從“一醉方休、不醉不歸”到“適量飲酒、健康微醺”，如今消費者的飲酒觀念正在發生著巨大的轉變。這也在一定程度上促使酒類市場朝著更加細分的方向邁進，低度酒正成為年輕消費群體的新寵。

　　酒類行業多家機構聯合發布的《2022年低度潮飲趨勢報告》（以下簡稱“報告”）顯示，2022年，我國低度潮飲酒市場規模預測達到338億元，約為啤酒市場預估規模的60%，行業尚處于成長階段。從電商表現來看，低度潮飲酒總體電商銷售額同比增幅達到42%，米酒、茶酒等或將成為高增速品類。

　　低度酒成藍海

　　根據上述報告的定義，“低度潮飲酒”指15度以下，基于已有流行飲品及酒飲料基礎，含酒精成分，兼具視覺、嗅覺、味覺等色香味俱佳綜合體驗感和微醺狀態的獨特風味的創新型酒精飲料（包含精釀啤酒等）。該報告研究對象包含：預調雞尾酒、梅酒、果啤、茶酒、含乳酒、蘇打酒、Highball、果酒、米酒、西打酒、露酒。

　　如今，低度酒正在為飲酒人士提供新的選擇。2021年“雙11”期間，低度潮飲酒購買人數增長超過50%。此外，在天貓酒水的統計中，低度酒的會員數量增速超過160%，遠高于白酒、啤酒的70%與葡萄酒的50%。

　　而對于低度酒走向臺前，白酒營銷專家蔡學飛認為，隨著年輕一代消費群體的成長，個性化需求的增加，中國酒類在向著個性化、利口化和健康化三個方向發展，這就導致了酒類消費的多元化。相對于高度酒來說，低度酒的刺激更小，而且飲用形式更多，相對健康性也更強一些，因此成為一個發展趨勢。而現在很多年輕消費者沒有喝醉的需求，需要的是文化、個性的標簽，因此小眾酒也開始慢慢壯大。另外，目前傳統酒類正在降速，市場也需要新的業績增長點。

　　傳才戰略智庫首席專家王傳才也認為，消費市場多元化推動果酒等品類快速發展。首先，女性人群需求量明顯上升，支撐了低度酒成為重要即飲酒水產品。其次，年輕消費群體崛起，有巨大推動作用。白酒重度消費者將果酒等低度酒作為“佐餐酒”，也一定程度上推動著相關產品的消費升級。

　　實際上，在低度酒發展過程中，政策也在釋放利好。今年1月10日，工信部就《關于加快現代輕工業產業體系建設的指導意見（征求意見稿）》征求意見，其中就提出“針對年輕消費群體、國外消費群體發展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產品”。

　　五糧液董事長曾從欽表示，充分發揮低度白酒技術優勢，培育低度酒消費市場，形成“低度不低價”的市場認知和價值認可，是2022年營銷工作重點之一。

　　蔡學飛認為，各個企業瞄準低度酒，與低度酒自身擁有的創新想象空間不無關系。“一方面是酒體的創新，包括果酒、清酒等酒體，另一方面是飲用形式上，例如瀘州老窖此前的冰飲，江小白此前的混飲，都能給消費者帶來一定的新鮮感。”

　　如何抓住年輕消費者

　　實際上，從目前關于低度酒的各種報告中可以看到，低度酒的主要目標消費人群為年輕人和女性消費者。《2022年低度潮飲趨勢報告》中就提到，年輕人群是低度酒的主要消費者，也是習慣網購的人群之一。根據電商數據，從年齡來看，“90后”購買果酒的多，占比45%；其次是“85后”，占比超20%。

　　因此，抓住年輕消費者成了低度酒品牌營銷的重點。記者了解到，品牌聯名是低度酒品牌熱衷的營銷方式。

　　例如，“MissBerry貝瑞甜心”就曾與冰淇淋品牌東北大板聯名推出冰爽冰淇淋酒，在包裝上突出童年回憶，喚醒消費者的懷舊情緒。此外，該品牌還推出過巧克力酒、蜂蜜果酒、麻辣香鍋酒、冰鎮青梅酒等。米客米酒攜手麥隆咖啡發布“米酒咖啡”，主打配合“貼秋膘”喝米酒。

　　而當“朋克養生”成為潮流，也有品牌更注重產品與養生相結合。華熙生物將酒飲與玻尿酸相結合，推出了定位小杯情緒飲品的新品牌“休想角落”，并打造了玻尿酸果酒系列、GABA無醇飲品系列和玻尿酸GABA無醇飲品系列。百威則是在2020年在中國市場推出了“麥克斯裸氣泡酒”，主打0糖0脂99大卡的微醺無負擔體驗，以健康的營銷理念圈住養生的年輕人。

　　記者注意到，與傳統酒水在線下發展經銷商團隊不同的是，低度酒品牌更善于在線上進行營銷活動。如喜番果酒、十七光年等品牌，紛紛選擇在微博、小紅書、抖音等平臺發力，提升品牌曝光度，并且落地到電商平臺進行流量轉化。

　　同時，低度酒品牌更熱衷于贊助綜藝節目、電視劇等，如新銳果酒品牌尋感贊助《生活真美好》，十七光年瞄準《向往的生活》，江小白旗下梅見更是冠名了多款綜藝節目。

　　在產品名稱和包裝上，為了迎合年輕消費者，低度酒品牌更是亮出“十八般武藝”。比如落飲品牌的包裝上，古鎮建筑的屋檐特點以及鼎、爵器皿等元素營造了濃厚的古典氛圍；瀘州老窖接連推出“青語”“花間酌”“拾光”“桃花醉”等果酒，品牌名字也屬女性群體更易接受的風格。而以“口袋果酒倡導者”為口號的江湖乖乖，一改市場上青一色的瓶裝、罐裝設計，改用類似吸吸果凍一樣的口袋式包裝，輕裝便攜、即開即飲。

　　蔡學飛告訴記者，低度酒品牌的一系列動作，說明還是在走流行文化屬性，與傳統的酒水渠道并不相同。

　　王傳才也認為，低度酒與白酒營銷模式有很大區別，包括產品走時尚化、國潮風道路，渠道更加側重于“短渠道”，而白酒普遍是“長渠道”；在定價規則上與白酒也有很大差別，遵循消費者定價法則，更多與女性和年輕消費群體一致。低度酒消費者對場景要求更嚴格，消費情景也更加多元。

　　蔡學飛表示，目前低度酒無法像高度酒一樣登上正式商務和宴席的餐桌，主要消費群體還是年輕人。“因此其營銷就要瞄準年輕消費者，更追求個性化、文化性和流行性，從這個角度講，市場也更好切入。” （中國經營報）

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