白酒的“升學(xué)宴”不是偽命題，是傳統(tǒng)的升學(xué)宴不適合這代“人”，圍繞新的“人、貨、場”，做好“新升學(xué)宴”的新體驗(yàn)、新作用，讓子彈飛一會(huì)兒。

　　食之無味、棄之可惜！不少終端店和業(yè)內(nèi)人提到升學(xué)宴就頭疼，更有不少人表示“升學(xué)宴現(xiàn)在就是個(gè)偽命題”，相信讀者也或多或少會(huì)有這種感覺，曾經(jīng)火爆的升學(xué)宴市場，如今真的成為雞肋了嗎？ 是誰對(duì)白酒升學(xué)宴市場下了手？

　　與時(shí)俱進(jìn)的升學(xué)宴模式

　　在傳統(tǒng)的以渠道為導(dǎo)向的銷售模式中，升學(xué)宴無疑是不少廠家和經(jīng)銷商在白酒淡季市場沖銷量、補(bǔ)任務(wù)的靈丹妙藥，升學(xué)宴的運(yùn)作模式大概發(fā)生了兩次變化。

　　剛興起的升學(xué)宴隨白酒大流通時(shí)代而來，廣告競爭、渠道買斷下的升學(xué)宴可以用“粗暴“來形容：高考后大肆宣傳，廠家和經(jīng)銷商共同承擔(dān)費(fèi)用，搭贈(zèng)一些促銷品甚至是宴席用酒優(yōu)惠，終端店靠著這些比平時(shí)多一點(diǎn)的所謂的促銷政策，就可以獲得豐碩戰(zhàn)果，這些是全國酒企當(dāng)時(shí)的通用模式，名酒和地方酒企在各自的市場均獲得不錯(cuò)的收獲。

　　進(jìn)入頭部競爭時(shí)代以后，一二線酒企率先進(jìn)行了2.0版升學(xué)宴的升級(jí)，較1.0版周期更長、競爭更多維、促銷更用心：高考前對(duì)考生的祝福海報(bào)，高考時(shí)愛心專車、愛心考試用品的支持，高考后的助學(xué)行動(dòng)，促銷品也多為筆記本電腦、旅游套餐等等。

　　在品牌知名度的基礎(chǔ)上進(jìn)行美譽(yù)度和促銷形式的升級(jí)，使堅(jiān)持1.0版的地方品牌措手不及，有的很快效仿進(jìn)入了2.0時(shí)代，有的地方酒企拿不出這么多的競爭資源，只能靠著相當(dāng)一小部分的區(qū)域忠誠度較高的消費(fèi)者在1.0模式下苦苦支撐。升學(xué)宴市場也進(jìn)入到了激烈的競爭時(shí)期，或者說是區(qū)域酒企認(rèn)為的“激烈”，因?yàn)槠放苹�礎(chǔ)較好的一二線酒企本就有天然優(yōu)勢。

　　這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)于“沒有面子”的品牌，哪怕是升學(xué)宴用酒免費(fèi)送，也是毫無吸引力；品牌基礎(chǔ)優(yōu)的一二線酒企，升學(xué)宴市場銷售表現(xiàn)也大打折扣。這成了大多數(shù)做升學(xué)宴市場廠家的痛點(diǎn)。

　　消費(fèi)環(huán)境“量變”需要升學(xué)宴產(chǎn)生“質(zhì)變”

　　近年來，隨著地方政府對(duì)個(gè)別升學(xué)宴不良風(fēng)氣現(xiàn)象的打壓、消費(fèi)者宴請攀比風(fēng)氣的改善，升學(xué)宴整體市場萎縮，在社會(huì)環(huán)境影響下，多一些投入、搞一些促銷、貼幾張海報(bào)的升學(xué)宴在近幾年越來越“不靈了”。各品牌的升學(xué)宴，更多的是對(duì)行業(yè)這一傳統(tǒng)的“傳承”，也成為了各品牌年度營銷工作的傳統(tǒng)科目，但一些廠家和經(jīng)銷商在升學(xué)宴營銷中體現(xiàn)的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)值得肯定，真切的幫助了一大批學(xué)子、積累了大量的品牌美譽(yù)度。

　　傳統(tǒng)升學(xué)宴模式“不靈”的主要原因有三個(gè)：

　　第1是相關(guān)政策的限制：不少地方如四川、河南、山東等地，這些白酒消費(fèi)大省對(duì)升學(xué)宴的開展規(guī)模、相關(guān)參與人員都進(jìn)行了限制，甚至是禁止，對(duì)整個(gè)升學(xué)宴市場是一個(gè)壓制性的動(dòng)作，傳統(tǒng)的升學(xué)宴不被看好。

　　第二是白酒營銷環(huán)境的變化：與其說環(huán)境的變化，不如思路的變化更貼切，一些地方酒企的營銷思路依舊以渠道政策為導(dǎo)向，以增加升學(xué)宴促銷力度為主要手段，結(jié)局并非都是好的；消費(fèi)者的品牌意識(shí)覺醒，單一的渠道政策不能影響消費(fèi)者的決策判斷，也就無法在終端市場占到便宜，這也是一些名酒靠著知名度和相對(duì)有吸引力的促銷手段依舊可以占據(jù)大部分升學(xué)宴市場的主要原因。

　　第三是消費(fèi)決策者和消費(fèi)場景發(fā)生了轉(zhuǎn)移：受政策的限制和年輕消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)崛起影響，升學(xué)宴的消費(fèi)決策者從家長向?qū)W生轉(zhuǎn)移：負(fù)責(zé)買酒的家長不再過于在意品牌面子和廠家政策的“便宜”，而是以學(xué)生的滿意為前提；消費(fèi)場景從家宴、謝師宴向同學(xué)宴、畢業(yè)宴轉(zhuǎn)移，政策影響下規(guī)模性的家宴場次減少，升學(xué)宴市場自然有所萎縮。

　　消費(fèi)環(huán)境的變化，導(dǎo)致升學(xué)宴整體容量縮減，強(qiáng)賣不一定強(qiáng)買，升學(xué)宴的邏輯和運(yùn)作體系需要升級(jí)。

　　升學(xué)宴要靠“體驗(yàn)”而不再是“宴”

　　你不一定了解河南衛(wèi)視，但是你一定見過這三個(gè)節(jié)目中的一個(gè)：

　　《唐宮夜宴》、大型水下舞蹈《祈》、《蘭陵王入陣曲》

　　三板斧《武林風(fēng)》《梨園春》《華豫之門》為代表的老派地方衛(wèi)視——河南衛(wèi)視，僅半年靠著“新三樣”被稱“殺瘋了”，刷爆各大網(wǎng)絡(luò)社交媒體，受到觀眾的喜愛和追捧。河南衛(wèi)視的成功除了演繹的辛苦，還有文化的表達(dá)和場景的美。

　　“崇洋媚外”這個(gè)詞在近些年來幾乎不見，因?yàn)檫@一代的新消費(fèi)者發(fā)自肺腑的愛國。上一代消費(fèi)者見證了國家的奮斗，這一代消費(fèi)決策者即將成為消費(fèi)主力軍，他們見證了國家文化、科技、經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大，對(duì)傳統(tǒng)文化有著更加強(qiáng)烈的自信和熱愛。

　　消費(fèi)者不是不愛升學(xué)宴，是更愿意為有意義、有文化、有美學(xué)的升學(xué)宴買單，單純的利益驅(qū)動(dòng)不能滿足消費(fèi)需求，能夠讓消費(fèi)者買單的決策重心是“升學(xué)宴體驗(yàn)”。

　　一、做好升學(xué)宴文化場景體驗(yàn)

　　升學(xué)宴文化不是攀比、吃喝的宴請文化，而是謝恩、登科的傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)文化需要被發(fā)揚(yáng)，也深受消費(fèi)者喜愛，如何表達(dá)取決于如何讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中加強(qiáng)認(rèn)知。比如在區(qū)域內(nèi)聯(lián)合高校、社區(qū)舉辦“品牌謝師文化盛典”，聯(lián)合餐飲店打造“登科文化包廂”等，通過集傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)美學(xué)兼?zhèn)涞膱鼍绑w驗(yàn)、儀式體驗(yàn)做品牌記憶工作。

　　二、做好升學(xué)宴文化產(chǎn)品體驗(yàn)

　　由于消費(fèi)決策者逐漸轉(zhuǎn)移，白酒作為傳統(tǒng)產(chǎn)品對(duì)新決策者的影響方式轉(zhuǎn)變：由品牌影響產(chǎn)品認(rèn)知向產(chǎn)品影響品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)變。年輕消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的敏感度不如一款引起濃厚興趣的產(chǎn)品敏感度高，廠家可定制專屬文化表達(dá)的升學(xué)宴產(chǎn)品進(jìn)行新媒體和傳統(tǒng)渠道的宣傳，比如“謝師”文化產(chǎn)品、“登科”文化產(chǎn)品、“友誼”文化產(chǎn)品等適應(yīng)升學(xué)場景的文化產(chǎn)品，引起消費(fèi)決策者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。

　　升學(xué)宴是珍貴的和消費(fèi)者直接接觸的場景，講好升學(xué)宴的故事、做好升學(xué)宴的體驗(yàn)，才會(huì)在這輪競爭中收獲消費(fèi)者親睞，形成銷售拉動(dòng)。

　　以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，以傳統(tǒng)“升學(xué)”文化的美學(xué)呈現(xiàn)為手段，做好消費(fèi)場景和消費(fèi)產(chǎn)品的文化表達(dá)，乘著“文化復(fù)興”的紅利，讓子彈飛一會(huì)兒，享受升學(xué)宴帶來的長期效益。（來源：酒業(yè)實(shí)戰(zhàn)局）