“沒文化，真可怕”這句話已經(jīng)傳導(dǎo)到白酒產(chǎn)業(yè)。越來越多的酒企感慨：“沒點歷史與文化底蘊，真不好意思做品牌”！現(xiàn)如今酒企不僅要擔(dān)心“酒香也怕巷子深”，還要擔(dān)心酒香既“巷子深”又“沒文化”，酒企之間文化營銷競爭已經(jīng)陷入白熱化，而其內(nèi)涵深度也在不斷增加，其中到底有何緣由？

　　迭代快！酒業(yè)文化營銷再升級

　　事實上，白酒與文化營銷“結(jié)緣”并非新鮮事，從九十年代白酒開始做電視廣告開始，就已經(jīng)展開了對軟植入和文化類內(nèi)容推廣的探索，彼時，白酒名酒企帶起一陣在央視打廣告的浪潮，正是這種持續(xù)與央視高端內(nèi)容掛鉤的形式，為現(xiàn)如今白酒酒企和高端文化類節(jié)目合作，埋下了萌芽的種子。

　　2017年，可以被稱作文化類綜藝節(jié)目崛起的一年，《中國詩詞大會2》、《朗讀者》和《國家寶藏》等多個文化類綜藝節(jié)目成為現(xiàn)象級爆品，也就是從這一年開始，白酒品牌逐漸成為不少文化類節(jié)目的冠名商，其中《國家寶藏》一季與水井坊的合作便成為相當(dāng)經(jīng)典的案例，節(jié)目播出后，水井坊在2017至2018年白酒市場下行的大環(huán)境下逆勢上漲，不僅獲得了超高的市場回報率，也獲得與節(jié)目一樣高級的口碑。此后，白酒品牌加大對文化類節(jié)目的投放力度，以期獲得同等乃至更高的回報。

　　此后直至今日，白酒品牌依舊是文化類綜藝的冠名�？停瑓^(qū)別于酒企，中小酒企或區(qū)域酒企不管從實力還是資源來說都是相對弱勢一些，無論是掛靠節(jié)目IP或打造自身IP的難度都很大，導(dǎo)致這類高端文化類綜藝的“玩家”多數(shù)都為歷史底蘊深厚，實力較強勁的酒企，經(jīng)過幾年的角逐競爭，更新迭代速度很快，呈現(xiàn)“內(nèi)卷”趨勢。

　　早期，酒企僅做綜藝的冠名商，以此為品牌打廣告，而后開始參與制作，將產(chǎn)品以巧妙的形式植入在節(jié)目的多個環(huán)節(jié)；再往后酒企不再滿足于被節(jié)目選擇，而改為主動出擊，為自己量身打造制作節(jié)目，以品牌內(nèi)核為核心塑造節(jié)目精神，把更精準(zhǔn)的內(nèi)容傳達給消費者。與此同時，這些節(jié)目的內(nèi)容也逐漸由淺入深，內(nèi)涵深厚，引人深思，以《舍得智慧人物》這檔已經(jīng)播出五季的節(jié)目為例，雖然每期嘉賓不同，內(nèi)容有別，但品牌中舍與得的智慧貫穿節(jié)目始終，更借嘉賓之口將其豐富變得更加具象而飽滿，讓觀眾在看節(jié)目時，不知不覺地在腦海中種下舍得品牌內(nèi)容的潛意識。

　　酒企們?yōu)楹芜x擇有“門檻”的內(nèi)容營銷？

　　能選擇這些文化類綜藝，其實對于一般的企業(yè)來說并非易事，隨著5G和智能手機的普及，圖片替代文字，短視頻替代長視頻，越來越多的信息被精簡后再分發(fā)，內(nèi)容越淺顯易懂，越簡單明了，越緊扣社會熱點就越能獲得廣泛傳播，觸及更多消費者，相較而言，這些文化類綜藝內(nèi)容深刻，時長較長，很難被消費者選為消遣時間的節(jié)目來觀看，選擇這些節(jié)目，可以說是有一定“門檻”的內(nèi)容營銷，酒企們卻為何如此執(zhí)著呢？

　　首先，塑造品牌高度。白酒與中國文化共生共存，其本身就有著極高的歷史價值和社會影響力，所以要想讓品牌高度進一步拔高，就要匹配上相應(yīng)高度的文化IP節(jié)目，在這個層面上，白酒不再僅僅是飲品，而是代表了一方傳統(tǒng)文化，也代表了一方釀造技藝，被賦予了別具一格的文化符號。

　　其次，通過節(jié)目與品牌有相同高度的消費者匹配。前面有提到，通常情況下有實力能與這些高端IP節(jié)目合作或自制節(jié)目的酒企，實力一般都不容小覷，他們的產(chǎn)品也相應(yīng)為高端或次高端，與一般快銷商品不同，這些白酒產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是高收入高凈值人群，他們珍惜時間，在意生活方方面面的品味，文化水平與層次也較高，觀看文化類綜藝節(jié)目的概率也比普通消費者高很多，通過這類節(jié)目來觸及目標(biāo)消費群體可謂是既高 效又精準(zhǔn)。也正是因為這部分消費者的品味高，需求高，從而間接導(dǎo)致了酒企的文化營銷不斷加碼升級，玩出更多新花樣來符合他們的高期許。

　　時至今日，白酒的文化營銷已經(jīng)進入了全新的發(fā)展階段，白酒產(chǎn)品的品質(zhì)過硬僅僅是一張“入場券”，要想持續(xù)一路高歌，就少不了“文化護航”。除了文化類綜藝節(jié)目外，就連酒企的互動內(nèi)容也開始增加深度，只為與更多的目標(biāo)消費群體過過招，在這樣的趨勢之下，未來不僅僅是各種白酒商品琳瑯滿目，各種類型不同的文化營銷或也將成為酒行業(yè)一道靚麗的風(fēng)景線。

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