國內(nèi)市場競爭日趨激烈，酒企將目光投向國際市場。

　　近期，貴州茅臺、五糧液、洋河股份等白酒頭部企業(yè)負(fù)責(zé)人紛紛“出海”交流。洋河股份董事長張聯(lián)東7月初赴巴黎考察交流；五糧液集團(tuán)董事長曾從欽率隊實地考察了英國、法國、匈牙利等多國家酒類市場，并與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商座談交流；茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍會見英國48家集團(tuán)俱樂部斯蒂芬·佩里。

　　酒產(chǎn)品“出海”一直是中國酒企力求突破的戰(zhàn)略方向，但國際化進(jìn)程比較緩慢。海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國酒類累計進(jìn)口51.56億美元、出口15.06億美元，貿(mào)易逆差為36.5億美元，其中烈酒進(jìn)口22.8億美元、白酒出口7.16億美元，貿(mào)易逆差為15.64億美元。縱觀已上市酒企，來自海外營收占比也不高，白酒龍頭貴州茅臺2022年海外營收僅為42.4億元，占總營收的比例不到4%。

　　“海外市場仍是巨大的藍(lán)海狀態(tài)，憑借白酒的高度酒體、獨特香味、回味悠長等特點，白酒具備走出海外的資格。”富榮基金研究員張芷瀟表示，白酒企業(yè)不僅需要為自身業(yè)績謀求新的發(fā)展方向，同時也肩負(fù)著將白酒文化向海外發(fā)揚光大這一責(zé)任。

　　酒企尋求“出海”機會

　　國內(nèi)酒企正在尋求“白酒國際化”的機會。

　　近日，多家酒企上市公司董事長“出海”交流，考察當(dāng)?shù)厥袌觯�探索中國白酒文化與當(dāng)?shù)鼐莆幕�融合的可行方式�?

　　今年7月初，洋河股份董事長張聯(lián)東帶隊赴歐洲考察，并在法國巴黎發(fā)布了多款新品。對于洋河國際化，張聯(lián)東表示，洋河海外經(jīng)銷商要堅定做好洋河國際化、加快洋河國際化、把洋河做強的“三個信心”。同時，全 面系統(tǒng)謀劃國際市場，提升國際市場戰(zhàn)略布局，研究國際市場供應(yīng)鏈體系，提升市場秩序、完善價格體系，提升服務(wù)體系，健全組織機制、提高工作組織化程度。

　　茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍也在7月初會見了英國48家集團(tuán)俱樂部斯蒂芬·佩里，以推動茅臺酒更加國際化。丁雄軍提到，得益于經(jīng)濟(jì)化的推動，茅臺集團(tuán)的產(chǎn)品現(xiàn)已出口到64個國家和地區(qū)。

　　五糧液也一直在尋求白酒國際化有所突破，五糧液董事長曾從欽近期率隊實地考察了英國、法國、匈牙利等多國家酒類市場。在法國酒類市場時，曾從欽表示，法國現(xiàn)有華人60余萬，法國本土也有深厚的飲酒文化，市場基礎(chǔ)好、氛圍好、潛力大、影響大，是歐洲最核心的市場，也是五糧液國際化發(fā)展的重要陣地之一，必須下大力氣、做足功課，把法國市場打造成五糧液在歐洲，乃至世界的標(biāo)桿市場。

　　對于五糧液的國際化具體策略，曾從欽提出，一要用好當(dāng)?shù)厝A人資源，為華人華僑、留學(xué)生和商旅團(tuán)體等傳統(tǒng)消費客群提供更加周到的服務(wù)體驗；二要做好營銷變革，不斷完善產(chǎn)品體系，提供更加便捷、系統(tǒng)的供應(yīng)鏈服務(wù)與市場推廣支持，更好地凝聚和發(fā)揮當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商力量；三要講好品牌故事，借助高端平臺、融入高端圈層、策劃高端活動，積極開展消費者培育，充分發(fā)揮法國市場的示范和帶動效應(yīng)，輻射整個歐洲市場，提升五糧液的海外品牌形象、產(chǎn)品口碑、企業(yè)聲譽。

　　國際化進(jìn)程待突破

　　不少酒企在很早以前就將“出海”作為重要發(fā)展戰(zhàn)略之一，并在國際化方面展開了多種實踐，但國際化進(jìn)程一直比較緩慢。

　　海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國烈酒進(jìn)口22.8億美元、白酒出口7.16億美元，貿(mào)易逆差為15.64億美元。2022年中國白酒出口量占總產(chǎn)量的比重僅為0.24%，出口額占白酒銷售總收入的比重僅為0.72%。

　　從上市酒企2022年財報相關(guān)數(shù)據(jù)看，白酒收入占總營收的比例也很小。在A股21家白酒上市公司中，記者發(fā)現(xiàn)，只有7家公司披露了海外的營收數(shù)據(jù)。

　　國內(nèi)市場競爭日趨激烈，酒企將目光投向國際市場

　　從以上數(shù)據(jù)可以看出，貴州茅臺在品牌效應(yīng)帶動下，國際化戰(zhàn)略布局效果比較明顯。2022年，貴州茅臺海外業(yè)務(wù)的營收為42.40億元，占總營收的比例為3.32%。

　　五糧液雖然未在財報中披露海外業(yè)務(wù)的具體經(jīng)營數(shù)據(jù)，但五糧液一直通過五糧液集團(tuán)進(jìn)出口公司推進(jìn)出海業(yè)務(wù)。五糧液2022年財報顯示，五糧液與五糧液集團(tuán)進(jìn)出口公司的關(guān)聯(lián)交易主要為酒產(chǎn)品等，2022年雙方的關(guān)聯(lián)交易額接近9億元。

　　“俄羅斯伏特加、英國威士忌、法國紅酒、日本清酒等，它們走出海外并在世界范圍內(nèi)收獲好評的必然要素并不全然在酒體與品牌，其能走出并發(fā)揚的契機要素之一是酒文化的認(rèn)可度。”張芷瀟指出。

　　白酒本身屬于消費品，在張芷瀟看來，要打開海外市場，首先需要培育海外消費者的習(xí)慣，讓海外消費者接受中國的酒文化；另外需要建立白酒的審美與評價體系，提升海外消費者對白酒鑒賞體系的認(rèn)知。國內(nèi)例如濃香型與醬香型兩大白酒代表香型的龍頭均有望率先走出國門，帶領(lǐng)白酒“出海”。

　　華人消費圈或是突破口

　　“中國是世界最 大的蒸餾酒生產(chǎn)國和消費國，中國白酒在世界烈酒版圖中占據(jù)著舉足輕重的地位。但客觀而言，中國白酒在國際化的道路上依然任重道遠(yuǎn)。隨著國內(nèi)白酒存量競爭的加劇，加之國際蒸餾酒在國內(nèi)的消費普及越來越廣，白酒企業(yè)國際化步伐應(yīng)該、也必須加快，這也是構(gòu)建國際國內(nèi)雙循環(huán)的使命所在。”中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉此前指出。

　　在不少業(yè)內(nèi)人士看來，白酒國際化進(jìn)程比較緩慢的一個重要原因是，白酒作為東方文化的載體，很多國家缺乏對白酒文化的認(rèn)識，認(rèn)識上的差異會對消費者選購酒產(chǎn)生影響。白酒的度數(shù)方面，國內(nèi)主流白酒大單品的酒精度多在52度-54度之間，而威士忌、伏特加、金酒、龍舌蘭等國外烈酒的主流產(chǎn)品多在38度-43度之間，白酒產(chǎn)品度數(shù)差異也會影響到消費者的需求。

　　此外，白酒產(chǎn)品關(guān)稅也可能是白酒出海的“攔路虎”。五糧液董事長曾從欽今年“兩會”期間談到，目前烈酒進(jìn)入中國“一路綠燈”，但白酒出口海外“一路關(guān)卡”，海外普遍對中國白酒課以重稅，個別國家征收綜合稅率高達(dá)300%，致使中國白酒國際市場準(zhǔn)入成本高、海外終端零售價格高，削弱了國際市場競爭力。

　　在此背景下，有分析認(rèn)為，華人消費圈或是國內(nèi)酒企打開國際市場的重要地帶。張芷瀟表示，華人群體必然是白酒“出海登陸”的首站，因為他們對于白酒文化乃至中華文化已有一定的認(rèn)可度，白酒的后續(xù)發(fā)展更多是由華人群體帶領(lǐng)并向周邊擴(kuò)散。

　　此外，張芷瀟還表示，酒企可行的具體的方法需要引入一些新的消費場景，而不僅是國內(nèi)傳統(tǒng)的宴飲。比如一些濃香型、清香型白酒可以作為基酒加入雞尾酒調(diào)配，在酒吧培育消費者的習(xí)慣，或者聯(lián)合海外活動舉辦品鑒會等措施，使得國外消費者逐步認(rèn)知并接納白酒。（文章來源：中國白酒網(wǎng)）

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