在白酒行業(yè)集中度持續(xù)提升的背景下，地方酒企正面臨前所未有的生存壓力。數(shù)據(jù)顯示，頭部企業(yè)憑借品牌與渠道優(yōu)勢(shì)不斷擠壓區(qū)域市場(chǎng)，上市酒企前六名總營(yíng)收占21家上市企業(yè)總營(yíng)收的85.53%，利潤(rùn)占比達(dá)92.8%，其收入占比已從2015年的41%提升至2024年的55%。在此格局下，區(qū)域文化IP成為地方酒企差異化突圍的關(guān)鍵抓手，地方酒企正在探索一條以文化為內(nèi)核的破圈之路。

　　區(qū)域文化IP的開(kāi)發(fā)絕非簡(jiǎn)單地將文化符號(hào)進(jìn)行嫁接，而是需要建立一套系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)化機(jī)制。這一機(jī)制要求深入挖掘區(qū)域文化的核心內(nèi)涵，找到文化與產(chǎn)品、品牌之間的內(nèi)在聯(lián)系，通過(guò)合理的轉(zhuǎn)化方式，使文化能夠自然地融入到產(chǎn)品和品牌的各個(gè)層面，從而實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的協(xié)同提升。如果僅僅是對(duì)文化符號(hào)進(jìn)行表面化的運(yùn)用，不僅無(wú)法真正發(fā)揮文化的賦能作用，反而可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生違和感，不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

　　今天，我們以仰韶為例，探尋一下文化賦能的三維路徑構(gòu)建。

　　在產(chǎn)品層面，仰韶彩陶坊的做法堪稱文化與產(chǎn)品深度融合的典范。它將彩陶魚(yú)紋葫蘆瓶、小口尖底瓶等文物元素融入包裝設(shè)計(jì)，這不僅僅是視覺(jué)上的借鑒，更是對(duì)仰韶文化的一種呼應(yīng)。更重要的是，通過(guò)陶融型工藝，使7000年的仰韶文化轉(zhuǎn)化為可感知的酒體風(fēng)味。這種轉(zhuǎn)化不是文化符號(hào)的簡(jiǎn)單貼附，而是通過(guò)工藝將彩陶文化深度植入釀造全過(guò)程。陶窖為釀酒提供了獨(dú)特的微生物環(huán)境，陶缸有助于酒體的發(fā)酵和老熟，陶壇能夠促進(jìn)酒體的陳化，陶瓶則在儲(chǔ)存和飲用過(guò)程中繼續(xù)與酒體發(fā)生作用，最終形成“好看、好聞、好喝、好受”的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者在品嘗酒體的過(guò)程中，能夠切實(shí)感受到仰韶文化的底蘊(yùn)，這種體驗(yàn)是深刻且持久的。

　　文化賦能的中級(jí)階段體現(xiàn)為場(chǎng)景化再造。場(chǎng)景化再造是將文化從產(chǎn)品層面延伸到消費(fèi)者的體驗(yàn)層面，通過(guò)構(gòu)建具體的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者更直觀、更深入地感受品牌文化。仰韶酒業(yè)打造的“一莊五園”文旅綜合體，包括仰韶生態(tài)釀酒園、彩陶藝術(shù)展示園、仙門山白酒洞藏園等，將釀酒車間、窖池等生產(chǎn)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為文化體驗(yàn)空間。消費(fèi)者可以走進(jìn)車間，親眼目睹釀酒的全過(guò)程，了解釀酒工藝與文化的緊密聯(lián)系，可以參觀窖池，感受歲月沉淀下的釀造底蘊(yùn)。此外，通過(guò)“春釀大典”和“端午制曲祭典”等活動(dòng)，使消費(fèi)者在參與中完成對(duì)品牌文化的認(rèn)知深化。這些活動(dòng)不僅是對(duì)傳統(tǒng)釀酒習(xí)俗的傳承，更是讓消費(fèi)者參與到文化儀式中，增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌之間的情感連接。

　　高階的文化賦能是價(jià)值體系的輸出。這一階段，品牌不再局限于自身的產(chǎn)品和場(chǎng)景，而是將區(qū)域文化提升到更高的層面，向社會(huì)傳遞一種價(jià)值觀念和文化精神。自2021年起，仰韶彩陶坊以“冠名”或“戰(zhàn)略合作伙伴”身份參與河南衛(wèi)視《中國(guó)節(jié)日》系列節(jié)目，包括《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》等，向觀眾們傳遞“中國(guó)釀造”的文化內(nèi)涵。這種傳播不再局限于產(chǎn)品層面，而是將區(qū)域文化升格為民族文化符號(hào)，讓更多的人了解和認(rèn)同中國(guó)的釀造文化。2024年其產(chǎn)品出口15個(gè)國(guó)家的突破，充分印證了文化價(jià)值輸出對(duì)市場(chǎng)邊界的拓展作用。當(dāng)品牌所傳遞的文化價(jià)值得到廣泛認(rèn)可時(shí)，品牌的影響力和市場(chǎng)范圍自然會(huì)隨之?dāng)U大。

　　但需要注意的是，地方酒企的文化破圈需要建立科學(xué)的評(píng)估體系，避免陷入“為聯(lián)名而聯(lián)名” 的誤區(qū)。科學(xué)的評(píng)估體系能夠幫助酒企判斷文化IP與品牌的契合度，確保合作能夠真正為品牌帶來(lái)價(jià)值。江小白與《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的合作之所以成功，在于實(shí)現(xiàn)了三重契合：品牌“青春小酒”的定位與影片的年輕化受眾匹配，保 證了目標(biāo)消費(fèi)者的一致性，白酒的社交屬性與唐詩(shī)的傳播特質(zhì)呼應(yīng)，使得兩者在功能和傳播上能夠相互促，；現(xiàn)代營(yíng)銷語(yǔ)言與傳統(tǒng)文化內(nèi)涵形成對(duì)話，讓傳統(tǒng)文化以一種更易被年輕消費(fèi)者接受的方式呈現(xiàn)。這種精準(zhǔn)匹配使文化 IP 從流量工具轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展注入了動(dòng)力。

　　地方酒企的文化突圍本質(zhì)上是一場(chǎng)“文化資產(chǎn)”的積累運(yùn)動(dòng)。從短期看，聯(lián)名營(yíng)銷、主題活動(dòng)能帶來(lái)流量爆發(fā)，但長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，需要像仰韶酒業(yè)那樣建立“一莊五園”的文化載體，將文化元素轉(zhuǎn)化為可感知、可參與、可傳承的品牌資產(chǎn)。在這個(gè)意義上，區(qū)域文化IP的破圈不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷創(chuàng)新，而是地方酒企重構(gòu)生存邏輯的戰(zhàn)略選擇，當(dāng)每一滴酒都承載著區(qū)域文化的獨(dú)特風(fēng)味，地方酒企才能在頭部品牌的擠壓下，開(kāi)辟出不可復(fù)制的生存空間。（文章來(lái)源：大家酒評(píng)）

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