2023年被稱為白牌崛起之年。去年雙十一低價橫行背景下，白牌產品在拼多多、淘寶等平臺闖出一條生路；一眾美妝白牌也展現出驚人力量，在抖音殺出重圍，銷售量級甚至超越品牌。但白牌線上崛起之勢在酒業似乎卻遭遇了滑鐵盧。

　　“所有白牌酒企現在進入抖音只有一個命運，就是虧錢。”

　　“現在線上賺錢的周期擴大到一年半甚至兩年的地步。”

　　酒業家近日調研發現，在極度內卷的電商市場中，白牌或者非品牌酒企依靠營銷投流跑出來的機會越來越小，很難打破“起得快也死得快”的宿命。與此同時，隨著線上名酒的降維打擊及平臺流量成本水漲船高，很多白牌酒企正“逃離”線上。

　　市面上對于白牌的定義非常多，比較通俗地解釋是，指由中小廠商生產的無品牌產品，或消費者對其品牌認知度較低的產品。城里的想出來，城外的想進去，這是當下大部分白牌酒企對布局線上特別是直播電商的“圍城”心態。

　　酒業家觀察到，2021年前后，中小酒企曾快速涌入抖音、快手等短視頻直播平臺，成為其與二線品牌競爭的主賽道之一（詳見《抖音里的白酒密碼丨觀察》）。彼時，安徽金裕皖酒、江西蓮塘酒廠、山西汾杏等區域品牌，都抓住了直播電商初期的紅利，取得了不錯的效果。但顯然，后進入者并沒有這么好的運氣。

　　在剛剛結束不久的2024（第四屆）華南中酒展上，九牛電商集團創始人董事長兼CEO張旭輝便提到，九牛剛進入這個行業的時候，1：10、1：20的投產，很快變到了1：3、1：2，截止到目前，遠明酒業的投產也只有1：1點多，處于虧損狀態。

　　“酒企做線上是存量博弈，大家爭奪的是同一個群體的用戶，目前名酒進入線上，對白牌或者中腰部的品牌形成了巨大打擊。”他舉例介紹，“平臺把一個流量給到習酒、郎酒能轉化2毛錢，給到遠明只能轉化1毛9，所以平臺更傾向于慢慢把流量給到名酒。”

　　基于此，他認為：所有白牌現在進入抖音只有一個命運，就是虧錢。“現在抖音上的玩法、營銷打法，已經不足以支撐品牌在前端獲利，我們去年前端虧損達到了20%，今年可能會更高。”

　　已經在抖音沉淀多年的遠明酒業投產效果尚不如意，白牌與非品牌在線上的日子則更為艱難。不止線上獲客成本從幾元一人漲到數百元一人，線上的運營成本也成倍增長，就如中酒銀河科技（鄭州）有限公司執行總裁傅琥所介紹，“電商導入私域的成本非常高，現在加一個微信的成本大約在700元，而能夠負擔起這種成本的公司非常少，而加了微信并帶來二次購買整體算下來單個成本，行業平均價格在1200元左右。甚至有公司的單個獲客成本高達3000元。”

　　對比來看，各大平臺的獲客成本和運營成本已大大超出紅利時期。

　　北京一酒莊負責人喬一（化名）告訴酒業家：“我們從2021年開始，想把更多精力放在線上，但現在看來，線上運營太難了，各方面都很難，投入成本太高了。”

　　“高成本、運營難”幾乎是所有白牌酒企做線上直觀的感受，相比其他消費品行業，因產品的特殊屬性，新品牌和小品牌在白酒行業的生存空間本就有限，此前希冀通過線上尋找增量的白牌酒企，如今也紛紛轉向重回線下。

　　“我們已經重新調整渠道策略，主要將精力聚焦在線下渠道。”喬一表示。

　　仁懷一知名酒企也在過去一年中放棄了對電商渠道的探索。據該酒企內部知情人士介紹，公司此前曾打算成立相關的部門專門拓展線上渠道，但在幾次短暫的抖音直播后，因效果一般便放棄了，將重心聚焦回線下新零售體驗店。

　　仁懷另一酒企也同樣選擇了放棄。“我們前不久把抖音基本停掉了，準備重新規劃。”談及此，該酒企負責人頗為無奈：“我們在線上主要做抖音直播的店播，ROI很低，投入卻很高，一個客戶資源成本是200元，簡直沒法玩。”他告訴酒業家，除非之前有基礎，不然現在新進入線上的中小酒企基本玩不了，2024年的形勢會更難。

　　“要么你換模式上套路，要么你就只能賣低價酒串酒。”該負責人強調。

　　對此，山西一清香品牌負責人也深有感觸，該負責人表示，“近年來我們也嘗試拓展線上渠道，但實際效果不太好。剛開始覺得線上有前途，但做過之后，發現事與愿違，現在已經把線上交給一個電子商務公司在做，也沒太在意和重視，僅是嘗試一下。”

　　傅琥建議，不要把電商、抖音、互聯網當成賣貨工具，而要當成鏈接和篩選的工具。在他看來，電商非盈利渠道，純零售的電商生意回本周期控制在9個月內較為安全，超過這個周期就比較危險。“這種模式賣酒，10個有9個半都會虧，因為它考驗的綜合水平太高了，包括推流能力、承接能力、轉化能力、活動運營能力、利潤制造能力、管理能力、成本控制能力、產品策劃能力等。”

　　酒業家調研十余家白牌企業發現，有近90%以上的品牌表示線上渠道表現不如意，而有60%以上的品牌表示將淡化或者逃離這一渠道。其中，仁懷一酒企負責人提到，線上資源很難嫁接到白牌企業身上，加之流量池集中在大品牌、大IP身上，除非是為了獲客后再通過私域做復購，不然沒有太多必要聚焦在這一渠道，因為“太難了，很不好搞”。

　　線上熱錢時代已經過去，低成本流量的時代也已經過去，此時進場的白牌酒企已然處于挑戰與風險高位的階段。那么，白牌酒企是否該放棄“觸網”？

　　對此，張旭輝建議，如果企業有一些特殊的流量渠道，比如有IP能做內容，會拍段子、能引流，可以試一試。“如果僅僅是一個白牌，或者酒廠實力不強，就不要去做品牌自播了，進入大概率會虧錢。”

　　但這不意味著白牌酒企在線上就沒機會。打好基礎建立粉絲黏性，利用電商平臺優勢做精準觸達，通過線上曝光激 活品牌在線下的活躍度……這些都是白牌企業可以考慮的“觸網”方向。

　　“白牌酒企還是有很大機會”，遙望科技董事長兼CEO謝如棟認為，品質才是復購的基礎，有些品牌把毛利拉的太高了，品質跟不上，轉化自然不高。

　　“對于中小企業而言，要先做好品牌故事，做好產品定位，提高內容生產能力和服務能力，真正把粉絲的黏性建立起來。與此同時，毛利率不能隨便加高，而是應該通過品牌力的加高，進而去拉高毛利率，這樣才能提高自己的競爭力。”謝如棟對酒業家表示。

　　而傅琥認為，中國沒有任何一個白牌品牌靠零售能形成，它一定需要建立強大的B端，強大的網絡，所以要通過電商和互聯網的優勢，利用算法精準的淘出對產品或者對一類產品有需要的客戶，把C端客戶轉向B端客戶發展。

　　“舉個例子，過去我們追求的流量叫泛流量，流量越大越好，但現在面對多個平臺，我們要追求高精準度，”他進一步介紹，比如在投放廣告時，可以只投放經濟基礎較好的城市，如江浙滬廣深，精準投放高支付能力的用戶，追求的是和用戶接觸的機會。

　　在新營銷專家賈福春看來，從商業市場業態角度，存在即有一定的合理性，線上線下都是白酒銷售的重要渠道，都是應該被重視的渠道。“對于沒有太多實力的白牌酒企而言，線上可以做曝光率，只要達到盈虧平衡，就可以嘗試，然后通過曝光來增加線下的活躍度。總之，把線上當成一種輔助手段。”

　　另有業內人士認為，很多白牌酒企對于流量、素材、生意的敏銳觸覺，在當下社媒環境中，是值得品牌去學習其中有益底層邏輯的。但坦白而言，白牌酒企拓展線上確實是件難事，除了要有品牌意識，還要完善自己的打法。

　　“當生態比較成熟的時候，資源會更傾向大品牌，就會進入大品牌時代。這時，‘視頻內容+自然流+付費’組合拳的重要性會更為凸顯，這也是白牌企業要攻克的難題。”該業內人士認為。

 

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