　　在很長一段時間里，茅臺酒與法國科涅克白蘭地、英國蘇格蘭威士忌并稱為世界三大蒸餾名酒，這一定位讓茅臺酒以“中國白酒代表者”的形象，構成了消費者的普遍認知。2000年，季克良撰文認為“貴州茅臺是世界上好的蒸餾酒”，并提出了八個方面的事實依據，其中主要的一條是：“茅臺酒的成分種類是所有蒸餾酒中多、豐富、協調、有層次感的‘復合香’。”

　　2015年11月，美國舊金山市為巴拿馬萬國博覽會一百周年舉辦了一場隆重的紀念活動，華裔市長李孟賢（Edwin M．Lee）宣布，將每年11月12日定為舊金山的“茅臺日”。他在致辭中說：“這讓我們有機會回顧舊金山的歷史，茅臺的經歷，已經成為舊金山過去的重要組成部分。”

　　在釀造觀念層面，西方蒸餾酒與中國白酒，便是理性哲學與感性哲學的鮮明較量。前者工藝較為簡潔，不追求復雜性，質量比較容易控制；后者則從制曲開始便進入了與“天地同釀”的混沌流程，尤其像茅臺酒這樣的產品，更受到節氣、地理條件和微生物種群的影響，其釀造過程充分展現出東方式的陰陽哲學之美。

　　如果從消費的流行趨勢來看，可以清晰地發現，中國白酒在本土市場的勝利，與經濟發展和中國文化意識的蘇醒有強烈的正相關性。

　　在西風東漸的20世紀末，代表西方文化的葡萄酒曾經引來爆發式的增長，一度成為中高端主流餐飲的酒類。

　　然而，進入21世紀之后，隨著經濟的繁榮，尤其是隨著新中產的崛起和改革開放之后出生的一代人成長為核心消費者，國家自信成為主流的意識形態，中國傳統文化迎來復蘇。在商業世界，則呈現為“故宮現象”、新國貨效應以及漢服的流行等等。2008年，北京舉辦奧運會；2010年，中國成為世界第二大經濟體；2012年，中國在國際外貿和全球制造業中的占比超過美國；2019年，中國人均GDP超過1萬美元。這一系列的發展事實，極大地提升了中國的文化自信和商品自信，也是在這一歷史性的國家復興中，中國白酒實現了一次碾壓式的超越。

　　我們來看一組對比數據：從2010年到2022年的13年間，中國白酒產業的年復合增長率高達22％，市場規模突破6000億元，多家白酒企業的市值超千億元，茅臺和五糧液更高達萬億元。而葡萄酒產業，2010年全國產量為108.88萬噸，到2022年竟下降到26.8萬噸，進口葡萄酒銷量也處于連年下滑的狀態。

　　白酒對葡萄酒的主流替代，本質上是一次文化認同的回歸和社會認知的迭代。

　　▋ 情感認知：在重要的時刻想起它

　　20世紀20年代，出生于一家法國救濟院的香奈兒小姐推出了“小黑裙”，它的簡約風格完全不同于歐洲貴婦人服飾的煩瑣風格。香奈兒告訴全巴黎的女生：“生活不曾取悅我，所以我創造了自己的生活。”這種女權主義式的宣言，被強烈地賦予到一件簡潔明快的裙子上，對其的價值認同，構成了香奈兒品牌的全部現代性。

　　茅臺酒的經營者一直拒絕把茅臺酒定義為奢侈品。在他們看來，茅臺酒的平民化也許無法以低價來迎合，卻可以用情感呼喚的儀式感來展現。

　　人是一種情感動物，而白酒是合適的情感類消費品，它同時具有社交的屬性，因而又需要在情感認知上帶有相當的共情性。

　　卡羅琳·考斯梅爾在《味覺》一書中說，相比于視覺和聽覺，味覺和嗅覺的肉體性更強，美食和美酒所產生的快感更容易讓人成癮和沉迷。同時，它們在成為社會活動一部分的時候，又將為審美感受提供某種隱喻。

　　在一個餐飲社交場合，人們選擇一種菜品和一款飲用酒的過程，就是一次情感認知的討論和共識，它天然地帶有話題性和身份感。甚至，這一行為本身具備了“選擇——認同——排他”的認知程序。

　　在計劃經濟時代，茅臺酒主要在公務消費的政界和外交界流通，尤其在軍界，由于對“三渡赤水”的濃烈情結，人們對茅臺酒的喜愛更多的是洋溢出為革命歷史而自豪。而由于茅臺酒的稀缺性，它往往只出現在重要的那些時刻：出征、凱旋、老戰友相聚、招待尊貴的客人。中國自古是一個注重禮儀的國度，這一情感認知很自然地具備了自上而下的傳遞效應，它也成為很多年里茅臺酒備受追捧的情感原因之一。

　　圍棋國手聶衛平曾經回憶過一瓶茅臺酒的故事。在20世紀80年代，中日圍棋界每年舉辦一場擂臺賽。由于種種特殊原因，它成為國民關注度極高的年度體育賽事，聶衛平、馬曉春等人因戰績優異而一度被視為國家英雄：

　　我曾經收藏了一瓶非常珍貴的茅臺酒，是80年代的時候，耀邦叔叔為獎勵我在中日圍棋擂臺賽上過關斬將送給我的。他當時跟我說，這瓶酒不是國家的獎勵，而是他的私人收藏。

　　聶衛平一直珍藏著這瓶酒，而他本人又是一個狂熱的足球愛好者。2001年10月7日，中國男足在沈陽五里河體育場以1：0戰勝阿曼，第一次闖入世界杯。聶衛平飛去沈陽觀看了這場激動人心的比賽，球隊獲勝后，心情激蕩的他當晚拿出那瓶茅臺酒，與幾位好朋友和國足球員開瓶祝賀。

　　像聶衛平這樣的故事，在有關茅臺酒的口述史料中比比皆是。

　　進入市場經濟時代之后，非公務消費的比例日漸提高，而茅臺酒始終堅持高定價和高端品牌戰略，所以，在相當長的時間里，它一直不是銷量大、營收高的酒企。這一漫長的過程，是一次伴隨新中產崛起的成長史。沒有改變的是，茅臺酒出現的場景，仍然是那些重要而具有儀式感的時刻。

　　我問季克良：“在這么多年里，哪一次的飲酒體驗令你印象為深刻？”

　　他跟我講了一個故事：有一次，他去一家餐館吃飯，看見旁邊有一家人在聚餐，慶賀兒子考上了大學，父親特地開了一瓶茅臺酒。從服裝和談吐看得出來，這是一個普通的工薪家庭，一桌人老老小小七八口，祖孫三代，一瓶茅臺酒在大家的手里流轉，小心翼翼地倒進一個個小酒杯，歡聲笑語濺滿一席。他說：“我站在一邊看了很久很久，那是我為快樂的時刻，眼角還有點濕了。這戶人家未必經常喝得起茅臺酒，但是，它成為家庭自豪和重要時刻的一個選擇，我釀酒一輩子的意義，就都在這里了。”

　　季克良的回答讓我很意外，不過仔細琢磨，這卻可能是茅臺人全部的理想。

　　任何具備強烈情感認知的商品，往往并不以使用頻率為考評的標準，而更主要地體現在它出現的場合，以及它出現時可能引發的情感共鳴。在這個意義上，茅臺酒成了一個帶有儀式感的情感符號——在重要的時刻想起它，與重要的人分享它。

　　▋ 增值認知：越陳越香，越陳越貴

　　幾乎所有的奢侈品都具有兩個特性：傳承性和增值性。

　　“沒人能擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已。”百達翡麗的這句廣告詞實則在進行一種心理暗示：時間的意義在于延續，人生也無非如此。能夠把你的生命與下一代乃至再下一代人連接在一起的“記憶物”，其實很少很少，這一塊表也許是其中之一。如果你得到了這個暗示并對之認同，那么，你很可能就會咬著牙去擁有一塊百達翡麗。

　　在所有的產品中，酒是一種好的時間禮物，它不會霉壞，而且越陳越香。

　　在中國酒史上，紹興黃酒便有一個流傳千年的習俗：當地人家在生下子女的時候，會同時釀下美酒藏于地窖，生兒子的叫“狀元紅”，生女兒的叫“女兒紅”，待到子女長成婚嫁之際，開壇慶賀，是為珍貴的禮物。早在魏晉時代，文人筆記中就有相關記載。

　　茅臺酒廠在20世紀90年代推出陳年酒，實際上做的便是“時間的生意”。2014年，酒廠推出生肖酒系列，每年一款，很受市場的歡迎。

　　在2007年前后，茅臺酒的收藏市場開始悄然出現。在這次創作中，我訪談了“茅友圈”的創始人余洪山。

　　余洪山是一個80后，父親早年在北京做老酒回收的小生意，他20歲的時候就進入了這個行當。到2007年，他專注做茅臺老酒的收藏和銷售，一年的營業額將近10億元。2022年3月，他在貴陽開了一個占地1000多平方米的茅友圈文化收藏館。

　　在這個文化收藏館里，我看到，1980年的五星牌茅臺每瓶售價5.5萬元，1990年的鐵蓋茅臺每瓶2.7萬元，2000年的飛天茅臺每瓶9500元，2010年的飛天茅臺每瓶4700元。按照這個價格表來推算，茅臺老酒每隔10年增值1-1.2倍，年均復合增值率在8％-10％。收藏館里還陳列著許多個性類和紀念類茅臺酒，其中，8瓶套裝的“燕京八景”售價6.3萬元，36瓶一套的世博會紀念酒售價60萬元。生肖酒的價格也在逐年上漲，2014年的馬年茅臺每瓶售價2.05萬元，2016年的猴年茅臺每瓶售價6500元。

　　從這一牌價表可以發現，在過去的40年里，茅臺酒的市場交易價格一直處在溫和增值的通道里，因而也具備了硬通貨的類金融屬性。在很多人看來，它似乎是一種“液體貨幣”。有不少“茅粉”每年買新酒、喝老酒，算是對自己的一份犒勞。

　　在文化收藏館，我還遇到了一位前來選酒的女士，她以每瓶5700元的價格選購了幾箱2007年的飛天茅臺，又以2.3萬元的價格買了一瓶1996年的鐵蓋茅臺，這是她送給那年出生的女兒的禮物。

　　余洪山告訴我，這是典型的茅臺老酒消費者的購買行為：用于高端宴請，或作為紀念禮物贈送。這一圈層的購買者很少進行投資套利，而是在日常消費中抵消通貨膨脹的壓力。如果開瓶飲用和增值預期同時存在，那么，這是一個良性而可持續的消費型收藏品模式。（文章來源：茅臺時空）