靠一款“奪命大烏蘇”，重慶啤酒在一眾年輕群體中博夠了眼球。公司上半年財報顯示，今年上半年賣掉154.99萬千升啤酒，這是什么概念？

　　據國家統計局數據顯示，2021年上半年，規模以上啤酒企業累計產量為1889.07萬千升。照此計算，重慶啤酒一家占了8.2%左右。

　　8月19日，重慶啤酒發布2021年半年報，營收71.39億，比上年同期增長27.51%；凈利潤6.22億，比上年減少3.34%；扣非凈利潤6.11億，比上年增長184.04%。

　　不過，受銀華富裕主題混合基金、全國社保基金一一五組合減持等利空因素影響，重慶啤酒全天封死在跌停板上。

　　酒類營銷專家蔡學飛說，重慶啤酒整體看表現是比較良性的，但業績與預期有差距，上半年消費市場環境趨緊，重慶啤酒雖有嘉士伯背書，品牌多元化較強，產品布局完整、價格帶健全，但由于疫情原因，全國化進程被打斷，這樣可能會影響到一部分利潤增長。

　　01、廣告砸5億，狠甩競對

　　重慶啤酒上半年營業成本、銷售費用分別達34.18億、12.96億，同比分別增長22.87%、37.83%。其中，廣告及市場費用5.07億，高于上期的3.68億，粗略估計占總體銷售費用約39%。

　　銷售費用增長原因是，廣告及市場費用、運輸費及搬運裝卸費及工資薪酬增加所致。

　　蔡學飛分析稱，重慶啤酒并非強勢品牌，其品牌力不夠，整體盈利能力不強，屬“典型的渠道驅動，不是品牌驅動”。因此，布局多品牌需要增加前置性投入，比如廣告促銷，在存量積壓式市場中，犧牲利潤去換取增長。

　　查閱數家啤酒上市公司財報了解到，重慶啤酒的銷售費用，遠高于其它競對。像惠泉啤酒2021年半年報，銷售費用1989.11萬，重慶啤酒是其6.5倍；惠泉啤酒砸在廣告費方面僅消耗83萬，不足重慶啤酒一個零頭。

　　同樣甘拜下風的是燕京啤酒，2021年半年銷售費用6.93億，不足重慶啤酒兩成。不過燕京啤酒在打廣告方面也很舍得，斥資1.72億。

　　值得注意的是，與重慶啤酒專注賣啤酒不同，燕京啤酒旗下還有桶裝水、瓶裝水以及九龍齋酸梅湯、燕京納豆、飼料產品。且燕京啤酒中高端產品營收占比六成多，普通產品不足四成，由此可見，在布局高端、強化高端方面，策略趨同。擁有50個子公司，銷售區域輻射全國的燕京啤酒，喊出了“致力于打造全國優質啤酒”的口號。

　　重慶啤酒與青島啤酒相比，在花錢營銷方面，雙方算棋逢對手。青島啤酒目前尚未發布今年半年報，以2020年半年報為例，銷售費用28.66億，其中，廣告及業務宣傳費約4.34億。

　　02、做高端就要持續砸錢

　　話說回來，重慶啤酒為何在廣告方面不惜重金？受消費品牌特性因素，凸顯品牌高端化，占有消費者心智，勢必需要做概念、砸推廣。

　　去年12月，大股東嘉士伯完成重慶啤酒資產重組，將嘉士伯在中 國控制的優質啤酒資產注入重慶啤酒。2021年開始，重慶啤酒成為嘉士伯中 國運營啤酒資產的唯 一平臺，這無疑為重慶啤酒奠定核心競爭力打下雞血，利于其布局高端市場。

　　現在，重慶啤酒無論是渠道營銷還是拓展，均以高端化為重點。在可能出現的風險中，重慶啤酒指出，部分全國性大型啤酒企業和新興小眾啤酒品牌，可能進一步加大市場區域滲透和擴張，中高端啤酒消費市場競爭將更激烈。而在原料、包材、能源、人力等經營成本持續上升的狀況下，走高端化“將帶來市場費用持續增長”。

　　布局高端為重慶啤酒帶來的業績刺激顯而易見，2021半年報中，高端產品營收增幅位居首位，達62.29%，約為25.42億元。不過，主流類產品營收高，約為36億元，比上年同比增長17.44%。而經濟類產品，營收約為8.6億元，比上年同比增長4.43%。這三種產品定價是，高端指消費價格10元以上，主流是6-9元，經濟則是6元以下。

　　中高低三檔全覆蓋，左手有國際品牌嘉士伯、樂堡、1664、格林堡、布魯克林等，右手有本土品牌，像重慶、山城、烏蘇、西夏、大理、風花雪月、天目湖等，滿足不同區域、不同購買力的消費需求。此外，今年年初，重慶啤酒還推出了重慶渝越啤酒，并計劃在各個本地品牌旗下推出更多新品。

　　03、布局全國化，也曾走彎路

　　相比前述提及的燕京啤酒賣飼料，重慶啤酒此前也曾賣過麥芽、藥品、飲料、酒吧服務，甚至聯合重慶一些大學研發乙肝疫苗，但在2013年宣告疫苗臨床試驗失敗。如果重慶啤酒繼續不聚焦主業，四處“晃蕩”，或許至今仍困守重慶。

　　改變的契機在2010年4月，嘉士伯力挫、百威英博，成為重慶啤酒大股東，并在三年后，收購重慶啤酒集團資產管理公司全部股權。嘉士伯做的首件事就是讓重慶啤酒回歸到啤酒主業。去年12月，重慶啤酒宣布與嘉士伯一起推進的重大資產購買及共同增資合資公司暨關聯交易完成交割。

　　簡單說，嘉士伯對重慶啤酒做出的解決潛在同業競爭的承諾已經履行完畢，重慶啤酒可以對全國化有更多憧憬，不僅拓寬核心市場，還將生產設施將原先分布在三省份的14家控（參）股酒廠，擴大到分布在9個省份的25家控（參）股酒廠。

　　基于產品細分定位，重慶啤酒的核心市場從重慶、四川、湖南三省市，拓展到新疆、寧夏、云南、廣東和華東、東北各省，并覆蓋全國各地。

　　從區域方面看，中區營收高，約為29.46億；其次是西北區，約為24.84億；南區營收15.75億，位列末位，三個區域同比增幅合計為28.35%。

　　重慶啤酒主要采取直銷（含團購）、批發代理兩種模式，上半年營收分別約為4093萬、69.63億，增幅分別為1.、28.54%。半年報新增經銷商155家，減少252家，報告期末共有3826家，比今年3月31日減少97家。

　　此外，產能方面，重慶啤酒上半年新設嘉士伯啤酒（江蘇）有限公司，投資1.2億，新增13萬千升啤酒產能，按建設計劃將在今年下半年正式投產。（文章來源：中 國國際啤酒網）

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