名優(yōu)白酒專賣店并不是新事物，但自去年以來，酒說發(fā)現(xiàn)，茅臺第三代專賣店、五糧液第五代專賣店相繼煥新升級，內(nèi)參酒、西鳳酒、全興酒業(yè)等品牌的專賣店體系紛紛發(fā)力，以及習(xí)酒、國臺、金沙·摘要、釣魚臺、丹泉等醬酒加速布局專賣店系統(tǒng)……

　　專賣店嬗變，既給消費者帶來不一樣的服務(wù)體驗，也讓行業(yè)感受到品牌營銷的新氣象。新一代的專賣店體系，到底有哪些創(chuàng)新之處？背后有哪些硬性條件做支撐？這是否意味著商家運營專賣店會更容易？

　　專賣店上新，看點十足

　　“門店裝修高大尚”“地段交通便利”……這些是名優(yōu)白酒專賣店帶給消費者們的傳統(tǒng)印象。回顧過往，白酒專賣店的銷售模式深刻影響了中國名酒的營銷變革。

　　如今，伴隨復(fù)雜多變的經(jīng)濟形勢和消費習(xí)慣變化，酒業(yè)競爭進一步加劇。這也倒逼酒企在專賣店的營銷方式和運營效率上創(chuàng)新突破，專賣店升級自然成了發(fā)展要義。

　　去年以來，茅臺、五糧液等各大主流酒企紛紛加碼專賣店體系，在既有功能的基礎(chǔ)上，進行文化輸出、體驗營銷、高端圈層拓客等系統(tǒng)化的價值重塑。

　　據(jù)茅臺在海南三亞舉行的經(jīng)銷商大會披露，2022年，茅臺升級第三代茅臺酒專賣店1363家、茅臺文化體驗館驗收10家、醬香系列酒體驗中心162家。今年，大力推進茅臺酒專賣店的煥新升級，仍是茅臺酒營銷工作的重點之一。

　　為滿足消費者需求，順應(yīng)新消費發(fā)展趨勢，五糧液正積極啟動在核心城市布局第五代專賣店計劃，店內(nèi)不僅設(shè)有產(chǎn)品陳列區(qū)，還設(shè)有文化形象墻、大容量產(chǎn)品展示區(qū)、老酒展示區(qū)、品鑒區(qū)。目前，五糧液第五代官方授權(quán)專賣店已落戶廣州，第二家則坐落于上海。消費者既可以在店內(nèi)了解五糧液的歷史、企業(yè)文化、產(chǎn)品和榮譽，也可以坐下來品鑒美酒，充分融入文化體驗場景，進一步加強與品牌的鏈接，深度感知五糧液“和美文化”內(nèi)涵。

　　發(fā)展勢頭正盛的酒鬼酒、內(nèi)參酒，充分發(fā)揮專賣店作為核心銷售渠道的綜合優(yōu)勢，集品牌文化推廣、商品展售、客戶體驗服務(wù)為一體，從經(jīng)營補貼到專業(yè)化的運營服務(wù)，為合作商家提供全力支持。近三年時間，酒鬼酒專賣店數(shù)量增長了163%。

　　還有，西鳳在2022年全國經(jīng)銷商大會上透露，目前專賣店累計建設(shè)498家；全興酒業(yè)打造全興大曲專賣店、全興酒肆以及“全興酒+”自營文創(chuàng)形象店，持續(xù)豐富終端專營店系統(tǒng)。

　　此外，習(xí)酒、國臺、金沙·摘要、釣魚臺酒和丹泉等醬酒企業(yè)紛紛通過開設(shè)體驗館與專賣店、持續(xù)拓展團購單位、培養(yǎng)目標(biāo)消費群體等方式，不斷夯實營銷網(wǎng)絡(luò)、提升動銷。

　　高，新，活

　　事實上，“新版”的白酒專賣店，絕不是過去簡單靠資源型驅(qū)動，而是需要廠家系統(tǒng)支持、商家全力運營、滿足高端用戶服務(wù)與體驗的綜合性平臺。

　　對于第三代茅臺酒專賣店，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍曾強調(diào)，要堅定不移走好“紫線發(fā)展道路”，堅持文化賦能，圍繞“看、聽、品、吃、禮”五字要義，真正把專賣店打造為文化展示店、品牌形象店、品飲體驗店和客戶服務(wù)店，為消費者提供高質(zhì)量服務(wù)體驗。

　　酒說認(rèn)為，專賣店嬗變的底層邏輯在于品牌主動發(fā)現(xiàn)、有效貼近消費者需求，尤其是鏈接高端圈層和核心消費群體，滿足消費者的消費便捷性、提供保真且更全的產(chǎn)品選擇，進行企業(yè)形象展示、文化輸出和產(chǎn)品銷售的多重價值賦能。

　　因此，這對白酒的品牌力、廠家的支持力和商家的運營力提出了更高要求，充分激發(fā)“高，新，活”三大關(guān)鍵詞。只有品牌價值高起來、運營模式新起來、核心資源活起來，專賣店體系才能真正創(chuàng)造更大價值、發(fā)揮更大作用。具體來看，

　　一，品牌價值高本身就是一道門檻，不是對所有酒企都適用，也不是所有商家都能接手。

　　對于商家而言，自己要能賣得了中高端產(chǎn)品，這是最根本的條件。在此基礎(chǔ)上，考慮專賣店的門店租金、人員工資、費用支出高和前期投入大，運營專賣店首先要解決門店持續(xù)盈利。

　　北京君度卓越咨詢公司合伙人劉志強表示，酒類專賣店首先要定位明確、創(chuàng)新升級，成為企業(yè)進行用戶教育的陣地和C端運營的流量入口。

　　專賣店在傳統(tǒng)邏輯里主要是經(jīng)銷商、團購商來運營，未來要整合群體資源，比如以廠家名義做到更開放，鼓勵團購商、核心煙酒店帶客戶來專賣店體驗，聚合更多人的力量來降低費用率、讓專賣店更好運營。

　　這就需要專賣店運營過程中，產(chǎn)品要有可觀的利潤水平，與常規(guī)的流通渠道產(chǎn)品略有區(qū)隔、避免價格透明，還要廠家提供政策力度支持、市場秩序維護以及多種多樣的主題活動。讓專賣店有品牌活躍度、有客情吸引力、有切實可靠的動銷方案，更要有長久可靠的盈利模式。

　　二，專賣店的運營新模式，絕不是等客上門，而是將“服務(wù)+體驗”發(fā)揮得更好。

　　三年疫情結(jié)束，高端餐飲、商務(wù)宴請等消費場景快速恢復(fù)，品鑒會、回廠游等方式能夠大規(guī)模進行，甚至出現(xiàn)品牌間競爭的“高度內(nèi)卷”。這無疑對專賣店運營者以“服務(wù)+體驗”的模式創(chuàng)新為核心，對客情的維護能力、核心消費者的黏性以及對體驗式營銷提出了更高標(biāo)準(zhǔn)要求。

　　劉志強表示，專賣店升級的關(guān)鍵是實現(xiàn)消費者的深度體驗和有效溝通，從產(chǎn)品展示中心、品鑒中心升級轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩襞嘤�中心，比如在體驗環(huán)節(jié)、互動場景設(shè)定、店員配套服務(wù)以及考核導(dǎo)向做優(yōu)化，為專賣店持續(xù)賦能。

　　同時，深入挖掘?qū)Ｙu店的場景劇本和故事主線，向消費者精準(zhǔn)傳遞品牌內(nèi)核和產(chǎn)品價值，讓消費者在體驗過程中沉浸式感受。

　　三，讓專賣店“活”起來，意味著商家不僅要對既有資源或者存量客戶挖潛力，還要有持續(xù)拓客、精準(zhǔn)營銷和價值共振的能力。

　　這考驗的是廠商雙方對團購開發(fā)的專業(yè)能力、彼此的信任度和營銷執(zhí)行力，比如通過名酒進名企、企業(yè)定制和高度圈層滲透等方式，精準(zhǔn)篩選高凈值消費者，并予以周到細(xì)致、有價值的客情服務(wù)。

　　尤其要注意的是，專賣店的團隊考核方式和運營機制要轉(zhuǎn)型升級，從單純的店員推薦售賣轉(zhuǎn)向復(fù)合化的消費者培育和互動體驗，讓消費者留得住、愿意來，真正讓專賣店更有溫度。

　　當(dāng)然，一切的前提是廠家要確保商家有利潤、有錢賺，這樣才有精力、有意愿主動提供更周到的服務(wù)、更舒適的體驗，才可能將“人無我有，人有我優(yōu)”做得更到位。

　　專賣店嬗變，意味著什么？

　　盡管專賣店在白酒行業(yè)發(fā)展這么多年，但很多品牌的專賣店對經(jīng)銷商并未發(fā)揮出應(yīng)有的作用，甚至個別還造成了負(fù)擔(dān)。

　　如今，專賣店的新變化，從品牌專賣到服務(wù)+體驗，很大程度上來自市場發(fā)展和消費需求的變化，讓酒企專賣店模式探索一條可靠的成長路徑。

　　對此，北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬提出，名優(yōu)白酒專賣店運營的關(guān)鍵要遵循“體驗化、盈利化、模式化、戰(zhàn)略化”四大要點。

　　一，體驗化要求專賣店轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費者體驗、消費者培育的重要場所，而不只是品牌硬性展示的窗口，努力打造“三館合一、四吧合一”，即實現(xiàn)品牌文化館、產(chǎn)品體驗館、消費轉(zhuǎn)化館和酒吧、茶吧、餐吧、講吧的轉(zhuǎn)化和體驗。

　　二，盈利化需要專賣店打造系統(tǒng)化的單店盈利模型，要成為品牌新團購中心和消費者培育中心。李渡的體驗店在這一點上就比較到位。比如通過組織會員沙龍、品鑒顧問交流中心，強化團購場景內(nèi)核，實現(xiàn)跨圈層聯(lián)動、異業(yè)聯(lián)盟，提升單店盈利能力。

　　三，模式化則是在標(biāo)準(zhǔn)裝修、標(biāo)準(zhǔn)陳列和標(biāo)準(zhǔn)動作的基礎(chǔ)上，構(gòu)建系統(tǒng)化運營模式，要借鑒連鎖店的思路，進一步盤活專賣店的運營能力。

　　四，戰(zhàn)略化要企業(yè)將專賣店體系放在戰(zhàn)略層給予高度重視、資源支持和組織配稱，努力實現(xiàn)“3+”即線上+線下、店內(nèi)+店外、服務(wù)+零售，力爭培育出企業(yè)新的增長極。（文章來源：酒說）

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