2023年，白酒行業已經進入新一輪調整周期，白酒產業已從增量發展時代進入存量競爭時代，整體呈現理性增長趨勢，白酒市場兩極分化加劇。

　　與此同時，伴隨著市場份額加速向名酒集中、向頭部企業集中，全國名酒品牌的持續下沉對區域酒企的沖擊持續增大。

　　在外部環境不確定以及內部競爭激烈的局面下，區域酒企面臨著巨大壓力與挑戰，面對行業新周期，區域酒企該如何將壓力化為動力？如何在行業變局中找到突圍的機遇？

　　近期，里斯品類創新戰略咨詢發布了《區域白酒突圍戰——中國酒類品類創新研究報告》（以下簡稱《報告》），通過復盤過往白酒發展史中成功酒企經驗，結合全國核心白酒市場資深消費者心智調研，為區域酒企在新周期下尋求增長提供了路徑。

　　存量競爭時代，區域酒企壓力重重

　　存量競爭時代下，區域酒企面臨著多重壓力。

　　從行業整體規模來看，根據白酒上市企業所公布的2023年前三季度報告數據，白酒上市企業共實現營收總額為3091.11億元，同比增長16.29%；實現凈利潤總額為1189.8億元，同比增長18.92%。

　　其中，TOP6茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒的營收、凈利分別占據白酒上市公司總成績的84.35%、92.22%，由此可見行業分化加劇。

　　白酒寡頭時代越來越近了。

　　據國家統計局數據顯示，2022年國內規上企業白酒產量671.2萬千升，同比下滑5.6%，實現銷售收入6626.5億元，增長9.6%。可以看到，近年來在白酒行業“量減價升”的趨勢之下，整體市場規模增速趨緩，發展接近飽和，留給區域酒企的空間與機會越來越小。

　　從企業發展趨勢來看，近年來，隨著行業競爭的不斷加劇，品牌競爭格局將出現重新洗牌，尾部企業逐步被淘汰出局。有數據顯示，2018 年以來全國規模以上企業數量持續下滑，從 1593 家銳減到 2022 年的 963 家，這對品牌影響力弱、品牌根基不牢固的區域酒企來說，壓力巨大。

　　從市場復蘇情況來看，每一輪白酒調整期的開始都與宏觀經濟密切聯系，伴隨著經濟增速放緩導致白酒需求減少，再加上消費復蘇不及預期，白酒的終端仍然沒有回暖的跡象。特別是今年中秋國慶雙節期間，終端銷售遠不及預期，這對市場營銷力較弱的區域酒業而言，造成了極大的競爭壓力。

　　從消費觀念來看，越來越多的新生代消費者更為開放、多元化的飲酒偏好，導致白酒受到其他烈酒、果酒、啤酒等品類的巨大沖擊；另外，消費回歸理性，消費需求從“只喝貴的”到“只選對的”轉變，也對白酒企業帶來不小影響。

　　新一輪調整周期

　　區域酒企突圍的機會在哪里？

　　可以看到，全國名酒企業在品牌、價格、人才、營銷等多重優勢下，持續向區域市場滲透，對區域酒企造成更大的壓力。

　　那么，區域酒企突圍的機會點在哪里？

　　《報告》指出，受經濟環境、消費量以及庫存量等終端需求因素影響，白酒行業幾乎每十年會經歷一次為期3-5 年的周期性調整，并且在每一輪調整期內，都會經歷品牌行業地位的更迭。

　　從1990-2002年，汾酒和五糧液的兩強爭霸，到2003-2015期間“五茅劍”與“茅五瀘”的三甲之爭，都說明在合適的時機內，品牌把握住行業調整期的市場機遇，就可能突出重圍，實現行業地位的更替輪換，重塑白酒行業競爭格局。

　　如今，隨著第三個十年發展期步入尾聲，白酒行業調整期的威力正在逐步釋放，壓力之下，挑戰與機遇并存，白酒行業將迎來 3-5 年的品牌突圍期。

　　里斯品類創新戰略咨詢中國區副總裁馮華青表示，白酒行業近幾年呈現“量減價升”“量減利增”的態勢，今年市場情況則更加復雜，營收下降的同時提價的增長策略也遇到市場阻礙，這標志著白酒市場進入調整期�！盎仡櫄v史，危局中也往往蘊含機會，相信在未來五到十年，白酒一、二陣營競爭格局還會迎來巨變。”他說。

　　在他看來，成為全國品牌是各大白酒品牌穿越周期的重要法寶。只有成為全國品牌，才能獲得更高的心智勢能，擁有更強的抗風險能力，才能在激烈的市場環境中，抵御來自其他品牌的競爭，從而在有限的市場中，獲得增量。

　　面對如此多重壓力之下，區域酒企怎么辦？

　　突圍制勝

　　區域酒企該怎么做？

　　回顧白酒的發展歷程，已經經歷了產能為先的工廠時代，到渠道為先的市場時代，再到如今以認知為先的心智時代三個發展階段。

　　步入競爭最為激烈的心智時代，區域品牌想要穿越行業周期，唯有基于消費者關注的趨勢性因素推動白酒品類分化，開創一個新品類，才有可能在極度內卷化的白酒市場中向全國突破，實現行業地位的進一步躍升。

　　《報告》基于多年來對白酒行業的追蹤研究，并結合里斯公司開發出品類創新思維模型，總結出白酒品類創新的方向：

　　一是，聚焦新趨勢：渠道創新趨勢與健康化趨勢。對于白酒品類而言，直播和短視頻等新渠道成為是品類培育、觸達更多消費者，打造品牌的平臺。在健康化趨勢方面，隨著消費升級將進一步深化，品質化、健康化消費的趨勢也逐漸滲透白酒市場。因此，區域白酒品牌應該順應消費者認知，打造出可信可證的“能減少對身體傷害的白酒”全新品類。

　　例如董酒，借助在國內消費者認知中具備健康養生的獨特心智認知優勢，打造佰草香藥香型白酒新品類，乘健康化趨勢開啟品牌復興之路。

　　二是，聚焦技術突破點：通過技術突破，解決老品類的痛點。對于酒企而言，一項重大的技術突破，在解決老品類痛點的同時，往往也會給行業帶來創新的機會。諸如人工智能技術的突破，極大提升效率，給媒體、互聯網、汽車、醫療、教育等很多行業帶來了新的變革，新的變革中也都孕育著全新的品類機會。

　　三是，推動品類分化：抓住醬香酒品類分化的機會。在香型品類發展的成熟階段，均存在圍繞香型持續分化的品類創新機會。如濃香型基于產地，分化出了口感濃烈的川酒和口感綿柔的蘇酒。按照品類的發展趨勢規律，醬香品類也存在基于香型進一步分化的品類創新機會。

　　例如，云門醬酒通過借助差異化的北方醬酒戰略定位，近年來保持 30% 以上的高速增長，2022 年營收達到 20 億元。

　　四是，抓住醬酒強勢背后的弱勢，對立開創全新白酒品類。從清香大勢，到濃香主流，再到醬香崛起，每一種香型的崛起都是抓住了主流香型強勢背后的弱勢。對于后繼品牌而言，若能把握醬酒這一強勢背后的弱勢，開創全新香型品類，將有機會獲得突破性發展機遇。

　　九頻道認為，區域性酒企還需要立足新文化與新表達，傳遞品牌價值，形成消費認同，從而占領消費者心智，賦能市場業績增長。

　　眾所周知，白酒產品不僅具有物質屬性，更具有精神屬性，其代表的文化意義和精神內涵，是白酒價值體系的重要組成部分。

　　在這一方面，仰韶可謂是行業內文化打造的樣本。扎根七千年仰韶文化沃土之中，仰韶酒業具有得天獨厚的“文化基因”，這為仰韶酒業在品牌林立的白酒行業中贏得了自身的發展空間。

　　近年來，仰韶酒業高擎起“高端文化白酒旗幟”，打造出一系列文化大IP，如“奇妙游系列”、“大國品牌”、“大美仰韶，花開中國”、“中國酒曲，始于仰韶”等，持續向行業及消費者傳遞品牌魅力，不斷提升仰韶彩陶坊品牌價值。據悉，仰韶酒業銷售額連續多年保持30%以上增長，2022年達到38億元。

　　另外，今世緣通過對“緣文化”的塑造，也為其在奔赴百億的道路上功不可沒；豐谷酒業通對“有情節”IP的深耕也為其穩定增長奠定基礎；李渡用以“沉浸式體驗”傳播其古窖池和釀造技藝，讓消費者充分感受到“文化李渡”的魅力......

　　可以看到，并不是名酒被迫區域品牌沒有任何活路，而路是你自己要走出來的。

　　總體來說，在極度內卷的存量時代下，區域品牌想要穿越行業周期，突圍全國，就必須保持足夠的戰略定力，厘清誤區、把握趨勢，最終實現目標，并為中國白酒行業高質量發展增添活力。（文章來源：馬斐九頻道）

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