疫情引發的多米諾骨牌效應，讓各行業受到了不同程度的影響，白酒亦不例外。概括而言，白酒受到的影響主要基于兩個方面：一是防疫的客觀需要，使得交際、交流、交易減少，市場活力缺失，消費場景消失，導致消費量驟降。二是受經濟下行和收入波動影響，現金為王的理念致消費意愿下降，消費能力迅速滑坡，投資主觀能動性差，白酒消費價格隨之滑落。

　　白酒有四大主消費場景，分別是“飲、宴、禮、藏”，“飲、宴”是即飲消費，也就是行業所說的開瓶動銷，受疫情影響大，其次是禮品和收藏。從價格看，白酒消費價格回落成為了2022年行業之痛，標志性事件是飛天茅臺從3000元以上一路下滑至2600元。同時，市場上諸多高價和高庫存產品面臨著線上低價拋售和線下甩貨的雙重沖擊，價盤一度瀕臨崩潰。在這種高壓狀態下，白酒行業將會呈現出哪些消費趨向呢？

　　趨向一：性價比消費更加顯性化

　　疫情作用在白酒行業則表現為“高端消費受挫、商務消費降檔、大眾消費縮量、低端消費平淡”等現象，需求不振則性價比消費必然抬頭。

　　性價比的本質是物超所值，在收入下降、收入不穩定甚至收入不確定的環境中尤其如此。

　　白酒的超值需求有兩種軌跡：一種是品牌導向的名酒民酒化或名酒主線產品價格回落，一種是品類導向的價格親民化，如醬酒品類大眾化。

　　誠然，市場價格回落并非利好，而是一種被動且無助的現狀；不難推測，快速撇脂策略將在醬酒品類中頻繁上演。當然，在經濟企穩且持續上升的環境下，價格回落現象也會得以好轉甚至逆轉。

　　趨向二：醬酒大眾化趨勢不可逆

　　醬酒大眾化是多重因素的疊加效應，疫情常態化催化了這一結果的提前到來。

　　從市場調研看，在白酒價格回落的大潮中，次高端和高端醬酒降幅明顯，售價腰斬屢見不鮮，售價六至七折成為常態。高成本、高定價的營銷邏輯在消費需求不旺的背景下，顯得尤為蒼白無力。

　　由于消費具有示范性和不可逆性，一旦消費者從心理和物質兩方面均習慣于醬酒的折價消費，無深厚品牌勢能加持的醬酒高端化品類模式勢必遭受巨大挑戰，信任度將會出現斷崖式崩塌。

　　反之，300元及以下價位大眾醬酒的春天即將到來。一方面，高質價優的大眾醬酒更符合超值消費理念，也具有廣大的中產階級消費基礎；另一方面，白酒消費價格回落的區間與大眾醬酒無縫對接，二者相得益彰。大眾醬酒品牌在維持高品質特性的基礎上，發展動力和后勁將會非常強勁，如潭酒等品牌。

　　趨勢三：新場景打造是爭奪消費者的利器

　　自疫情爆發以來，少出行不聚集、隔離封控等防疫措施，讓大范圍社交和聚集嚴重受限，更讓傳統白酒消費場景進入冰凍期。所以，疫情之下的聚飲一定是以安全為首要原則，要求參與人員相互間熟悉度極高、信任度極高，因此親密型社交場景（如家飲市場、一對一聯誼市場）或許會非常旺盛。

　　在抗疫過程中，如何塑造抗疫的責任化場景則是酒企需要研究的課題之一，通過有效手段將企業的公益形象凸顯出來，如員工化身為自愿者、提供抗疫物資、助力抗疫行動、與抗疫英雄互動等。

　　此外，在疫情初期，部分酒企順勢推出“云喝酒、云游酒廠”等新場景，加大在線上的品牌聲量，有一定效果，但未能真正將之推行為一個重要的研究項目，并持續踐行。

　　線上傳播便捷，白酒線上場景打造的核心策略是將線下的關聯場景制作成內容，逐一搬到線上使之屏幕化，同時賦予相應的傳統、國潮、娛樂、趣味、知識等標簽，在多個媒體矩陣進行投放，達到潛移默化的效果。

　　趨向四：動銷和穩價壓倒一切

　　抓動銷的意義不言而喻，一方面幫助渠道消化庫存、回籠資金，另一方面在渠道層面建立起高度負責的品牌形象。終端推力、消費者促銷、品牌輻射、達人推薦、新場景營造等都是長效手段，也是促進動銷不可或缺的核心動作。

　　在需求不旺時期，酒企針對消費者的促銷拉動可集中在幾個方面“如買贈、聯誼會、小品會等”，在降低消費者購買成本的同時增加產品品質體驗機會，并將此類資源嫁接到終端網點，幫助終端網點引流獲客，讓網點看到酒企的態度，體會動銷動作帶來的實際銷售，從而對酒企產生信任和依賴。

　　價盤穩定則關系到所有價值鏈成員的獲益程度，因為利潤和利益驅動是白酒品牌持續性發展的必要條件。價盤管控首先要杜絕線上低價，同時嚴厲打擊傳統渠道竄貨。

　　穩價盤的核心策略有：針對線上低價，由法務部門牽頭成立專項工作小組，通過法律途徑解決，發現一例打擊一例、消滅一例。針對線下低價和竄貨，一方面通過政策天平進行合理調配，另一方面針對渠道商/銷售崗出臺并執行相關措施，嚴懲不貸。

　　“消費場景缺失、消費頻次減少、消費量驟降、消費價格急跌”的連鎖反應，讓白酒一度沉寂。讓人痛心的是，大部分酒企仍在狠抓回款、渠道商卻在拋貨續命、網點不得不低價銷售等問題絡繹不絕。

　　客觀來說，酒企的經營能力和整合資源的能力遠大于渠道，越在困難期越需要酒企成為拯救合作伙伴的英雄，從“場景、品牌、體驗、動銷、穩價”等方面做出實質性的有效動作，為市場減負、為渠道減負、為消費者減負、為團隊減負，形成良性閉環，獲得所有成員的青睞和信任，方能在環境轉良期助力品牌突圍。（文章來源：酒食匯）

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