隨著近年來各大電商平臺“戰況”日趨白熱化，618已成為每年年中重要的購物節。

　　2023年，在消費環境迎來復蘇、消費觀念日趨理性的浪潮中，如何保持持續增長，并在增長中重拾信心，成為全行業共同關注的話題，因此，今年的618對酒業而言也意義非凡。

　　近期，隨著618活動的開啟，各大平臺陸續公布了開門紅戰報。從酒業來看，包括名優白酒、洋酒、啤酒、低度酒在內的品類蓄勢已久的潛力得以集中釋放，消費者的購酒熱情也不斷攀升。在這一背景下，電商渠道對于白酒行業的整體增長提供了更多確定性，也為酒類電商渠道的演進提供了更多思考。

　　名優白酒領銜618酒類增長

　　近日，酒業家根據飛瓜數據提供的信息統計發現，5月29日至6月4日，白酒在抖音平臺迎來熱賣，銷售額預估在3～5.9億元。其中，茅臺94家關聯店鋪創造了10～25萬件訂單的戰績，預估銷售額為1～2.5億元；五糧液預估銷售額在2500～5000萬元。此外，汾酒、瀘州老窖、洋河、郎酒、習酒、迎駕貢酒、沙河、舍得銷量也躋身前10，預估銷售額在500～2500萬元之間。

　　在京東平臺，酒類各細分賽道的銷量亦均刷新了增長記錄。其中，名優白酒領銜酒類整體增長，表現突出。

　　6月5日，京東到家發布618開門紅戰報，5月31日20點至6月1日晚24時，京東超市618開門紅28小時，酒類商品成交額同比增長70%，成交用戶同比增長60%。

　　值得一提的是，名優白酒成交額同比增長200%。其中，重點品牌占據增長主場，茅臺成交額同比增長300%；茅臺1935成交額環比增長50倍，劍南春水晶劍750ml成交額同比增長8倍，青島啤酒皮爾森同比增長8倍。

　　天貓方面的數據也同樣亮眼。數據顯示，5月31日晚20點，2023淘寶天貓618正式開賣，僅4個小時，包括起泡及香檳葡萄酒等在內的84個食鮮品類，銷量已超過去年全天。其中，白酒品類表現強勁，同比增長超過56%。水井坊官方旗艦店、國窖1573旗艦店、茅臺王子酒旗艦店銷量同比去年增速都超過了100 %。

　　酒業家注意到，在不久前天貓發布的2023年618開門紅店鋪銷售戰報中，壹玖壹玖官方旗艦店登頂榜單，蘇格蘭威士忌品牌麥卡倫官方旗艦店、五糧液旗艦店依次位居第二第三。

　　1919電商運營公司董事長鄭廣先告訴酒業家，從5月23日到6月4日，1919電商銷售額同比增長300%。在他看來，今年618期間，除了名酒增長顯著，洋酒也不容小覷。“名酒價格倒掛導致線下渠道進入瓶頸期，但線上電商平臺受影響較小；洋酒樂見平臺補貼，推動周轉動銷，不同的思維造就了不同的結果。我認為如果平臺補貼無極限，增長就沒有天花板。”

　　作為較早涉足新零售渠道及直播板塊的酒類電商平臺之一的民酒網，也在今年618期間實現了超預期增長。“四五月的時候銷售數據比較平淡，但618的情況的確比去年還好一些。從五月底618預售開始到6月4日為止，我們大概有40%的增長。全年拉通來看，其實趨勢還不完全明朗，但618的增長的確出乎我們的意料。”民酒網CEO胡巍向酒業家表示。

　　值得注意的是，除名優白酒以外，洋酒、啤酒、葡萄酒等類目也增長顯著。例如，京東到家發布的618開門紅戰報顯示，精釀和鮮啤成交額同比增長160%，拉菲、人頭馬成交額均同比增長300%。天貓數據也顯示，起泡酒、香檳、葡萄酒、DIY雞尾酒品類備受消費者喜愛，開門紅4小時銷量同比增速都超過100 %。新品類啤酒迎來新增長，開門紅4小時內，桂林漓泉啤酒、健力士黑啤銷量同比去年增長超100 %。

　　電商占比直線飆升

　　酒業線上渠道群體、場景分化加劇

　　據行業人士預測，當前酒類電商規模在800億到1000億左右。雖然這對2022年市場規模已達萬億的中國酒業而言，還不到其整體規模的10%，但種種發生在行業內的跡象都顯示出，相較于當下集中且飽和的線下市場，酒類電商市場仍有值得期待的發展空間。

　　不久前，中國連鎖經營協會裴亮曾公開表示，中國消費品渠道的變化就是線上化。宏觀數據顯示，線上市場占比已接近30%，而在大城市，消費品線上市場占比可能已經超過50%。這一點在酒業渠道也得到了進一步印證。

　　今年5月，中國酒業協會與京東超市聯合發布《2023線上酒類消費趨勢報告》。報告顯示，2018年-2022年線上酒類總體保持穩步增長，分酒類來看，洋酒、葡萄酒、白酒成交額復合年均增長分別超50%、40%和25%。這意味著，線上購酒正逐漸成為主流購買方式。

　　事實上，自酒類電商的崛起開始，圍繞線上酒類銷售是否正在瓜分線下傳統渠道份額的討論就持續存在。對此，鄭廣先認為，酒類電商與傳統渠道并不是此消彼長的關系。“從各大電商平臺的數據分析和用戶畫像來看，其實酒類電商和傳統渠道的消費群體關聯不大。例如原來我們拿著天貓京東抖音的用戶，跟1919線下用戶去做匹配，我們發現去重率高達99 %，也就是說，只有1%的客戶是存在重復的。”

　　同時他也指出，線下下行周期，的確是線上的黃金期。“這兩年，酒類消費在線上一直是高增長狀態，1919的業務中心正不斷向電商傾斜。現在1919依托每家線下門店，都能延伸出覆蓋多個電商平臺的十余家店鋪。今年預計1919電商公司銷售額大概能達到60個億。”

　　近期，酒業家走訪山東、浙江、河南等地市場發現，近兩年白酒傳統渠道庫存壓力巨大，因此，在一些區域市場，傳統渠道也在借助電商解決自己的庫存問題。

　　一位浙江酒商向酒業家透露：“傳統渠道比較艱難的情況下，電商在逆勢增長，由于酒類電商仍然處于發展的前期，可以增長的空間是非常大的。比如在杭州，一些酒商會把自己賣不完的酒轉賣給電商。對于電商而言，傳統渠道經銷商的拿貨價相比于電商直接進貨更有優勢；而對傳統渠道經銷商來說，電商能把他們積壓的庫存消化掉，而且電商這種速度是傳統渠道現階段難以達到的。”

　　在電商擴容壯大的同時，酒類在傳統電商和興趣電商平臺也開始出現分化。例如一些白酒品牌將線上定位成主賽道并迅速崛起，在線下品牌格局日趨集中的情況下生存空間受到擠壓的貼牌酒，也逐漸顯示出向抖音、快手等平臺“遷徙”的趨勢。

　　對此，胡巍判斷，未來“京東、天貓這種傳統電商渠道上面，還是主流的大標品的天下；抖音和拼多多這種興趣電商，非標品的產品會相對集中一些。”（文章來源：酒業家）

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