近幾年來，隨著中產消費群體的崛起，高端宴席、送禮場景井噴式增漲，一些名酒迎來了“一酒難尋”的緊俏局面，白酒稀缺性再度成為熱門詞匯。那么，白酒稀缺性的背后，是供不應求，還是饑餓營銷的力量？這個問題有待探索。說起饑餓營銷，從“搖號購買”到“一酒難求”，還有某些品牌產品的“限量發售”，市場算是把饑餓營銷玩出了新花樣。其實，回歸到這個問題的本質，無論是供不應求還是饑餓營銷，都說明白酒稀缺性已經成為一個不可否認的市場現象，正確看待稀缺性和合理利用稀缺性，并且給予有利疏導才是白酒發展的正確道路。

　　從產量與銷量數據上來看，白酒的生產是一個“規模經濟”的過程，其產量主要由市場需求和企業產能決定。我國白酒產量在改革開放前只有幾千噸，國家統計局數據顯示，2016年全國規模以上白酒產量為1358萬千升，但來到2022年，全國規模以上企業白酒產量為671萬千升，僅有巔 峰時期的49%左右。與此相對應的是，2022年度我國白酒的銷量為450萬千升。單從數據來看，我國白酒的產能是大于市場需求的，那么為什么市場上會出現供不應求的情況呢？

　　不是所有白酒都具有稀缺性——供不應求主要體現在名企名酒產品上

　　我們發現白酒市場的稀缺性主要體現在行業頭部的名企名酒產品上，此類產品的稀缺性特征明顯。比如飛天茅臺的消費群體往往有很強的消費粘性和極高的產品忠誠度，這直接導致這類群體在產品缺貨、無貨的情況下仍不愿意選擇其他替代性商品，這也是茅臺能擁有極高品牌溢價能力的主要原因之一。

　　產量≠出品量——白酒的長出品周期導致的稀缺性

　　從技術角度來看，中國白酒工藝復雜。白酒釀造過程中，發酵時間、溫度、濕度、投料比例、接酒時間等都有嚴格要求和限制條件。從原料到生產周期都非常長，所以需要用大量的時間去釀酒和儲存酒。真正地被人們所接受并喜歡的白酒產品往往都需要時間沉淀和發酵。而這類產品較長的生產周期導致了本類產品的真實年產能是有上限的，這是白酒稀缺性的基礎原因。

　　簡單的說就是，例如某酒企的一款新產品上市以來廣受好評，但這款產品需要五年、十年的基酒生產，那酒企無法直接強行提升這款產品的產量，也就是說這款產品的產量多也就是基酒儲量的比例，這就是白酒具有稀缺性的根本原因。

　　理性看待白酒稀缺 合理使用營銷手段

　　從本質上來說，“饑餓營銷”是一種利用信息不對稱的市場手段，是企業通過營造一種供不應求的局面，從而進行市場推廣的營銷手段。我們在承認頭部白酒存在稀缺性之外，還不得不提到一些企業利用白酒的稀缺性特征在市場營銷中推行的“饑餓營銷”策略。

　　短期來講，“饑餓營銷”可以快速提高品牌知名度，提升品牌價值，甚至引發產品熱潮。但從長期營銷的角度來看，濫用“饑餓營銷”策略無疑會導致品牌信譽度受損，畢竟中國白酒行業絕大多數的企業產能是跟得上市場需求的，“饑餓營銷”這種沒有底層數據支撐是不長遠的。

　　找好白酒產儲能和稀缺性之間的平衡點

　　從長遠來看，白酒稀缺性是一把雙刃劍。其一，一些具備稀缺性的名酒好酒，可以作為社交工具、價值藏品游走于各種場合之中；其二，白酒的稀缺性如果不受控制地加劇，會在一定程度引發市場的不信任，在二者之間找到一個平衡點，才是長久的發展之策。

　　要把控好白酒稀缺性的平衡點，應當做到以下兩點，首先，根據市場需求調節產儲能，儲能是一家酒企產品品質的重要基礎。我們可以發現，十年前所有酒企都在大力增加產能。而到今天幾乎所有的酒企都在有意放緩產量的提升，轉而追求儲能的擴容。這源于白酒市場的變化，現今的白酒消費者在品牌價值之外更多的追求品質價值，而白酒產品的生產工藝決定了只有時間才能帶來好酒的基調。可以說儲能大小現在已經逐漸成為一家酒企的核心競爭力。其次，夯實白酒稀缺性的基礎，讓它以更好的面貌為白酒品牌服務，做好產區建設，做好品質，做好形象營銷，展現稀缺性有利的一面。

　　其實，無論“饑餓營銷”還是“供不應求”，誠信都應該是企業的生存標準和信念追求，更好的產品品質，合理的營銷策略才是提升酒企品牌和白酒行業整體價值的不二法門。（文章來源：大家酒評）

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