威士忌風潮正在席卷中國市場。

　　在過去幾年間，威士忌在中國市場已實現穩步增長。來自知名調研機構歐睿提供的數據顯示，在過去五年中，中國威士忌消費量、消費額分別保持了10.5%、14.5%的年復合增長率。

　　同時，根據歐睿預測，未來五年里威士忌在中國將繼續保持“雙位數”的復合增長。

　　威士忌風頭正勁

　　華東華南強勢增長

　　此前，歐睿曾發布2021年中國酒類產品市場消費規模，其中酒精飲料、烈酒、威士忌市場規模分別為516.7億升、41.59億升、1850.7萬升，同時預測2022年這三個數據分別為504.7億升、39.48億升、2355.2萬升。

　　不難看出，在酒精飲料、烈酒整體消費量呈現下行趨勢時，威士忌仍然保持了逆勢穩增的態勢。而酒業家近期從華南、華東等多個市場的調研結果也證實了這一趨勢。

　　“最近幾年威士忌的增長非常明顯，2020年我們進口了兩條大柜（威士忌），2021年翻了一倍。今年盡管受到環境影響較大（幾個月無法銷售），但（我們公司的威士忌）體量仍能與去年持平。”從2020年開始入行威士忌的廣州圣祖利貿易有限公司總經理周初舉向酒業家表示。

　　而另外一名從事醬酒、威士忌等多品類業務的廣州酒商則表示，2020年和2021年醬酒在廣東市場炙手可熱，但2022年的醬酒降溫讓很多醬酒消費者都開始轉向了威士忌，這讓中高端威士忌消費量實現極大增長。他將此前很多醬酒業務的資源都轉向威士忌，并預期2022年公司威士忌業務將實現40-50%的增長。

　　在福建市場，威士忌同樣保持了較快增速。“福建市場的威士忌增長迅猛。以前威士忌和白蘭地的市場占比是10%：90%，現在已經轉變為各占50%”。

　　“帝亞吉歐在福建市場從2019年從8000萬增長到2021年1.8億。我預估今年將達2.5億，每年基本是50%以上的增長。”薛德志也談到。

　　除銷售量、額的增長，“紅轉威”、威士忌吧的大量興起也印證了華南市場威士忌的火熱。多位華南地區經營威士忌的經銷商均一致表示，目前在華南地區，“紅轉威”的經銷商占比已達兩至三成。“華南威士忌吧的數量近年來增長非常明顯。”廣州藍泉酒業有限公司總經理況彥表示。作為從上世紀90年代就開始經營進口酒的藍泉酒業，也是“紅轉威”的一員，從今年開始將目光轉向威士忌。

　　酒業家在此次調研中發現，上海、廣東、福建等沿海地區仍然是威士忌消費者的主流市場和“橋頭堡”，但成都、武漢等市場的威士忌消費氛圍也逐漸濃厚，部分地區消費者開始主動問詢威士忌。

　　“近兩年來，成都的威士忌氛圍逐漸濃厚，以前很少有人主動問（威士忌）。”成都渡美堂酒館創始人陳勛表示。而多位成都進口商擁有與陳勛相同的感受。

　　消費場景多元、高性價比成威士忌“走紅”關鍵

　　從數據以及市場層面來看，威士忌在2019年以來的近三年內實現了高速增長，而消費場景的多元化及高性價比則是推動這一增長的關鍵因素。

　　在業內人士看來，不同于其他酒類在消費場景上的局限性，威士忌飲用方式和場景極其多元。

　　“威士忌非常個性化，在合適的場景都可以選擇合適的威士忌，可以加冰、調制雞尾酒，也適合純飲、酒吧、餐飲、配雪茄等多種消費場景。”深圳市酒類行業協會威士忌分會會長王洪泉談到。

　　“沒有固定的消費情形，可以降低酒精度，飲用輕松、沒有壓力，風格多元，每個愛好者能夠找到適合自己的口感、香氣，隨意性很強。”四川瀟懿國際商貿有限公司銷售經理羅照興也表示。

　　另外，高性價比也是威士忌的特有優勢。“威士忌的熱銷很大部分原因在于它的高性價比。一瓶750毫升、12年份的品牌產品也就賣三百多元，而同樣年份、500毫升的白酒則要賣到800元以上甚至還是非品牌。”薛德志說。

　　一個值得注意的現象是，在酒業家溝通過程中，幾乎每位經銷商及從業者都在使用這一例證向酒業家進行說明。

　　威士忌高性價比的底層邏輯則是威士忌品牌的高集中度。“威士忌品牌非常集中，蘇格蘭就140多家酒廠，世界范圍內也就200多家酒廠，消費者對品牌也就有更高的認知度。”況彥表示。“一個酒種發展的核心要素，就是品牌體系。威士忌有很強的品牌屬性，用品牌價值將市場格局支撐起來。”中國副食流通協會常務理事席康也談到。

　　而在威士忌產業的這一發展現狀下，使得部分中低價位的威士忌的品質仍然能獲得消費者認可。

　　而相比其他烈性酒種，威士忌可能是當前年輕化趨向最為明顯的品類。有業內人士向酒業家表示，一方面威士忌的多元屬性契合了當前新生代年輕人追求個性、新潮的消費需求，另一方面其高性價比也正符合了年輕人的消費能力及對品味的追求。

　　市場反饋也印證了威士忌市場的這一特點。酒業家從多個市場的調研結果顯示，300-500元價位仍是當前威士忌的主流消費價格帶。“威士忌價格帶分布較廣，因此有更多的大眾消費群可以負擔得起。”歐睿方面也表示。

　　而在年輕人之外，中年高凈值人群也是威士忌的另一主流消費人群。與吸引年輕人的邏輯不同的是，威士忌對這一階層的吸引力則主要在于自身的產品特點與金融屬性。

　　“威士忌本身和中國白酒相似，原料也是糧食，釀造方式也是發酵、蒸餾及陳釀，符合中年客戶對蒸餾酒口感的需求”，上海酒類流通協會前副會長李幼偉向酒業家表示。酒業家也從市場中了解到，在當前威士忌消費人群中，有相當部分人群來自白酒消費群體。“威士忌具有收藏、金融的雙重屬性，對具有收藏需求的中年消費群體有相當大的吸引力。”王洪泉分析。

　　狂奔中的威士忌

　　是機遇還是存有泡沫?

　　來自歐睿的數據統計顯示，中國威士忌市場份額前五名公司分別為保樂力加、帝亞吉歐、三得利、愛丁頓、百富門，市場份額分別為26.45%、17.52%、9.46%、6.49%、7.09%。同時歐睿預測，未來幾年，中國威士忌市場進口量的絕 對值增長將主要由蘇格蘭威士忌貢獻。

　　在此輪威士忌熱過程中，蘇格蘭威士忌無疑是贏家。來自蘇格蘭威士忌協會（SWA）的數據顯示，2021年蘇格蘭威士忌面向中國市場的出口額大增84.9%。

　　此外，美國、日本威士忌也增長強勁。尤其日威在零售、餐飲等多個渠道都表現出遠超整個威士忌行業的蓬勃發展態勢。過去五年，以銷售量計算，日威的年均復合增長率更是接近40%。

　　同時，歐睿也認為，威士忌在中國的未來五年增長仍被看好，可以達到兩位數的年均復合增長率，單一麥芽威士忌是銷量增長的引擎，高端和超高端威士忌的銷量增長也將領 先于低端和中端產品。

　　在這一背景下，對于中國威士忌市場的未來，諸多業內人士的預期也相當積極。

　　“目前，威士忌消費的中堅力量是20歲的年輕人。在未來10年，他們將逐漸成長為社會主流。等這一代人成長起來后，威士忌的消費力會更加凸顯。”王洪泉分析。

　　“威士忌尚有大量發展空間，尤其三四線城市，我個人非常看好烈酒在中國的未來發展潛力。”李幼偉談到。

　　“未來威士忌還會繼續增長，五年左右翻一倍是可以想象的。”周初舉也表示。

　　同時，況彥分析認為：“在國外，麥卡倫、格蘭菲迪等知名酒廠都在擴大產能，為未來10年乃至20年蓄力。國內也有很多資本開始布局上游，比如收購、參股上游廠家。資本的嗅覺非常敏銳，對很多產業的發展具有信號作用，所以我非常看好威士忌未來10年發展。”

　　但與此同時，也有部分業內人士對當前中國威士忌市場能否持續高速增長持懷疑態度。

　　薛德志認為，資本對威士忌的追捧依然需要時間檢驗。“威士忌還是一個需要時間沉淀的品類，蘇格蘭法律規定威士忌最 低陳釀3年，而市場上賣到300塊錢價位的需要12年，有多少資本能等待這么長的時間？所以拭目以待吧。”

　　與此同時，當前兩個現象也讓威士忌的熱度稍微回落。一方面，今年以來威士忌在進口增速上有所收窄；另一方面，近3個月以來，以麥卡倫、三得利為代表的品牌均出現價格回落。

　　“大環境不好、消費降級、市場缺乏信心加上供大于求，所以從近三個月開始，溢價較高的品牌的價格都有所回調。”王洪泉表示。

　　對于中國威士忌市場的未來，時間才是檢驗一切論斷的武器。威士忌在中國將何去何從？（文章來源：酒業家）

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