“今年開門紅簡單來說，就是力度更大，時間更早”，河北大區(qū)一位酒鬼酒經(jīng)銷商告訴酒說記者，“比如原來終端店拿100件產(chǎn)品才能開馥郁薈，現(xiàn)在50件就可以，而進名企的門檻也在降低，總而言之賣貨為王”。從時間來看，去年開門紅其實從12月才開始，但今年在11月初就開始了。

　　近日來，酒鬼酒營銷層面動作頻頻，除了開門紅加大力度外，還有產(chǎn)品線變化、湖南事業(yè)部的成立，更有定調(diào)2024年營銷策略等。這些動作從不同角度繪就了酒鬼酒營銷轉(zhuǎn)型的圖譜。

　　更快、更強的開門紅

　　開門紅始于11月初。11月6日，酒鬼酒湖南婁底團隊率先搶收開門紅，超額完成會戰(zhàn)目標(biāo)。在借鑒婁底會戰(zhàn)的成功經(jīng)驗之后，酒鬼酒全國各地“營銷會戰(zhàn)”也如火如荼的展開。

　　11月8日，52度內(nèi)參酒（甲辰版）在湖南婁底市舉行推介會。截至明年2月底，內(nèi)參酒（甲辰版）計劃在全國各地將舉辦400場推介會。這就意味著一天要開多場推介會， 比如，12月1日同時在長沙雨花區(qū)、衡陽、張家界三地召開。推介會主要目的是，向客戶介紹內(nèi)參酒（甲辰版）的“核心”的戰(zhàn)略地位，介紹其營銷四統(tǒng)一（產(chǎn)品、價格、思路和營銷方式的統(tǒng)一）等。

　　提貨掃碼、推介會都是開門紅的手段，但酒鬼酒開門紅遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于此，還有旅游（含回廠游）、進名企、品鑒會、答謝會、訂貨會……

　　酒鬼酒公司為本次開門紅準(zhǔn)備了超預(yù)期的“彈藥”。酒鬼酒大力度推進開門紅有三個遞進的目標(biāo)：首先幫助經(jīng)銷商去庫存，其次促進終端銷售，第三通過掃碼有獎活動促進消費者開瓶。圍繞著這三個目標(biāo)，就有了酒鬼酒營銷層面的“廠商店一體化”轉(zhuǎn)型，就有了開瓶掃碼的大投入（消費者掃描瓶蓋內(nèi)二維碼，即有機會中獎）。

　　開瓶掃碼是關(guān)鍵一環(huán)，當(dāng)消費者開蓋、掃碼中獎后，終端店同時得到相應(yīng)的反向獎勵。這樣，通過消費者掃碼，B、C兩端實現(xiàn)了聯(lián)動，“廠商店一體化”得以推進。“廠商店一體化”的重點在“店”，該營銷思路核心就是要讓終端“敢賣、愿賣、會賣”。酒鬼酒公司通過對價值鏈上費用體系的控制，讓價格體系和利潤空間保持在穩(wěn)定的狀態(tài)下。酒鬼酒在價值鏈設(shè)計上，保 障終端有超出預(yù)期的利潤，讓店家“愿賣”。同時酒鬼酒和區(qū)域經(jīng)銷商協(xié)同，通過組織賦能、技能賦能，以及人財物的支持體系，讓終端“會賣”。

　　產(chǎn)品線加減有道

　　在這場硝煙彌漫的開門紅大會戰(zhàn)中，酒鬼酒產(chǎn)品線的變化值得關(guān)注。首先是內(nèi)參酒做減法，確立了以甲辰版“核心戰(zhàn)略產(chǎn)品”的地位。“核心”的描述，強調(diào)了內(nèi)參甲辰版的超脫地位，甲辰版是紅花，其他都是綠葉。

　　據(jù)了解，除了大師酒、不同度數(shù)的內(nèi)參酒外，今后其他一些產(chǎn)品將停止招商布局，而諸如定制、包銷、文創(chuàng)類產(chǎn)品亦將暫時停止開發(fā)。這意味著，內(nèi)參酒正對標(biāo)其他三大高端品牌，首次明確自己的核心與標(biāo)桿——內(nèi)參酒（甲辰版）。

　　在內(nèi)參酒產(chǎn)品線做減法同時，新的品系正在加入酒鬼酒產(chǎn)品家族。這包括“內(nèi)品”產(chǎn)品線的豐富，下半年推出了金內(nèi)品；湘泉品牌首次推出新品——“湘泉王”三星、四星。內(nèi)品添丁，讓酒鬼酒在200~300元價位上有了新抓手；而湘泉王及正在規(guī)劃的柔雅光瓶酒，則填補了酒鬼酒公司在百元價位的空白。

　　這樣，內(nèi)參酒品牌占位千元價位，酒鬼酒品牌占據(jù)次高端（300~1000元價位），內(nèi)品和湘泉則填補300元以下的價位。

　　產(chǎn)品線的豐富寄托著多重營銷目標(biāo)。首先，酒鬼酒公司可占據(jù)更多價格帶。白酒市場競爭表面看是品牌之間的競爭，實質(zhì)是圍繞價格帶的占據(jù)和領(lǐng) 先的一場競爭。

　　其次，在消費升級大趨勢下，150~250元的價位正在快速放量，酒鬼酒看到了這個趨勢，并快速出手。“把酒鬼酒和區(qū)域品牌放在消費者面前，同樣價位，80%消費者會毫不猶豫選擇酒鬼酒”，一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒鬼酒產(chǎn)品線擴容首先搶奪的是區(qū)域白酒品牌份額，“因為這個價位的酒鬼酒性價比太高，你看內(nèi)品的酒質(zhì)和包裝非常優(yōu) 秀。”

　　上文提到了消費升級的“大趨勢”，事實上短期內(nèi)某些價格帶消費也在降級，尤其在高端和次高端，某些頭部高端、次高端產(chǎn)品的價格下行壓力加大也證明了這一點。酒鬼酒產(chǎn)品線擴容，也是應(yīng)對降級的綢繆之舉。

　　全國布局后重點“打透”

　　在開門紅的硝煙彌漫中除了產(chǎn)品線的新變化外，還有酒鬼酒區(qū)域戰(zhàn)略的調(diào)整。“湖南事業(yè)部”的成立就是一個大事件。

　　據(jù)了解，湖南事業(yè)部將負(fù)責(zé)湖南市場的經(jīng)營銷售工作，今后將進一步完善不同產(chǎn)品的運作體系與管理細(xì)節(jié)，進一步下沉銷售網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)省內(nèi)重點市場逐一落實政策宣貫；同時將強化團隊執(zhí)行力，積極開發(fā)新客戶，并對產(chǎn)品、價格等進行嚴(yán)格管控。最終，通過精細(xì)化運營做大、做強湖南根據(jù)地市場。

　　做強根據(jù)地是所有白酒品牌的共同選擇，也是必由之路。諸多百億規(guī)模以上的白酒企業(yè)，省內(nèi)市場都起到了核心甚至決定性作用。酒鬼酒品牌天然具有全國行銷的基因和基礎(chǔ)，但相對來說湖南省內(nèi)地利、人和優(yōu)勢最突出。做強做大湖南市場，有助于酒鬼酒百億目標(biāo)早日實現(xiàn)。

　　在湖南市場“根據(jù)地”地位確立的同時，酒鬼酒對遼闊的全國市場則強調(diào)“重點區(qū)域重點做”，包括河北、河南、山東……酒鬼酒公司對這些重點區(qū)域的要求是六字方針：聚焦、打透、動銷。所謂聚焦，即在重點省份還要選擇重點區(qū)域，把重點區(qū)域“打透”，在這個過程中動銷為王。只有動銷了，才有產(chǎn)品復(fù)購率，市場才能穩(wěn)定發(fā)展。

　　在過去四年全國快速布局的基礎(chǔ)上，酒鬼酒開始選擇質(zhì)量更高的區(qū)域市場精耕細(xì)作、埋頭苦干。埋頭苦干的基本方向是：堅持推進費用改革，持續(xù)加強BC聯(lián)動；堅持“價”在“量”前，聚焦核心單品的價盤穩(wěn)定，嚴(yán)格管控價格管理體系。簡而言之，管價格、建終端、做動銷。

　　酒鬼酒公司強調(diào)，未來“將以長期發(fā)展韌性加速轉(zhuǎn)型，提振信心，持續(xù)深耕重點市場。”“發(fā)展韌性”，這個詞值得把玩，這意味著酒鬼酒對目前市場現(xiàn)實或困難有充分的估計，對轉(zhuǎn)型的艱難和時間性也有充分估計，對轉(zhuǎn)型的成功和品牌韌性有充分的信心。

　　正如酒鬼酒公司副董事長、總經(jīng)理鄭軼對內(nèi)參酒（甲辰版）的評價，“背水一戰(zhàn)、重振精神、星辰大海”。這12字評價，不僅體現(xiàn)了酒鬼酒團隊面對當(dāng)前市場困難“戰(zhàn)必勝、攻必取”的強大自信，更體現(xiàn)了酒鬼酒人在企業(yè)發(fā)展、品牌提升上的戰(zhàn)略定力。（文章來源：酒說）

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