己的工作節奏來安排。”張邁說，“去自營店提貨時，店員很客氣，速度也很快。”

　　2019年，張邁初遇茅臺。此后，一些重要的人生時刻譬如與好友相聚就常選擇茅臺相伴。至今，他有空時還會申購，“感覺非常有趣，還能看到申購人數和抽中率。”

　　與張邁一樣，在i茅臺未推出之前，來自南京的孫明已是資深茅粉。

　　2014年，孫明參加聚會，朋友帶來的茅臺酒的生產日期為11月11日，剛好是他的生日。自此，孫明每次買茅臺酒時都特別留意生產日期。至今，他已經集齊了生產日期與家人生日相符的茅臺酒。

　　“很有意義，也很有儀式感。”孫明說。

　　而讓孫明印象深刻的是，在2021年的父親節，他成了茅臺在全國選中的2021個茅粉之一，獲贈一瓶茅臺酒和一個蛋糕。“我和父親一起碰了杯、拍了照。”

　　除“申購”外，孫明還會在i茅臺上“云購”茅臺酒，“還挺便捷的。”

　　“數字化是更貼近年輕消費群體生活方式的信息觸達。”酒類分析師蔡學飛認為，i茅臺的出現讓剛需高頻消費者得以無差價、零距離地接觸茅臺酒。除i茅臺外，茅臺還推出了巽風數字世界，讓消費者走近茅臺、了解茅臺，增加與消費者互動的趣味性和娛樂性，從而加速品牌的年輕化轉型。

　　i茅臺的實際運營正是如此。

　　杜文聞表示，i茅臺肩負著茅臺品牌年輕化培育的重擔。

　　小茅IP形象、茅臺冰淇淋、茅小凌手辦等的推出，都是茅臺主動向年輕消費群體靠近的體現。在打破傳統的沉穩、商務的印象的同時，茅臺以時尚、年輕的標簽吸引更多年輕消費群體關注，并進一步挖掘潛在的消費需求。

　　據統計，截至2023年5月18日，累計有超過2400萬人參與申購，預約次數達31.62億人次；“云購”點擊總人數超1700萬人，訪問次數達13.92億人次；還有近2600萬人參與了“小茅帶你去發現”“小茅好運之旅”等交互活動。

　　其中就有李鑫的活躍身影。

　　除“申購”“云購”外，他還經常參加“小茅運”活動，不僅能在每月28日增加一次申購機會，還能了解白酒傳統釀造工藝相關知識。“挺有意思的，了解工藝后，對茅臺酒就更有感情了。”

　　可見，i茅臺的私域流量將可能成為“心域流量”——以流量為起點構建讓消費者共情的“心流體驗”和讓他們信賴的“認同資產”，讓品牌真正地走進消費者的內心。

　　▋ 線上與線下的溝通

　　為了給用戶更好的體驗，i茅臺不僅定期開展客服培訓，還不斷根據用戶反饋的意見優化服務。

　　“我們形成了每周收集分析、每月總結改進、專人定期質檢的工作機制。”i茅臺事業部客服管理中心主管王衛華說，此前有用戶投訴未收到平臺推送的申購成功短信提醒、短信被攔截導致訂單作廢等問題，為此i茅臺專門上線了中簽彈窗提醒功能。

　　另外，通過充分的調研和評估，i茅臺將提貨時間從3天延長到7天，此舉獲得了用戶的好評。

　　除了優化服務，i茅臺還不斷升級迭代版本。

　　“剛上線的i茅臺App新版本從功能設計到版面內容都有新變化。”i茅臺事業部技術研發中心副主管何唱唱說。

　　現在，打開i茅臺，“享約·申購”和“暢享·云購”映入眼簾，入口更醒目；“云購”頁面產品按“i佳釀”“i冰爽”“i文創”分類，選擇更直觀；首頁上，“我的i茅臺”以日歷形式呈現申購記錄，還有“小茅運”累積量和獲取記錄，查詢更便捷；分別介紹茅臺文化和產品知識的“香遇·茅臺”與“品質·茅臺”專題，內容更豐富。

　　“用戶可以評價購買的產品和提貨的門店了。”何唱唱說，“我們會持續根據各個渠道收集到的用戶意見和建議，充分評估后在迭代中優化。”

　　據王衛華介紹，i茅臺計劃在后期打造用戶溝通社區，讓用戶可以分享對產品、服務及平臺的意見和建議，并深度連接意見領袖、茅粉醬粉和普通消費者，搭建用戶與用戶、用戶與平臺的線上線下溝通體系。

　　茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，這一年，“剛滿周歲”的i茅臺以優異表現榮獲國資委“首屆國企數字場景創新專業賽”一等獎，茁壯成長為“茅臺文化的傳播者”“產品到商品的全鏈路鏈結者”“數字化營銷的踐行者”，持續為人們創造美生活。

　　i茅臺是茅臺數字化轉型的關鍵。

　　據蔡學飛觀察，對內而言，數字化解決了茅臺精準營銷的難點，增強了茅臺對渠道和產品的管控；對外來說，茅臺開展數字化創新，不僅是行業領袖的職責所在，更是國有企業的使命與擔當。

　　在酒水行業研究者歐陽千里看來，酒業的數字化營銷離不開頭部酒企的引導。數字化不僅要求科研技術，更重要的是需要海量用戶參與才能體現價值。

　　目前，酒業數字化大多停留在依托用戶掃碼約束渠道的階段。多數酒企依托數字化助力渠道拉升市場的開瓶率，也有部分酒企考慮將數字化應用于“回廠游”。茅臺等頭部酒企發力數字化營銷，將加深酒業對這方面的理解和實踐。

　　i茅臺也是茅臺數智化轉型的嘗試。

　　肖竹青認為，茅臺通過數智化轉型，提升了酒企與消費者互動的效率，實現了對消費者個性化需求的響應，能夠滿足消費者的差異化訴求和與時俱進的時尚化需求，同時在品牌推廣、大數據防偽、精準圈層互動等方面帶來升級換代。

　　“數智化是未來中國酒業升級換代的重要趨勢。”肖竹青作出大膽預判。（文章來源：茅臺時空）

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