“（銷售）量起來了，但價格仍處于低谷”、“到目前為止價格上并沒有太大回升”、“上半年清完庫存幾乎是不可能的”……

　　近日，在山東、河南、福建、深圳等多地市場調研中發現，盡管春節以來白酒消費強勢回暖，出貨量大增，但“量價齊升”現象并未出現。名酒尤其是醬酒在經歷了大半年的價格倒掛之后，穩價、挺價仍顯艱難。價格問題為何竟成“頑疾”？這一難題又究竟該如何解決？

　　在調研中，各地經銷商一致向酒業家反饋，自春節旺季以來，白酒銷量提升明顯，但價格倒掛仍然是一眾名酒當下的境況，醬酒品牌則更為明顯。

　　“濃香名酒也倒掛，但醬酒更明顯。目前（價格）回升了一點，但幾乎可以忽略不計。”山東臨沂睿泰酒業總經理李永強表示。他以某二線醬酒品牌為例，其大單品目前出貨價在300元左右，比去年低位稍有所提升，且該品牌在渠道庫存量仍較大。

　　“去年量價齊跌，今年消費回暖，這些酒價格跌下來能賣得動了，但價格目前還處于低谷。”廈門豐德進出口貿易有限公司總經理武永磊也談到。

　　在業內普遍看來，當前量增而價不升的大的掣肘仍在于庫存過大。“醬酒的庫存有70%在渠道商。”深圳市玖易匯商貿有限公司總經理黃勤表示。“近兩年醬酒爆發的太快，各大廠家供應量不斷增大，供應大而消費跟不上，庫存就大了。”中國酒類行業營銷專家、北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光也談到。

　　對此，智邦達營銷管理咨詢公司董事長張健分析，價格反映供需，從年前和春節過后這一波銷售來看，主要還是在去庫存。“畢竟那么大的庫存，而且只是春節這樣一個短暫的放量時間段，庫存消化有限。”

　　從更深層次來看，業內經銷商與專家一致認為，醬酒價格倒掛的本質其實是市場在回歸理性，是過去幾年中醬酒頻頻漲價所付出的代價。

　　“其實是因為前幾年上漲過快，超出了品牌承受力。提價是需要有節奏的，如茅臺兩年多提一次出廠價。但很多醬酒正好相反，主要由廠家‘硬提價’，從2020年開始，很多品牌提價是沒有節奏的，2021年甚至一年提價幾次。”北京太和金樽文化有限公司總經理楊金貴表示。

　　他進一步分析，由于很多醬酒品牌是近幾年發展起來的，消費者培育、品牌塑造沒有跟上，就產生了供大于求、價格混亂。從品質、品牌的本質上來說，并不存在“倒掛”一說，反而這才是回歸正常。

　　一位河南經銷商也舉例表示：“某二線醬酒品牌去年漲價30%，但實際上并沒有做好漲價的準備，沒有實現‘軟著陸’，終端消費者并接受漲價，從而對經銷商的利潤造成了擠壓。”

　　白酒的價格倒掛對于業界而言已不是新鮮事。2013年，白酒進入長達數年的調整期，名酒終端價應聲而落、高臺跳水，茅臺甚至一度掉價2/3。如今回憶來看，業內人也以窮途末路、斷崖下滑、摧枯拉朽來形容上一輪調整期，心有余悸。

　　鑒于白酒行業的周期性，也有不少經銷商擔憂，本輪調整期是否將重蹈2013年的覆轍？在業內人士看來，兩次“倒掛”有著本質區別，不會重現2013年的境況。

　　“2013年主要是出臺了限制‘三公’消費的八項規定，導致當時白酒市場政務消費場景消失，對當時的需求端造成了打壓式的下滑，所以那次的價格調整周期很長，而這輪調整主要是因為疫情阻斷了消費場景，由消費下行帶來了行業調整，所以隨著消費的恢復，這一輪倒掛時間會比較短，反彈的速度會比較快。”楊光分析。

　　對比來看，與上輪調整期名酒價格大幅跳水不同的是，本輪價格倒掛的幅度并沒有如此之大。從經銷商反饋來看，一方面，二三線醬酒價格倒掛較為嚴重，但幅度并不超過50%；另一方面，以茅臺為標桿來看，“茅系”醬酒雖有所回落，但價格表現相對堅挺。

　　華策咨詢創始人李童認為，上一輪調整是整個白酒行業進入調整，“這一輪嚴格上講應該不是整個行業，是涉及到醬酒品類的自身的調整。”

　　在目前消費復蘇的態勢下，業內也普遍認為，價格倒掛將有望在今年下半年得到緩解。

　　“現在消費量上來了，如果市場保持比較良性的循環，至少需要半年時間，今年下半年恢復順價是有可能的。”廈門豐德進出口貿易有限公司總經理武永磊表示。

　　楊金貴也談到，“在比較理想的經濟環境以及健康的運行狀態下，今年8月中秋、國慶旺季到來時，將有望實現順價。”

　　在此背景下，業內則認為，未來醬酒在實現順價的基礎上，提價空間已然不大，利潤空間、增長幅度和軌跡逐步接近濃香品類。

　　“醬酒接下來將進入價格平穩期。”山東京商董事長梁兵判斷。

　　武永磊也表示，“醬酒回到原來‘瘋狂’提價模式已幾無可能。”

　　那么，醬酒價格倒掛難題究竟如何破解？

　　在業內看來，對于酒企而言，首先要制定合理增速。對此，楊光提出，“要讓價格回穩，市場供應就要控制，供應不能過分放大。簡單來講，廠家增速不宜太快，制定適度增速，保持適度供應，價格才會恢復。”

　　對此，資深醬酒產業研究專家權圖此前也提出，“建議醬酒廠家在今年的目標制定上，在幫經銷商去庫存上，在價格的管控上，還要下功夫，不要積極的盲目樂觀。”

　　一名山東經銷商李總也表示，“廠家不能急功近利，嚴格要求增長指標，讓市場保持比較良性的循環，控量、有序維護市場才是解決之道。”

　　另一方面，酒企仍需加大力度，做好市場培育的基本功。楊光進一步指出，“要進一步加大市場培育的基礎工作，做大量品鑒，讓更多消費者喝起來，喝的越多，庫存去得越快，價格回升的速度才會越快，價格倒掛得到緩解的概率越大。”

　　北京正一堂常務副總經理丁永征也認為，2023年醬酒企業要做好4件事：其一，放棄醬酒“賺快錢”的幻想，要精耕市場；其二，強化市場基本盤，練好市場基本功，從全國化招商逐步轉向運作高地市場，掌握運作高地市場的本領；其三，重視品牌、品質基礎工作；其四，更加重視核心用戶的深度圈層培育。

　　經銷商也對廠家提出了希望，河南洛陽王城商貿集團董事長楊麗霞就表示，“一是把市場基礎打好、增強對市場的把控度；二是把品牌力提上去；第三是不能把以壓貨為銷售策略，要以動銷作為第1目標，把經銷商利潤作為第二個目標，把品牌建設作為第三個目標。”

　　對于酒商而言，則需要堅定對醬酒市場的信心。“避免短期恐慌下的低價拋貨，也是控價的重要方面。”李童表示。

　　事實上，盡管正在經歷“挺價難”與深度調整期，但隨著醬酒產業的基本盤擴大，消費基礎擴大，醬酒賽道也仍被經銷商所看好。“從白酒產業長遠來看，醬酒的升值空間與全國化還是可期待的。”李永強表示。

　　而誠如丁永征所言，對于一眾醬酒品牌而言，“做難而正確的事情，才能穿越時間周期”。（來源：酒業家）

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