近期，云酒頭條從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的角度，預(yù)判疫情結(jié)束后白酒業(yè)將迎來(lái)一場(chǎng)以價(jià)格戰(zhàn)為導(dǎo)向的淘汰賽。筆者早在2014年就提出，行業(yè)調(diào)整期之后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將進(jìn)入馬太效應(yīng)期，基于對(duì)行業(yè)近20年的不間斷研究，我們認(rèn)為這應(yīng)該是一個(gè)非常準(zhǔn)確的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)預(yù)判。基于此，我們?cè)俅巫錾钊胨伎迹瑢ふ倚乱惠唭r(jià)格戰(zhàn)淘汰賽的誘因。

一般情況下，一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)基本都是從價(jià)格戰(zhàn)，品質(zhì)戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)逐步縱向延伸，然后以資本戰(zhàn)收尾，行業(yè)進(jìn)入寡頭壟斷，從此實(shí)現(xiàn)“三國(guó)歸晉”的一統(tǒng)局面。

我們這里僅以食品行業(yè)幾個(gè)細(xì)分品類的數(shù)據(jù)，來(lái)佐證行業(yè)的企業(yè)集群消亡圖譜。這里分別以2000年和2019年為時(shí)間節(jié)點(diǎn)說(shuō)明（具體數(shù)字為約估算的大數(shù)）：

2000年有啤酒企業(yè)1200家，2019年啤酒企業(yè)不足100家；

2000年方便面企業(yè)約1000家，2019年方便面企業(yè)不足100家；

2000年冰淇淋企業(yè)約1800家，2019年不足200家；

2000年醬油企業(yè)約1800家，2019年不足300家。

上述幾個(gè)細(xì)分行業(yè)中，產(chǎn)業(yè)集中度（CR4）超過(guò)70%，諸如啤酒，方便面等行業(yè)，產(chǎn)業(yè)集中度（CR4）超過(guò)90%。這組數(shù)字背后說(shuō)明：行業(yè)前四名的占據(jù)行業(yè)市場(chǎng)份額一定份額，剩余的只是陪襯。

白酒行業(yè)呢？2000年有生產(chǎn)許可證的企業(yè)約11000家，截至2019年有生產(chǎn)許可證的企業(yè)不足8000家。而8000多家企業(yè)中，四川瀘州、宜賓、貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)等產(chǎn)區(qū)的原酒釀造企業(yè)（可以視為原料企業(yè)）占據(jù)一定比例，剔除這些不占據(jù)消費(fèi)端市場(chǎng)份額的企業(yè)，以產(chǎn)成品面對(duì)市場(chǎng)的數(shù)字，大家可以估算。

據(jù)此，白酒業(yè)內(nèi)也有一種聲音，就是白酒的消費(fèi)個(gè)性化程度高，區(qū)域化比較明顯，加上眾口難調(diào)的有利因素，白酒行業(yè)不會(huì)像其他行業(yè)一樣，產(chǎn)業(yè)集中度（CR4）超過(guò)60%。

但是，大家把前20強(qiáng)的酒企的營(yíng)收、利稅粗略計(jì)算一下，白酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度應(yīng)該是多少？CR4會(huì)超過(guò)40%。那么如果是CR20呢？會(huì)超過(guò)60%。

當(dāng)然，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)的產(chǎn)值是類似于方便面，啤酒，冰淇淋等產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的5倍以上，意味著產(chǎn)業(yè)集中度不能以CR4計(jì)算，應(yīng)以CR20計(jì)算，是不是白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)集中度的高度集中階段？

從常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，白酒的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在2012年結(jié)束了。2012年之后，白酒行業(yè)的發(fā)展周期進(jìn)入調(diào)整期，競(jìng)爭(zhēng)周期進(jìn)入了以品牌和資本為主導(dǎo)的價(jià)值戰(zhàn)。這一點(diǎn)，從2013年至今，產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量在下滑，但產(chǎn)值和利潤(rùn)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)足以證明。

因此，很多業(yè)內(nèi)人士會(huì)忽略價(jià)格戰(zhàn)，認(rèn)為行業(yè)不會(huì)再有價(jià)格戰(zhàn)，以品牌和資本為導(dǎo)向的價(jià)值戰(zhàn)會(huì)是常態(tài)。

事實(shí)上，筆者也認(rèn)為，如果沒(méi)有這場(chǎng)突發(fā)的疫情，白酒行業(yè)的馬太效應(yīng)會(huì)緩慢且持續(xù)進(jìn)行。但是這場(chǎng)發(fā)生在春假期間的疫情，就是競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)值戰(zhàn)倒回至價(jià)格戰(zhàn)的直接推手。

原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槠放频臓I(yíng)收受挫，為了扳回局面，保住營(yíng)收業(yè)績(jī)，一定會(huì)“清君側(cè)”。

新一輪的“倒車式”價(jià)格戰(zhàn)如何展開(kāi)呢？由此便引出筆者對(duì)新一輪價(jià)格戰(zhàn)“淘汰賽”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)預(yù)判。

品牌“掠奪戰(zhàn)”

品牌，尤其是白酒上市公司，要讓疫情結(jié)束之后的報(bào)表“好看”，一定是業(yè)績(jī)第1，利潤(rùn)第2。

這種思想的指導(dǎo)下，品牌會(huì)有兩個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作：一是戰(zhàn)術(shù)層面的“短平快”動(dòng)作，二是戰(zhàn)略層面的“野蠻人”動(dòng)作，即資本并購(gòu)，通過(guò)資本的力量實(shí)施并表，實(shí)現(xiàn)占位。

戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的動(dòng)作，具體行動(dòng)大致歸結(jié)如下。

戰(zhàn)術(shù)層面的“短平快”行動(dòng)共分為兩種。

行動(dòng)1：品牌會(huì)加大主導(dǎo)產(chǎn)品，尤其是主導(dǎo)戰(zhàn)略品系的市場(chǎng)投入，以此實(shí)現(xiàn)快速上量，以非常規(guī)促銷搶奪市場(chǎng)份額，我們將品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略暫定為掠奪戰(zhàn)。

這種掠奪戰(zhàn)是圍繞渠道和消費(fèi)者兩方面實(shí)施。首先是以消費(fèi)者促銷為突破口，快速實(shí)現(xiàn)本應(yīng)該春節(jié)期間流轉(zhuǎn)消化的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流轉(zhuǎn)消費(fèi)，騰挪渠道壓貨空間。然后，再對(duì)渠道實(shí)施促銷以實(shí)現(xiàn)渠道壓貨。

行動(dòng)2：依據(jù)對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力下降的判斷，會(huì)借助品牌力推出短線降級(jí)產(chǎn)品，也就是階段性快速上量的策略性產(chǎn)品，包括鼓勵(lì)經(jīng)銷商定制開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

戰(zhàn)略層面的“野蠻人”行動(dòng)，主要是以資本的力量實(shí)施對(duì)省酒或強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒的并購(gòu)。

這個(gè)動(dòng)作過(guò)去幾年已經(jīng)顯現(xiàn)，但這次會(huì)成為品牌的集體行動(dòng)，這不僅是市場(chǎng)行動(dòng)，更是資源整合的行動(dòng)。

省酒“保衛(wèi)戰(zhàn)”

面對(duì)品牌戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略層面的行動(dòng)，省酒應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？

省酒一定會(huì)開(kāi)展保衛(wèi)戰(zhàn)。

一是跟進(jìn)策略，即“以其人之道還治其人之身”。

省酒作為一方諸侯，肯定拿出寸土不讓的勇氣抵擋。因?yàn)槭【埔埠芮宄�，此時(shí)失去陣地將會(huì)難以為繼，而且會(huì)讓之前的付出打水漂。

省酒同樣會(huì)加大主導(dǎo)產(chǎn)品，尤其是戰(zhàn)略主導(dǎo)品系的促銷力度。而且相比品牌，力度過(guò)猶不及。對(duì)于省酒而言，這是肉搏戰(zhàn)。同時(shí)，綜合看，主導(dǎo)產(chǎn)品，尤其是戰(zhàn)略主導(dǎo)品系方面，相比品牌，省酒不占優(yōu)勢(shì)，而且省酒在“殺敵一千，自傷八百”的抉擇上會(huì)比較謹(jǐn)慎。省酒會(huì)在短線降級(jí)產(chǎn)品方面發(fā)力，原因是短線降級(jí)產(chǎn)品方面是省酒的優(yōu)勢(shì)，渠道控制勝于品牌。

二是省酒與品牌酒的迷蹤拳。

對(duì)于省酒而言，品牌回馬槍式的價(jià)格戰(zhàn)，就要求省酒必須找到自己的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，找到以弱勝?gòu)?qiáng)的路徑，通過(guò)側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)、地道戰(zhàn)的方式，打贏不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)。

比如：打感情牌，以鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的親情，以“愛(ài)家鄉(xiāng)，喝XX”的號(hào)召，給本地消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本地酒一個(gè)理由。同時(shí)，開(kāi)展公益捐贈(zèng)活動(dòng)，以情動(dòng)人。

比如：打特色牌，以地方名片的品牌基礎(chǔ)，給本地消費(fèi)者招待外地客人的理由。

比如：打地方牌，以增加就業(yè)、稅收等作用，給本地政府一個(gè)支持和推薦的理由。

地產(chǎn)酒“保命戰(zhàn)”

地產(chǎn)酒如何在突發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)淘汰賽中實(shí)現(xiàn)“剩者為王”？

相對(duì)品牌的“搶奪戰(zhàn)”，省酒的“保衛(wèi)戰(zhàn)”，地產(chǎn)酒面對(duì)“回馬槍”式的價(jià)格戰(zhàn)，著實(shí)是生死攸關(guān)。

毋庸置疑，這輪價(jià)格戰(zhàn)，一定會(huì)讓一大部分濃香型的地產(chǎn)酒消失，這不僅是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)集中度的因素，更重要的因素是濃香型產(chǎn)能過(guò)剩。在這種供需現(xiàn)狀下，更高性價(jià)比的省酒，成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的選擇，而地產(chǎn)酒讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由是什么？如果正確地回答了這個(gè)問(wèn)題，就會(huì)找到比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“剩”者為王。

面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，地產(chǎn)酒如何給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由？

一是重構(gòu)多維優(yōu)勢(shì)，實(shí)施“移花接木”式的競(jìng)爭(zhēng)。

順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，嫁接四川、貴州等核心產(chǎn)區(qū)，尋求原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

比如嫁接“茅臺(tái)鎮(zhèn)核心醬酒產(chǎn)區(qū)”的原酒企業(yè)，順勢(shì)推出醬酒產(chǎn)品；嫁接瀘州產(chǎn)區(qū)、宜賓產(chǎn)區(qū)的原酒企業(yè)，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。

也許很多企業(yè)聽(tīng)到這個(gè)理由，會(huì)覺(jué)得無(wú)厘頭，因?yàn)樽约汉歪u酒企業(yè)不相關(guān)。但是，我們認(rèn)為，地產(chǎn)酒非常大的難題是消費(fèi)者教育，王婆賣瓜的那一套很難扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者基于對(duì)品牌和省酒的認(rèn)知，倒不如嫁接產(chǎn)區(qū)，實(shí)施“圍魏救趙”。

之所以這么說(shuō)，是基于地產(chǎn)酒在淘汰賽中的處境。

近幾年，基于環(huán)保治理的政策，大部分地產(chǎn)酒不能用燃煤鍋爐，天然氣管道無(wú)法到廠里，只能用燃油鍋爐，釀造成本很高。同時(shí)，由于缺少原產(chǎn)地效應(yīng)，眾多地產(chǎn)酒不僅無(wú)法與瀘州、宜賓、茅臺(tái)鎮(zhèn)的原產(chǎn)地的中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，更不用說(shuō)原產(chǎn)地的品牌和省酒。

事實(shí)上，很多地產(chǎn)酒的基酒都是從原產(chǎn)地采購(gòu)，但消費(fèi)者總是認(rèn)為原產(chǎn)地的才是非常好的，這便成為了地產(chǎn)酒的短板。筆者認(rèn)為，地產(chǎn)酒應(yīng)該學(xué)習(xí)農(nóng)夫山泉，明明白白告訴消費(fèi)者，我們只是原產(chǎn)地的“搬運(yùn)工”，為消費(fèi)者出品來(lái)自原產(chǎn)地且性價(jià)比非常高的酒。

地產(chǎn)酒必須意識(shí)到這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的殘酷性，理解留得青山在不愁沒(méi)柴燒的價(jià)值，明白活著才是非常大的戰(zhàn)略，才有翻身的可能。

二是依托白酒酒莊重構(gòu)地產(chǎn)酒的商業(yè)模式，從單一工業(yè)化產(chǎn)品業(yè)態(tài)到服務(wù)型綜合業(yè)態(tài)。

相比品牌和省酒，地產(chǎn)酒非

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