酒類電商直播是會落入價格戰的漩渦，還是轉向品牌私域流量的常規運營。對在這一領域率先發力的酒企而言，已是靚麗戰報后的現實問題。

　　而品牌官方店鋪直播內容的同質化、店鋪主播的發展方向是滿足于當好一位上鏡客服，還是下一個酒水界的“李佳琦”；酒類直播滲透率如何提升，與其他消費品的行業差距以及增量空間如何填補，種種圍繞 “人、貨、場”的未知數，則讓整個行業躍躍欲試。

　　頭部主播的可觀帶貨

　　連火箭都能“賣”的薇婭，也曾在直播間先后上架過夢之藍和五糧液，雖然單瓶的價格優惠幅度遠不及動輒3折、5折的直播大類美妝產品，但或許因品牌資產本身較為豐厚，這些單價頗高的傳統名酒還是直接秒空。

　　相較之下，羅永浩與新銳品牌谷小酒的合作，則更直觀的讓人體會到直播賣貨本身的夢幻。谷小酒創始人、CEO劉飛告訴記者，4月初谷小酒和羅永浩合作時，90分鐘賣出接近100萬瓶米粒，當天的支付銷售額在1000萬左右。谷小酒官方旗艦店也瞬間沖到天貓酒水類店鋪的前三名。

　　而從現在回溯看，谷小酒與羅永浩合作后實現的品牌提升，確對產品銷量的提升非常明顯——截至618，其主力產品三次賣斷貨，紅米粒依然處于預售狀態。在天貓官方發布的今年618酒水銷售戰報中，谷小酒今年銷售額的增速達到1400%。

　　頭部主播對單品以及品牌在一定時期的銷量拉升是好的。

　　京東、天貓618的啤酒銷售青島啤酒，就在近期密集參與薇婭、汪涵、李佳琦、張沫凡、李藝彤等藝人的多場直播。且據統計，李藝彤現身青島啤酒品牌直播間當晚的觀看量達到210.94萬，位居618期間淘寶平臺上的所有品牌與明星合作首位。

　　對于上述成績，青島啤酒方面透露道，頭部主播的直播帶貨，對品牌拉新來說效果幫助很大。本輪直播帶貨的銷售額占比約是618總銷售額的10%。

　　酒水店鋪直播的孱弱

　　但拉新并不是全部，或者說，有實力現身頭部主播直播間的品牌，也不會滿足于一時的拉新。

　　與羅永浩、趙薇、李湘等主播/藝人合作了多場直播，并在今年618拿下天貓果酒品類一的梅見就直言，（與頭部主播合作）直播后的產品能延續一兩天的訪問熱度。而短期的直播導流的意義在于一段時間內提升線上店鋪權重，對線下導流的效果不大。線上線下的實際動銷效果還是和產品對新用戶的吸引力、產品品質對老客戶的吸引力有關。

　　具體到此輪直播，由于梅見青梅酒與頭部主播的合作主要在今年5月，對618起到的作用并不體現在銷量上，而是體現在復購上。

　　與之相似，在天貓618酒類銷售店鋪排名一的1919，也分析道，頭部主播直播間上架1919銷售的產品，可以迅速打出爆品，并提升產品和品牌知名度。這個方式效果快，非常適合新品推廣。但另一方面，這個渠道不是企業自己的，借雞生蛋可以偶爾為之，可不宜僅僅如此。

　　眾所周知，直播“頂流”李佳琦與“小助理”早前曾分別是美妝巨頭歐萊雅、雅詩蘭黛的員工，前者在歐萊雅推行的BA網紅化策略下成功轉型為獨立主播。但在酒水界，似乎尚未出現如李佳琦一般影響力“破圈”的主播。

　　而在手握巨大曝光量的薇婭、李佳琦直播間中，直播品類目前基本固定為零食、生活、美妝三大類，酒水的現身頻次明顯偏低。

　　“別人的渠道”里難有一席之地，品牌自己的店鋪直播間也尚處于摸索階段。據觀察，相比較美妝直播的高滲透率，酒水品牌的直播觀看人次和內容花樣都與美妝業有著明顯差距。

　　618前夕，淘寶曾將店鋪直播間按行業賽道劃分排名，在多天對比后發現，同一位次的酒水店鋪直播間觀看人數，往往只有美妝品牌的十分之一。且當后者的頭部品牌開始衍生出由達人輪換值班、或是主播在同一集團下不同品牌輪流的成熟模式時，部分酒水店鋪直播間，要么“裝修”簡陋、要么直播內容僵硬單一，只靠抽獎、解答提問、介紹產品“三板斧”撐完全場。

　　對于此番行業性差距，梅見方面也坦言，美妝消費用戶的平均年齡遠低于酒水消費用戶，兩個行業之間的線上滲透率差異巨大，直接反映到直播的差異上。

　　1919公關部也指出，酒水一直是電商的短板，電商目前在酒水行業滲透率不到5%。同時，酒行業區域化、非標化等特點，既是酒行業不同于其他行業的特性，也是電商發展過程中需要去探索解決的問題。

　　其同時談到，酒水啟動直播嘗試的時間短，且從消費群體及產品特點的差別看，美妝的用戶以女性為主，契合淘寶以服裝品類起家的核心消費者群體。同時，美妝產品是大多數女性用戶的剛需，復購率高，頻率高，產品核心屬性是“自用”。而酒水用戶以男性居多，產品屬性更偏“關系”類剛需。

　　店鋪主播的多元生長

　　盡管困難重重，培育自己的主播依然勢在必行，只是前進的方式不止一種。

　　在梅見看來，目前店鋪自播更多的目的是做用戶服務和產品介紹。這也和購物平臺自身的場景有關——相比短視頻平臺，人們來購物平臺看直播目的性更明確。“我們是基于用戶服務采用店鋪直播來承接，基于銷售訴求則與第三方帶貨主播合作。這是我們對未來一段時間內直播規劃的方向。”梅見方面如此闡述道。

　　劉飛則說，谷小酒內部把直播視為今后的一個業務重心。其認為直播不僅僅是賣貨，它更重要的是用戶運營的屬性，因此建立了自己的直播團隊，希望通過直播間沉淀一部分自己品牌的私域流量。

　　“谷小酒在和羅永浩一場合作的當晚，同步開啟了淘寶直播，彼時店鋪直播間用戶數瞬間暴漲，絕大部分是從羅永浩直播間倒流過來的用戶，當晚新增粉絲的數量大概是平時1到2個月的體量。”

　　但有了高起點，如何玩轉粉絲運營，店鋪主播是否也能成為達人明星，既而用自己的流量“反哺”品牌？在不少酒企眼中，他們認可甚至期待這種可能發生，但也承認可遇不可求。

　　例如，開啟了“創造1919導購大賽”的1919就坦言，其確實希望能發掘出酒水界的“李佳琦”，但并不強求。

　　“我們對門店直播的設想會分階段實施。”1919公關部介紹道，“一步，先有量，把直播開起來。第二步，挑選有前景的門店和店員主播，重點打造。在這個過程中配套資源和管理制度，形成機制。大部分出鏡客服+少部分個性主播+少數現象級/頭部酒行業主播，是比較理想的預期�！�

　　而對于主播的考核機制，1919公關部表示，目前主要還是看流量和銷售數據，以鼓勵引導為主，還沒有設KPI。

　　劉飛也透露，谷小酒目前對于主播是激勵大于考核，并會按照一定銷售額提成，激勵主播跟用戶多交流，以此提升用戶運營的質量，讓主播在這個過程中也會有自己的成就感。

　　其還透露了一個故事，因為谷小酒與寬窄聯名推出了“寬窄米�！�，店鋪主播“里里”曾在寬窄巷子里的一個攤位直播賣酒。而線下店鋪店員在與近期一位前來買酒的消費者交談中得知，原來這位消費者是“里里”的粉絲，因在直播間看了里里推薦寬窄米粒之后，特地從距離寬窄巷子1個半小時車程的地方（成都華陽）趕過來買以做紀念。

　　“主播能否成為明星達人，從概率上講，是可能的�！眲�飛據此談到，“但這也有一個漫長的粉絲積累的過程，需要用時間來沉淀。所以對企業來講，不應該去幻想一夜成名，商業規律注定這件事情概率極低。”

　　“不過，直播電商能不能為線下新零售渠道賦能，將線上的流量轉化成線下的銷量，或者說用線下的活動變現線上的流量。事實證明，這件事情在一定的地域條件下是可行的。”劉飛表示，“谷小酒未來或許可以根據粉絲的用戶屬性，比如北上廣深等用戶量大的城市做活動，效果可能會更好�！�

　　的確，當線上影響力大到一定地步，線下流量必然會獲得承接。李佳琦就曾多次在直播間強調，并不強求粉絲一定要在自己的直播間下單。其認為，粉絲如果在線下店鋪購買時提到李佳琦，他甚至會更開心。

　　個中道理顯而易見，實體店銷售在從消費者口中獲知主播名字的那一刻，恰恰完成了線上線下流量的導流以及主播本人號召力的延伸。而部分非商業性、甚至反商業性內容的呈現，不僅對主播個人魅力的塑造至關重要，也已在許多直播間獲得驗證。

　　據觀察，快消行業賽道位居前列的不少店鋪直播間中，一些主播會如朋友聊天般告訴粉絲，自己之前如何休息、吃了什么晚餐、讀了什么書。這些基本與店鋪的商品銷售毫無關聯，但或許，正是這些內容讓主播不再顯得像一個上班打卡的工具人。畢竟，B站、微博等平臺上關于李佳琦的熱門視頻，往往是充滿“反轉”、“笑點”的直播片段，而不是那些沒有二次傳播價值的純粹賣貨素材。

　　“直播間本質是一個企業與粉絲互動的空間。在這個空間里，主播要做的事情其實是跟用戶交朋友，無論是產品介紹，還是活動介紹都是基于這個前提下進行的。也許短期內，直播內容的形式可能創新的空間有限，但朋友之間交流的方式是多種多樣的。”劉飛闡述道，“我們認為企業直播未來一樣可以做很久，可以作為企業沉淀私域流量的一項重要業務。所以我們也進行了探索和升級，比如為粉絲準備一些主題，科普一些白酒的知識，有時候也會將場景換到戶外，走出直播間，把主播工作、生活的一面展示出來。”

　　1919公關部也在回復中談到了“交朋友”這一觀點。其認為，門店開直播，是讓營銷前沿陣地升級，成為消費者身邊的朋友。門店不再只是門店，而是有了“人”，產品也不再只是商品，而是“人與人之間的討論話題，可以分享的東西”。商品不再只能等待有人來買，而能主動進入消費者的決策考慮。

　　酒水產品難走價格戰老路

　　但光靠主播的個人魅力，電商直播并不足以吸引消費者下單。對于不少“新粉”而言，激發購買沖動的根本原因依然是低廉的價格。美妝界曾靠不斷下探、突破消費者預期的2折、3折優惠成為電商直播風頭無兩的品類，但關于賠錢賺吆喝、增收不增利的抱怨質疑，已在部分線下經銷商及企業的財報中顯現。

　　李佳琦在618后復播一天上架的新銳果酒MissBerry，3瓶79元的價格壓到了店鋪本身優惠價的5折。但單瓶經典五糧液此前在薇婭直播間的1048元優惠價，其實較其線下部分區域的實際流通價相差不大。

　　酒水界是否會重走美妝界的老路？是否有必要靠低價獲取銷售？向來強調維護價格剛性的白酒又該如何面對以拿大優惠為噱頭的流量法則？

　　對此，梅見方面表示，在直播行業，價格是避不開的核心要素，但不代表產品的價值感只能由價格來決定，品質、服務、口碑才是梅見的產品價值核心。

　　1919方面闡述道，直播價格戰與盈利水平的制衡矛盾，是直播發展的階段性問題。直播是電商孵化出的營銷形態，其邏輯符合電商發展的主體邏輯：即培育期暫時犧牲利潤換市場規模，成熟期調整運營方法實現盈利。所以，直播初期價格優勢很重要，后期將回歸產品、服務、綜合性價比等體系化的能力比拼。

　　也正是如此，1919方面認為，酒類行業電商直播大體上不會跳出這個邏輯�！爱a品有多豐富，是否能滿足消費者需求；價格管理水平如何，可否平衡好市場秩序、企業發展與消費者預期；服務能力有多強這幾點仍然是決定酒類行業電商直播真正可以走多遠的基礎�！�

　　酒業分析師蔡學飛也表示，從整體酒企經營的角度，頻繁的價格促銷會傷害品牌形象，因此更多是品牌宣傳的目的。真正依賴價格促銷的形式不是主流酒企的主流選擇，只能是部分酒企，或者部分電商產品的去庫存方式。

　　結語

　　“算是營銷陣地的搶灘登陸戰�！边@是1919對店鋪直播間的定位。但這種搶灘，究竟是對既有容量的爭奪，還是新增量的開拓，依然有著不同看法。

　　不少美妝企業曾提到，電商讓品牌快速拿下尚未開設實體店區域的客戶。許多消費者也坦言，相比線下柜姐服務時的“壓力”，低門檻的直播讓其有機會了解曾經“高不可攀”的牌。一些行業人士也認為，從圖文到視頻、直播的營銷介質變遷，幫助不少新國貨美妝突圍。

　　酒水界當然也需要向新一代消費者傳遞自己的品牌形象，尤其是傳統白酒時常被唱衰不在受年輕人喜愛的當下。且在電商渠道占酒企銷售比例大多不高的時候，巨頭之間在電商賽道的差距并不明顯，直播可能是助推這一競爭烈度加劇的加速器，也可能是孵化“新神”的土壤。（來源：騰訊網）